童趣出版有限公司总经理侯明亮
受访人:侯明亮
单位:童趣出版有限公司
职务:总经理
百道网:您如何看待编辑的核心价值?
侯明亮:不管是从历史上还是从现在来讲,出版一定是内容产业。内容产业到底是产品为王还是销售为王,我们不去争论。但任何人心里都有一杆秤,产品还是第一位的。就像拍电影电视剧,导演再好,剧本不好,故事不好,会减色的,如果导演好,故事也好,一定会增色的。人类的一切活动,历史和当下那些有影响力的事件,都有津津乐道的故事在内。楚汉相争的故事能够流传至今,它不是简单的汉王打败了楚王一句话,有很多情节、细节和有血有肉的故事在里头。这是从文本的角度去讲。所以说,在以内容产业为主的出版业,编辑的核心价值或编辑的地位是永远不可被忽视的。
实事证明,一个畅销系、一个社的崛起,首先是要有比较独特的、有吸引力的产品。没有产品,巧妇难为无米之炊。你再巧,给你一碗米,你做不出十碗饭来。但如果给你十碗米,做出十碗饭来,做得香不香,符不符合口味,这都是编辑需要做的工作。
不管从哪个维度去看,编辑的核心价值和地位都是不可取代的。不管出版形式、产品呈现形式如何变化,编辑的核心价值都还是第一位的。童趣这些年对产品研发和编辑队伍建设是极其重视的,包括对数量的强化、对质量的提升等等。这些年童趣的快速增长应该说主要得益于产品的策划创意和设计。
编辑就相当于导演这种角色,他要去把握产品。材料都是一样的,不同的饭馆,宫保鸡丁做出来味道和火候感觉是不一样的。编辑要把原始素材进行最佳整合,然后呈现给读者,这是一个再加工的过程,不是作者写完稿子就完成了。
百道网:在数字化,市场数字化的背景下,编辑角色和价值肯定会有变化,您怎么看待这个变化?
侯明亮:三四年前,数字出版很热,大伙都在议论数字出版的编辑到底是一个什么样的编辑,我就对媒体说过以下观点——“不能说传统编辑不能做数字出版,只能说传统编辑不足以做数字出版”。为什么这么说呢?因为编辑需要面对的平台和他需要整合的东西,还是有所变化的,但编辑不一定得懂数字出版技术。面对数字出版新型平台和图书呈现形式的变化,编辑必须得有所改变,或者是有所强化。
传统编辑从事数字出版行不行?可能会行,但是大部分不行。数字出版编辑一定得是新型的编辑。一些传统编辑通过培训学习能具备数字出版平台所要求的职业素质。但如果守在传统出版这种理念和模式下,他绝对不会成为一个好的数字出版编辑。数字出版平台和纸质出版是不一样的。比如说,童书出版里,纸质图书和数字图书的同一个画面,层次很不同,数字出版画面还包括声音、风雨雷电和动作设计等要素。童书的数字出版跟成人阅读的数字出版很不相同,成人阅读的电子书可能就是PDF的简单转换。
数字出版是新兴业态,要求有新型编辑人才,这里的编辑更像导演的角色。比如说,蝴蝶要不要这样飞起来,这个花要不要落下去,这个雨要不要下,这些需要编辑来把控。儿童书的数字出版不只是由文字来演绎的,更多像电影画面,制作和传统图书的画面是截然不同的。所以说,编辑既要懂一定的技术,同时还要知道如何应用,知道如何通过技术实现需要的功能。另一点,数字出版时代的编辑,一定要形成规模,这是一支新的不同于传统编辑出版的队伍。
百道网:您心目中的好编辑是什么样的?
