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2024年09月30日 来源:韬奋出版人才论坛征文参评办公室
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在出版行业进入新媒体时代,大环境的变化要求图书发行企业及时适应新的营销动向,读者从单一阅读纸质媒体转变为数字资源的阅读,数字阅读图、声、情并茂,而且还可以互相交流,阅读体验更好,开启了阅读方式的多样化。新媒体时代对出版行业来说确实是个新的机遇,是对传统的出版人开拓市场的新挑战,此时,图书销售渠道最短的直销将在成熟的图书市场上起到越来越重要的作用。
全国大大小小已经拥有近两万个发行机构和书店,新媒体时代,又促使网络市场和以手机移动端图书分销渠道的产生;它包括出版社自办发行机构、图书经销商、代理商及其他各种类型的图书推广营销人和广大读者。在这种情况下,渠道组织结构由金字塔式向扁平化方向转变,随着快递成本的降低和手机客户端的普及,图书直销这一崭新的图书销售模式逐渐显现出灵活性。图书直销人员需要更加全面的能力。
在当今供过于求、竞争激烈的图书市场营销环境下,传统的图书渠道存在着许多不可克服的缺点:一是出版社难以有效的、控制图书销售渠道;二是多层次渠道组织结构有碍于效率的提高,并没有价格竞争的优势,三是信用额度层层叠加会不可避免的累计式的下降。在现行的图书分销渠道中,有许多渠道成员资金信用差,经常拖欠货款,使出版社陷入被动的怪圈。但是,图书直销能克服这些缺点,所销售的图书在一月之内变现。
当前的图书直销已发展成为不只是由出版社到读者这一模型,而是发展到由出版商和发行机构等组成的没有固定零售点,直接销售给读者的无店面销售图书的模式。大致可以用下图来概括:
为了加快图书流通,减少出版单位的图书库存,不仅出版单位在新媒体时代运用图书直销这一营销模式,图书经销商、书店也在开展图书直销业务来扩大销售量,占有市场,总的来说,图书直销的主要有以下方式,如图:
上面的直销流程图看起来很简单,但由于图中的实体不同(出版公司、经销代理公司、网络平台、直播达人等),图书直销采用的方式也不同,牵引这一复杂的主线就是图书的折扣。具体折扣是多少,这不但关系到利润的分配,也是营销决策成败的生命线,因此它应由各家发行实体依具体情况而定,这需要考验直销人员经营核算能力。
目前,越来越多的出版企业在新质生产力的驱动下,选择网络直销图书,我国当前的出版企业作为其直销系统的网上书店大致有两种存在的形式。一种是直接作为出版社网站的一个有机组成部分,挂靠在出版社网站站点上,它是受发行部门管理的,直接作为图书发行系统的一种网络销售渠道存在,可以看到的主要将是关于信息发布方面的功能。另外一种就是在主要运营商平台开设的出版发行单位的旗舰店。 作为图书直销的一种典型的形式,它除了具备图书直销的一般特征之外,对于读者来说,读者足不出户就可以买到自己喜爱的图书,极大的方便了读者,出版社也可以节约大笔的费用,如库存管理费等。
微博粉丝数: 三联中读(粉丝数17.5w)、当当(粉丝数477.5w)、当当孕婴童天地(粉丝数95.1w)、喆妈公益阅读(粉丝数48w)、掌阅读书(粉丝数267.2w)、微博读书(粉丝数359.2w)等,利用其影响力,与KOL专员沟通,确定KOL、KOC推荐方案,提供具体名单,执行时由KOL专员投放物料和邮寄样书,并登记反馈投放效果。提供宣传材料,材料包含且不限于书讯、书评、编辑手记等直接链接购书平台,产生销售量,执行时由媒体专员投放物料和邮寄样书,并登记反馈投放效果。
要着力发展的抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等短视频平台是要打通私域流量,侧重点也有所不同,基于与大中主播合作的基础上发展私域流量,目的是最终形成直播小店终端销售。短视频平台的另一个特色是直播,要发展自有直播平台,重点是要打造直播人设,应选一个合适的人做主播,长期耕耘,或者采用AI机器人制作短视频介绍故事性的图书内容。
