自2002年大众健康书开始出现在畅销书方阵中以来,大众健康书便再也没有停止过冲击畅销榜的脚步,各大榜单的前几名甚至一度被健康书牢牢占据,坚不可摧。与健康书的火热相呼应,国民也掀起了一股健康养生的热潮,出版人、媒体、公众纷纷忙着自己的“养生大计”,并为之乐此不疲。然而,2010年5月下旬的“张悟本事件”为这股热潮猛浇了一盆凉水,一夜之间,健康书从受人热捧的香饽饽变成了烫手的山芋:书店健康书专区门庭冷落,图书销量锐减;出版商紧急叫停新书上市计划,首印量、营销方案、上市时间逐一调整;已上市的新书叫苦不迭,进货、添货、码放、展示热闹不再;媒体对健康书退避三舍,纷纷要求查验作者身份,否则不予宣传支持……所有的迹象似乎都预示着:健康书的拐点来了!
实际上,从近年来特别是2010年上半年的市场数据来看,与其他几类板块相比,健康书整体市场增长已经放缓,健康书市场已经进入了一个低速且平稳的增长期,“张悟本事件”只不过在某种程度上放大了这个进程而已。
健康书市场越来越难做了,这是一个不争的事实,也是市场营销人员反映的直接问题。在新的市场环境下,健康书营销遇到的难题有哪些?从编辑角度看,这些问题的解决有没有好的办法?编辑能为营销难题的解决做哪些基础性的工作?下面,我将结合自己的观察做简要探讨。
难题1:健康书遭遇信誉危机,读者信心恢复难
健康书的信誉问题是这个板块的致命伤。谁都知道,读者购买健康书的目的很简单:治好自己的病,或者指导自己的保健。如果买的健康书非但没有让自己更健康,反而伤害了健康,那么对读者的信心的伤害是致命的。健康书的信誉问题这几年一直能看到一些探讨,“张悟本事件”将它推到了一个前所未有的高度,使整个板块都置身在信誉的漩涡中。对图书营销来说,信誉危机造成的严重后果就是:读者因不敢相信图书内容的科学性、专家的权威度、媒体宣传的真实度,从而不敢轻易购书。这种后果反映到营销领域就表现为:图书的宣传效果打折扣了,书店健康书销售区的读者少了,图书的销量下来了。
怎么重建读者的信心?我认为,要从编辑环节给营销提供更好的支撑,编辑能做的主要有两点:一是找真正的专家做书,杜绝简单地找专家挂名或者随便找个人给他安一堆头衔后疯狂地包装的做法;二是让真正的专家真正做书,做专业对口的书,让图书真正体现专家的专业水准。这两点做到了,才能从源头上解决健康书的科学性的问题,营销工作才能有坚实的专家依托和内容依托,图书才能取得读者的信任。我把这两点归纳为“专家权威、专业对口”。举个例子:我们中国轻工业出版社今年新开发出一套叫“宝葫芦健康生活书系”的健康书,就是按照这个原则做的。该套书系的第一本图书《李志刚穴位养生方》于2010年6月19日全国首发,当时正值健康书市场受到“张悟本事件”影响最严重的时期,甚至我们一度考虑推迟出版日期,但我们认真地分析了我们的图书和市场环境,我们认为,我们的专家——北京中医药大学李志刚教授在业界是非常权威的,他的身份是无可置疑的;我们的图书是李志刚教授历时半年多精心创作的,凝聚着他的心血,是有很高价值的;李教授一直在针灸推拿教学及科研、临床第一线工作,让他介绍穴位养生的知识,专业是对口的,内容不仅可靠,而且亮点很多。基于这个判断,我们毅然决定逆市而行,强势推出该书。该书上市1个月便发行3万余册,说明我们的判断是正确的。
当然,时间是心灵疗伤的一剂良药,读者信心的恢复需要一定的时间,这个是编辑控制不了的,编辑能做的,就是在这段等待中,做强自己。
难题2:核心读者群体出现知识接收疲劳,选题难出新意,图书内容支撑营销的空间变小
当前健康书的核心读者群体依然是中老年人,这个群体有几个显著的特点:对健康知识的阅读需求高、文化水平相对不高、更愿意接收中医传统养生知识、阅读时间相对充裕、舍得投资健康、适宜静养。这几个特点决定了健康书的核心读者群体短期内不会有大的改变,也正是由于这几个特点,当一批实用性强、通俗性好的健康书投入市场的时候,便迅速形成了购买力,造成了健康书的火爆。健康书已经火爆了七八年的时间,这期间,各色出版机构各显其能,使尽浑身解数打造适销对路的健康书,市场上健康书琳琅满目,品种异常丰富。
健康书品种的异常丰富是一件好事,但也引发了新的问题。
一个问题是:核心读者群体接收的养生知识已经趋于饱和,对同质化的和已经获取过的养生知识不再感兴趣,一定程度上出现了知识接收疲劳,难以形成购买需求。
另一个问题是:选题越来越难出新,可供开发的选题空间相对变小。大家可能都听同行抱怨说一到书店就有一种绝望的感觉。为什么呢?因为他们挖空心思想出的一个选题,本以为很好,可到书店一看,早有N本在卖了。
核心读者群体出现知识接收疲劳、选题难出新,这两点,是健康书市场发展到一定程度后的自然结果,符合出版规律。这两点反应到图书营销环节,带来了这样几个新问题:首先,图书营销的效果降低了。道理很简单:以前新书推出后,读者一看,便有一种眼睛一亮的感觉,“哟,这书好!买一本。”能够及时形成购买需求;而现在,读者一看,“又是中药养生的啊?家里有几本了,不买了。”首先在心理上便形成了排斥,根本不愿听你的宣传。其次,图书营销的渠道疲软了。以前,由于读者接受养生信息处于亢奋状态,媒体(报纸、杂志、广播、电视、网络等)都愿意沾健康的光,媒体一听说能做某本书的连载、某个专家的专访或者某个养生节目,便欣然应允;而现在,营销人员听到媒体回复最多的就是:“这个类型的专家,我们之前已经上了几个了,短期内再上不合适。”或者:“讲按摩的专题我们已经做了好几期了,再做有点儿选题重复,等年底再说吧?”
