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2024年09月30日 来源:韬奋出版人才论坛征文参评办公室
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2021年7月24日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》(以下简称“双减”政策)。有关“双减”政策的文件印发后,为确保“双减”落地见效,教育部会同相关部门密集出台了一系列文件,推出了一系列“双减”政策“组合拳”。“双减”政策不仅彻底改变教培市场的发展方向,而且对与之相关的教辅出版也产生了深刻影响。
教材教辅主要面向学生,具有稳健的刚性需求,是出版物零售市场稳定增长的支撑,在中国图书出版业中占有举足轻重的地位。根据国家新闻出版署的数据,教材教辅近 8 年来占据出版物零售市场主要份额。2012-2020 年教材教辅零售金额由 371 亿元上升至 745 亿元;根据北京开卷监测数据,2024上半年,教辅类图书码洋比重为21.74%,短视频电商渠道中教辅类码洋比重占到28.55%。可见,教辅的确定性需求进一步强化。
虽说教育出版占图书出版业市场份额最大,但受政策环境等非市场因素影响也最大。当前,我国教辅图书处于品种丰富、数量巨大,为教育教学提供了很好的辅助材料。同时,存在一系列问题:
用“千佛一面”形容一些教辅书也不为过。这些教辅图书的内容都是东拼西凑,互相抄袭,缺乏特色和原创性。读者面对品种繁多而又书名相似的教辅图书时,不知如何选择。教辅图书市场跟风出版现象也比较严重。某品种的教辅图书一旦畅销,市场上很快就会出现不同版本、内容重复、书名相近的教辅。一些教辅图书存在“换封面不换内容”问题;或是冠以新题型、新课标等字样,实则换汤不换药。教辅书的同质化现象导致其替代性很强,渠道始终处于过度恶性竞争的层面,于是价格战就打得不亦乐乎,折扣越来越低,利润消失殆尽,特别是零售终端也打起价格战。渠道效益越来越低,产业链条各个环节均不挣钱,回款难也就不难理解。
一些书中题目陈旧,表现为情境创设老套、不符合生活实际,年份题与出版年份相差较大等问题;或题干设置有歧义,导致学生解不出正确答案;或答案解析有误,对学生理解知识造成误导;甚至个别教辅内容出现“不良暗示”,让家长陷入焦虑。一些出版社为抢占市场,压缩编辑出版流程,以审代编、以校代编,逐步缩短“三审三校一通读”的环节。为切实解决社会关注的教辅出版物的质量问题,当时的新闻出版总署从2007年开始实施“出版物质量管理年”行动,每年都会开展以教辅读物为重点的专项质量检查行动,旨在促进全行业始终坚持正确出版导向,进一步用心打造培根铸魂、启智增慧的精品力作,努力为广大读者生产更多内容过硬、文质兼美的“良心书”。
“减负”“提质”作为“双减”政策的核心关键词,同样适用于教辅出版。在“双减”政策背景下,各大教辅出版机构切实响应,积极适应新角色,寻找教辅出版新定位,在进行传统图书选题结构调整的同时,也在教辅融合出版转型、提升教辅出版服务能力方面不断寻找下一步努力的方向。
2021年,教材教辅零售市场同比增速下降,转为负增长态势。从学习阶段分析,与初中和高中阶段相比,小学阶段的教材教辅类图书码洋比重明显下降;从学科分析,数学和语文学科的教辅教材类图书码洋降幅明显;从图书类别分析,课外文教读物的销售码洋在头部图书品种席位数占比均有提升,而小学同步类则均呈下降态势。
在实体书店和网络书店中,课外文教读物类图书较为畅销。其中,短视频电商对此类图书热销的带动作用最为明显。“传统文化”和“爱国教育”成为教辅教材类图书关键词,带动相关题材图书热销。教辅教材市场新老产品各有千秋。经典教辅产品以“讲解+刷题”为核心,多年来备受市场广泛认可,潜力教辅品牌积极创新、探索多元化形态产品,回应新时代市场需求。
少了各种作业负担和学科培训,“双减”政策为学生腾出更多的闲暇时间,也带给学生更多的自由阅读时间,对于“大阅读”图书选题,出版社需要制订中长期选题计划;重点开发人文类、科学类及素质提升类图书。此外,还应加大心理健康类选题开发,重点是缓解学生心理压力和家长盲目焦虑的图书。另外,“双减”政策鼓励学校提供多样化的课后服务,开展丰富多彩的科普、文体、艺术、劳动、阅读、兴趣小组及社团活动,这将在教育相关出版领域形成广泛的、长期的需求。
整个教育出版市场中,占比重较大的教辅图书一直在更新迭代。纸质图书不再是教辅图书唯一的产品研发形式。结合AI和AR技术的图书,不仅存在于童书或少儿科普图书市场,而且开始被用于教辅图书。视频课由于技术成熟,成本可控,近年来已与教辅图书广泛结合。然而,这种模式难以实现彻底、全面转型。经历了教培行业的整顿后,几乎所有在线教育公司都不同程度地将目光投向智能硬件赛道,市场上出现的以AI为核心的智慧教育新品类,或将重塑传统教育出版市场。
出版社应全面贯彻新发展理念,加强战略谋划,转变发展模式、优化产品结构、转换增长动力,以质量第一、效益优先为根本,提高全要素生产率,持续不断地激发和提升出版能力。要从“产品生产”向“知识服务”转变。