微信公众号是一个非常重要的平台,虽然目前被抖音瓜分了很大一部分流量,但在中国,几乎每个人都有用微信,微信公众号经过几年的发展也奠定了一定的粉丝基础,粘性较强,尤其是一些专业的公众号,推广图书效果较好,而且公众号也以推文的形式发送给粉丝,较为专业,卖点分析深入,能够引起粉丝的购买欲望,公众号的粉丝又可以在小程序店铺里面下单转化,互为联动。微信是一个用户群体庞大的平台,粉丝培育成熟后,将会产生比较高的转化率和订单量。目前推广童书的公众号包括成长树、尹建莉、朵妈这些,都有较强的推广能力,未来要加大公众号的推广力度,作为一个主要渠道,长期推,公众号在整体上比抖音等较为稳定。
直播中盘客户,王芳等图书带货达人在书博会期间个人最好成绩超过千万码洋,不得不说一周之内的销量惊人。福建少儿出版社一般图书《三十六计》在小小鹰妈妈、明明讲故事、芒果台妈妈团等粉丝大号,共同推出视频号爆款产品,单本销量超过五十万册。
出版社利用图书展销会,书市等时机开展图书直销,以浩大的规模声势激发起读者买书的热情和兴趣,销售效果常常是事半功倍。在展销会前,可制作一些展销会的参观券分发给各书店或者进入各个学院进行宣传,将参观券由中间媒介分发给最终的读者以引起读者的兴趣。而且不可忽视纪念品的赠送,有关宣传品、展览展销纪念品的发送,如纪念章、纪念卡、购物袋等,会为参观者的义务宣传提供直观依据,可为此次图书展销会深入人心创造条件,推动各图书馆工作人员积极采购的热情。
中央电视台名家大讲堂里的名家名师、凯叔讲故事的王凯、亲近母语导师、一阅书院导师、百班千人导师等名家名师推荐分享好书,出版社的相关图书在直销平台就会出现爆款。
以短视频直播平台形成建立私域流量是重要的营销手段,也是图书发行未来的重点突破方向。其优点是流量大、形式直接、可增加私域流量,主要通过主播带货和短视频引流实现销售和宣传推广。目前主要在抖音、快手、小红书、微信视频号等主要平台搭建,借助制作短视频宣传引流,从观看视频介绍中产生读书兴趣,从而达到销售的目的。
出版商利用报刊、数字出版物、广播电视进行广告宣传,开展图书直销,很容易打动读者的心。出版商通过海报、招贴广告营造图书直销氛围,往往收到不错的效果。
图书直销渠道建立的成功与否,取决于图书直销中的决策成败,这些直销策略的制定需要发挥新质生产力,利用科技创新成果,发挥网络销售中取得的经验,尽可能减少冗余的中间环节,用大数据精准定位,直达目标读者,直销策略主要有以下过程。
1.确定目标。图书直销的主要目标就是刺激潜在消费者立即采取购买行动。所以顾客的回应率也就往往成为直销活动是否成功的一个重要标志。从实践的角度来说,一个图书直销活动若有2%的转化率就算是相当成功的了。
2.寻找合适的图书产品策略。产品策略一般包括五个要素,那就是图书本身、 附加价值、媒体、营销渠道与创意策略。
3.寻找精准的目标读者。图书直销人员必须找出现实顾客和潜在顾客的特征,尤其那些购买愿望最强烈并且已准备购买的读者。
4.对图书直销各要素进行测试。图书直销的一个优势就是它可以在一个真实的市场状况下,测试产品策略的不同要素的有效性,即直销人员可以测试产品特色、广告文案、价格、媒体等等。
5.评价图书直销效果。图书直销人员将所有计划活动所需的成本费用相加,就可以得出此次直销活动所需的总成本,根据这个总成本可估算出达到收支平衡时的销售额。
综上所述,在当前图书市场竞争日益激烈的情况下,要占领有限的图书市场已非简单的大鱼吃小鱼的时候,从更广泛的意义上讲,更是快鱼吃慢鱼的时代。谁能敏锐把握信息化和数字化的深度融合,利用新质生产力适应这种信息快节奏的图书直销,谁就能在图书销售市场占得先机,成功的摆脱传统增长的途径,推动出版业高质量发展。
主要参考文献
[1]. 王若军.方兴未艾的营销方式,未来发行的生力军——图书直销[J].科技与出版,2003(4):33-34.
(本文作者:福建新华发行集团闽侯分公司 苟成德)
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