举个例子,《李志刚穴位养生方》是近期我社重点推出的一本书,由于穴位养生方面的图书市场上已经有很多,既有畅销书,也有长销书,单纯从选题的大角度看,我们的这本书没有什么新意。在做图书宣传时,我们遇到的问题很能说明这个情况。我们联系了很多媒体,有些媒体跟我们的关系很好,一般情况下,我们把自己的专家推荐给他们,他们都会很愿意接受。但现在,营销人员得到的最多的回复就是:“真的很抱歉,穴位养生的专家我们已经请过几个了,比如×××,再做这方面的专家的东西,我们担心选题重复。”这就很能说明问题:媒体对常规选题已经明显地出现了“审美疲劳”!好在我们的图书走的是“在红海中求新”的策略,同样是谈穴位养生,但我们的选题角度是“活学活用穴位”,是一本教会读者把穴位用活的书,这个特点是很鲜明的。跟媒体解释了这一特点后,下面的工作就好做多了。我们的营销人员跟我说过一个小故事:她联系一家报纸做《李志刚穴位养生方》的连载,对方听了书名,想都没想就说之前已经做过几本同类型的图书连载了,近期不适合再做。我们的这位同事一听就明白是怎么回事,她跟对方说:“我把样书给你快递一本,你看后再答复我。”没过两天,对方就打来电话说,样书她看了,非常棒,这就安排连载。
选题难出新意,图书内容支撑营销的空间自然变小。这个问题怎么解决?从编辑角度看,主要是提升选题质量。怎么提升?我认为编辑需要做的工作主要有两点:沉到市场中去、钻到健康环境里来。沉到市场中去,说白了就是要做到了解市场,再了解市场,把市场吃透,及时捕捉新的市场需求。钻到健康环境里来,就是要求编辑广泛与健康相关的人、事、物、知识接触,多与专家们交朋友,以及时捕捉到最新健康动态;多参与健康相关的活动,以熟悉产业环境;多了解健康产品、用品,以发现新的健康需求;多学习健康知识,以发掘新的知识点。唯有做到这两点,编辑的选题才能出新、做实,才能不断给读者提供新的阅读需求,给营销提供新的支撑点。
难题3:图书品牌力较弱,营销资源浪费严重
现在的健康书出版机构,营销人员是工作繁忙的一个群体。为什么呢?看看他们做的工作就知道——每推出一本图书,他们都会大致把下面的这个流程做一遍:往各家媒体发书讯、书评、书摘、连载、软文—联系各家媒体做专家访谈、系列节目—陪着专家全国一线书店跑一遍,搞签售、讲座等活动。一轮营销工作下来,几乎所有的营销资源都动用了,相关人员能累个半死,投入自然不小。
我简单拿《李志刚穴位养生方》一书的营销为例做以说明。图书上市前两个月,我们就开展了该书的营销准备工作。该书定于6月19日全国全媒体同步首发,为次我们联系了中央人民广播电台《养生大讲堂》(广播)、河北卫视《读书》(电视)、搜狐网(门户网站)、瑞丽女性网(女性网站)、12580手机报(手机媒体)等知名媒体,录节目的录节目,发书讯的发书讯,做连载的做连载,事先准备,配合亚运村图书大厦当天的新书首发仪式全国同步首发。首发后,连续一个月的时间,李志刚教授在我们工作人员的陪同下南下珠海,北上长春,济南、青岛、南京、昆明……全国一线书店几乎跑了个遍。每到一个城市,除了安排作者在当地书店讲座和签售外,还提前约好当地媒体,做节目,发消息,做连载,当地的媒体都互动了起来。第一轮密集的宣传工作结束后,我们又展开了第二轮宣传。这些工作,说起来简单,实现起来却需要做大量工作,人力、物力、资金投入都很大。
一本重点书这样宣传应该没问题,但如果所有的图书都这样宣传,出版社的压力就大多了,势必造成营销资源的浪费。有没有什么办法做到在不对每本书都进行重点营销的情况下每本书都能实现比较好的营销效果呢?有!其中一个办法就是加强图书的品牌建设,打造图书的品牌力。