教辅出版应保持开放的心态,积极运用5G、大数据、云计算、知识图谱、人工智能等新技术创新出版方式和内容形态,提供多种形式的知识服务,进而推动出版业业态转型升级。此次“双减”政策明确提出要做强做优免费线上学习服务,这对教辅图书出版来说是一大利好,谁能够先培育好数字化教辅资源,谁就占得了先机,赢得了市场的未来。
建议完善测评的基础设施建设,增加小初高知识图谱研究和建构,将目前日常中的试题、讲解、视频和课件等分门别类入网,先建立出版社的资源库。个性化推荐、大数据收集和分析等信息技术手段已成熟,在发挥作业诊断、巩固、学情分析功能,提高作业设计质量,加强作业完成指导方面有无可比拟的优势。开发视频课,线下图书与线上数字内容、服务的融合。没有了教培,学生需要自学,自学需要配套的产品和服务。此外,可结合图书内容,开发系统的视频或音频课程,并借助B站、喜马拉雅、得到等平台传播,线下线上互相拉动,互相赋能。
版面设计要清新,图文并茂,符合《儿童青少年学习用品近视防控卫生要求》国标要求,优化阅读体验;可以在版面上增加批改区、反馈区;增加编读互动;配套伴学手册,增加开放性的问题设置,引导每个孩子针对自己的学习情况,制定学习计划,帮学生养成深思、总结、归纳的好习惯。
中高考的考试制度在,家长的焦虑就存在,就会有提升成绩的需求。当前的“双减”政策对中高考产品冲击较小,出版社要审时度势,强化自身优势,使现有产品更加精细化,对越来越多的一省一卷的中考类选题加大开发力度;瞄准高考细分领域,开发高中培优和专项产品,加大高考地方专版的投入力度。严守中高考产品主阵地,做强优势产品。
对于出版社而言,“双减”政策下的教辅融合出版既是机遇,也是挑战。随着在线教育公司在教辅图书领域不断深入探索,两条发展主线变得突出:一是更加精准地贯彻新课标要求,创新跨学科主题学习;二是“做生态而非单品”的趋势进一步显现。出版从业人员不但需要快速掌握跨界知识的能力,而且要不断丰富出版载体为用户提供后续服务,以适应行业发展的新趋势。因此,数智时代,出版人才应具备以下基本素养:
出版社作为意识形态的宣传阵地和前沿阵地,出版人必须具有“政治家办出版”的理念。要守好这个阵地,编辑的政治能力成为最核心的能力。在图书审稿的过程中,编辑经常会遇到一些政治导向不合规的内容,尤其在涉及国家版图、领土主权等方面,必须保持高度的敏锐性,确保意识形态领域安全。即便是在人工智能时代,即使是生成式语言大模型也需要我们通过对模型的训练,来掌握主动权和话语权。编辑应重视出版物的舆论引导功能,坚持维护和发扬社会主义核心价值观,正面引导舆论,培养读者正向的阅读品位,净化出版生态,自觉远离与主流意识相背离的出版内容,引导读者摒弃不良的阅读趣味,不为追求热度而盲目策划、出版。
在融合发展过程中,出版作为宣传思想文化战线的重要阵地,承担着积极的社会责任和文化使命。融合发展不仅是技术和业务的融合,更是价值观和理念的融合。编辑必须更新出版理念,提升业务能力,培养全媒体出版意识,积极主动地使用新技术、拓展新渠道,才能切实提高出版效率和质量。编辑工作中,无论是选题的获取,还是后期的宣传营销,必须具备敏锐的新媒体感知能力;了解不同平台用户的个性化需求,才能“投其所好”,策划出版符合相应群体有一定认同感,甚至能让他们主动互动的产品。
根据北京开卷“2023年图书零售市场年度报告”显示,从渠道码洋构成看,平台电商是规模最大的渠道,码洋比重占41.46%;其次是短视频电商,码洋比重占26.67%,成为第二大销售渠道。政策、导向、时代、发展、新媒体崛起,敦促着出版社编辑能力的提升。首先具备融合创新思维,培养“内容+”意识。编辑要通过对出版内容的深度挖掘,形成“内容+技术”“内容+资源”“内容+服务”等模式,持续吸引用户,从一次性交易延伸为全方位跟踪服务。一方面,策划选题时编辑要具备全局意识,思考出版内容是否可以衍生出音频课程、短视频产品等,思考如何最大化挖掘出版物的IP价值。融合出版既强调技术的融合,也强调社会关系的融合,这就要求编辑善于利用和挖掘社交资源实现双赢,甚至进行跨界合作。
编辑人才既是“专家”,也是“杂家”,编辑要在拥有资源整合、市场运营、产品研发的业务能力上,同时具备过硬的心理素质和与团队协作和沟通能力,在作者、出版社、读者等多方进行有效沟通,以确保图书的质量和传播效果。关注用户反馈、深入分析数据,并具备二次营销的能力,将营销思维贯穿于图书项目的始终,从营销角度优化出版的全流程工作。现代读者希望在有限或碎片化时间接收到最为有效的信息;图书营销只有精准定位,才有可能实现目标读者的最大化覆盖。区分目标读者、监控传播效果,一方面要依靠不断升级的分众传播技术,另一方面也要靠出版者运用先进营销理念和深耕细作的营销行为留住目标读者。
教辅出版人应该把“走进人性深处,打造有灵魂的教辅”作为至高追求,高度关注图书出版的过程、方法和细节,积极拥抱新技术,不断探索创新,为提升教师的专业素养、促进学生学习方式的优化提供智慧方案!
(本文作者:新疆青少年出版社有限公司 教辅一组项目负责人 多艳萍)
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