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时间：2014年12月01日 来源：北京阅读季
第一组受试者被实验人员不停地问：你要铅笔还是要蜡烛，如果要蜡烛的话你要这种蜡烛还是那种蜡烛，你要这个蜡烛还是要T恤衫，你要黑色T恤衫还是白色的……不停地让他们做选择。而另一组受试者也要对每一个东西进行评估，比如问他们这个东西对你来说价值大不大之类的问题。两个组做的事要消耗同样多的时间。选定了礼物之后，两组受试者到另一个房间测试自控能力：把手放到冰水里看他们能坚持多长时间。结果发现，做了很多选择的这一组人，能坚持的时间要少得多。
这就是为什么在我们意志薄弱的时候不愿意做选择的原因。此书提到，商家非常理解这个被称之为“决策疲劳”的原理。买新车的时候往往会有很多升级配置的选项，而聪明的销售总是让你刚来的时候先对一些花钱少的配置进行选择。等你连续决策到选累了以后，他再向你介绍价格贵或者根本没用的选项，比如要不要来个防锈？而这时候，你的意志力已经没办法对抗他的推荐了。更有意思的是，如果采取这种先易后难的选择顺序，顾客对购物体验的评价往往还更高。
冒险也需要意志力。统计表明，以色列犯人的假释申请批准率为35％，而能不能被批准与审核这个申请的法官……什么时候吃饭很有关系。如果这个申请是在法官刚刚吃完早餐或午餐的时候审核的，那么它的批准率是65％，然后随着时间慢慢减弱。等到临近下一顿饭两个小时前，法官已经感到饿了的时候，批准率几乎是零。意志薄弱的法官们做出了风险最低的决断。
为什么广告要用美女？因为美女，哪怕仅仅是美女照片，都能降低男人的意志力。善于自控的人可以为长远打算而拒绝短期诱惑，比如他们为了能在一个月以后得到150美元而放弃立即可取的100美元。但是一个实验发现在做这种选择之前如果让受试者看一些名车或者漂亮异性的照片，他们的意志力就会减弱。效果最明显的是美女照片：之前选择等待150美元支票的男性受试者，看完美女照片后很多选择了100美元支票。名车照片只对女性略有影响，而美男照片则几乎没有影响。
《万万没想到：用理工科思维理解世界》
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