图书的品牌力我认为主要体现在这样几个方面:图书的系列化品牌、图书的专家品牌、出版者品牌。当然从营销的角度看,还有渠道的建设和维护等,这里不去讨论。如果图书的系列化品牌没有树立起来,每本书都是一个单独的个体,营销工作缺乏前后借力的条件,自然每推一本新书都得另起炉灶,从头做起。图书的专家品牌也很重要,一个专家捧红后,再接着做他的书要容易得多。出版者品牌的树立要更难。人们一说到买家电,自然会想到海尔,一说到买日化用品,自然会想到联合利华,但很少有读者一说到买健康书就想到哪家出版社的,为什么?出版社品牌树立得不好。当然这里面有复杂的原因,不是一两个编辑能解决的。
对编辑来说,要在品牌力的角度给营销环节更多的支撑,就要做好出版规划,有条理、有统筹地培育和拓展健康书的系列化品牌和作者品牌,加强品牌维护和拓展力度。
难题4:作者配合力度有限,营销人员有劲使不出
以前我们做健康书,担心抓不住市场,开发的图书不符合市场需求。现在我们做健康书,担心作者活动能力不行和精力有限,不能给图书营销足够的配合。为什么会有这个转变呢?这是跟市场整体环境的变化相关的。以前做健康书,能开发出一个适销对路的好选题,即使不做多少营销活动,也不太担心销售状况。现在不行了,即使选题对路,如果营销跟不上,同样会淹没在茫茫书海中。而一本健康书的营销活动,讲座、签售、专访、做节目等环节都是不可或缺的,一旦作者的配合力度有限,对营销人员来说,无异于巧妇难为无米之炊。
《李志刚穴位养生方》一书营销前,营销部门的人员就非常担心李志刚教授能不能全力配合图书的宣传营销,为此,他们提前做出该书营销方案,让我提前跟李教授沟通,征求他的意见,看他能配合到什么程度,有哪些困难。因为李教授是北京中医药大学针灸推拿学院的副院长,平日里不仅担负繁重的教学工作,还出了很多门诊,业余时间确实不多。在跟李教授多次沟通后,我们决定把图书的营销日期放在6月、7月、8月这3个月,因为这时候大学已经放暑假了,李教授的个人时间相对较多,配合起我们的宣传来就方便多了。
怎么从编辑环节保证作者对图书营销的支持力度呢?关键在于加大作者资源储备,编辑在选取作者时就充分考虑到营销因素,从源头上解决。另外还要切实做好沟通工作,对作者的个人特点多了解,尽量结合作者的实际量身定做可操作性强的营销方案。
难题5:图书内容不到位,难以形成口碑传播,营销后继效应不足
一本书的热销,有两个条件必不可少:一是让读者知道有这本书,二是让读者发现这本书的好。图书营销工作的主要任务是解决前一个条件的,就是通过各种途径,告诉读者某某书上市了,它多么得棒,大家赶紧去买吧。如果营销得当,短期内能够形成很强的购买力。但图书营销毕竟是短期的,不可能每天都做,所以,当宣传攻势减弱甚至没有的时候,图书能不能依然卖得好,主要就靠口碑了。如果内容做得不到位,难以形成口碑,营销的后继效应便会不足,那本书的命运便注定只是昙花一现了。我们能看到很多这样的例子:某本书的作者在某个有影响力的电视台做节目后,图书销量飞涨。节目播出完不久,书便买不动了。这些“应景书”的出现,多半因为图书内容不到位。
很显然,从编辑角度解决这个问题,就是把内容做到位。道理谁都懂,但不是每个人都能做到位。其中的功夫怎么用,相信每个人都有自己的理解。
难题6:图书营利水平较低,致使营销投入空间不大,可供使用的手段单一
同行之间闲聊,往往会听到这样的赞叹:“你看人家××公司多牛,把公交电视的××节目都买下来了,整天宣传他们的书,你说人家的书能卖不好吗?”或者:“××出版社真是大手笔,为了宣传××书,把灯箱广告都租下来了!”类似这样的赞叹,其实对出版人来说是一种心酸。这么大一个出版行业,承包公交电视的一个栏目、租几个灯箱广告能花多少钱?但这样的行动对大多数出版人来说都是奢望,何谈更有力度的宣传?
出版业营利能力弱是个不争的事实,利润薄自然不可能花大量的钱做图书营销,没有钱,营销手段自然单一,营销方式自然只能在诸如发书讯、文摘、连载、软文这样的领域打转转。纵然你有很多好的创意,如果没有钱,你不能做,也不敢做。
如何从编辑环节解决这个问题呢?寄希望于出版社短期内能实现多大的盈利显然不现实。唯一能做的,是摈弃浮躁的出版心态,做好做精自己的每一本书,让单本的营利能力提升上去,大家的书都好了,这个行业才能有质的变革。