侯明亮:这个问题有两个层次。
第一,好编辑要具备一些基本素质,第二,好编辑的显著特征。可能有人会不谈基本素质而直接谈第二个层次,对好编辑的显著特征进行描述。但我认为对好编辑的界定要全面。有的人会强调第一个层次,有的人会强调第二层次。但要完全界定一个好编辑,离了第一个层次不行,就像不能没有梯子就上房,上房一定是要有梯子的。
什么是好编辑?作为一个好编辑,一定要有好的基本功,如果基本功都不过关,也不见得不能当个好编辑,但那多半是特例。编辑的文字功底、知识功底、常识功底,对整个作品的社会功能、社会意义、文化意义、知识意义、历史意义等等,都应该有一个最基本的把握能力。这是好编辑的基本素质。
好编辑的显著特征有以下几点:首先,有敏锐的目光。好编辑对现代生活的意义,对不同读者群的辨别,对未来的前瞻,一定要具有敏锐的目光。他的思想、意识、理念一定是敏锐的,思考新东西和更高层次的东西,能捕捉到不为人们所注意关注的一些东西,能看到大势,能看到热点,甚至是一种潜在的热点。因为很多畅销书读者有需求,但是谁也说不出来,恰恰有这么一本书满足了读者的诉求,就成为了畅销书。前些年,中国的经济和地位已经到了一个程度,所以就有了一本《中国可以说不》,这本书内容如何没关系,但正好迎合了那个时代和那样一些读者群,就成了销了几十万、上百万的畅销书。
第二点,好编辑一定要具有对新素材、新角度或者具有潜力的产品的整合能力。不是什么原始素材拿过来就是好的,名家的东西也不定就是好东西。真正的好编辑,和作者和名家,能够”亦师亦友”,他是第一读者,有知识背景,又和市场有对接,所以对作者一定要有指导意义才行,否则很难出好的作品。这种整合好的资源的能力,不是一日之功,需要相当的历练。我谈这一点,并没有回避策划问题,是都融到这里头讲了。
第三点,真正的好编辑一定要有市场介入能力。我在童趣这几年,一直在强调“谁的孩子谁抱走”的理念。你自己生的孩子,你是最清楚他的脾气秉性,知道如何打扮他,知道如何培养教育他。就像你不为这个孩子进行方方面年的安排,编辑出了书交给不了解这个孩子的别人去进行推广营销,是有问题的。所以说,在策划产品的同时,真正好的编辑就应该知道读者是谁买点是什么,哪些人会喜欢。编辑就应该为这些东西进行营销和策划,甚至进行协调和推广。现在的平台很多啊,网络营销、发帖子、微博营销、短信等,方式很多。在这个自媒体时代,编辑为什么不能为自己的产品进行推广营销呢?编辑为什么不能介入市场呢?好编辑应该对产品从头至尾负责到底,一个好编辑应该具有市场介入能力。没有这种能力,我认为还是有短板的编辑。当然,地面店的大型促销活动肯定是在编辑的建议和指导下由专职的销售团队和营销团队去做的。
第四点,好编辑能够审时度势抓住契机,对于已经成功的产品进行价值的再造和再扩展。这点很重要,因为只有这样,成功产品才能够持久。好多编辑编了一本好书,或者编了某一品类的好书,就到此为止了,没有抓住契机,反倒让其他出版社捡起来了,这是很可惜的。从资源的持续性上讲,已经形成畅销的热点,就要去扩张,把产品生发开来,迅速做好整合和判断。好编辑就能抓到这种延展性的产品,有能力去延展产品,有时是同一作者,有时是同一类选题。
举童趣的例子来说,我们的“宝宝自己读”,现在已经是一个很热销的产品类型。刚开始做的是喜羊羊的宝宝自己读,成功后,其他编辑室都跟进了,利用各种优质资源进行品类扩张。我们手里有很多品牌,孩子们对各种品牌的喜爱度是不一样的,有人喜欢小熊维尼,有人喜欢喜羊羊,有人喜欢托马斯,有人喜欢米老鼠。“宝宝自己读”是个概念,这个概念很受家长欢迎,宝宝拿到书能够自己读,哪怕就读半小时,对家长来说就是个巨大的解脱,尽管说亲子共读是件快乐的事情,但事实上很多家长是做不到的。于是我们整合了多种品牌形象的宝宝自己杜,如托马斯宝宝自己读,小熊维尼的宝宝自己读等。每一种宝宝自己读都获得了同样的市场效果。这就是我说的,好编辑要有资源扩张和品牌再利用的能力,让产品线获得持久生命的一种能力。这很重要,不能熊瞎子劈苞米,劈一个扔一个。编辑做成了一本书,做成了一个品类的书,转过头再做另一个品类的书,往往成功概率是很低的。但是一个品类做成功后,再接着在这个品类上继续发力,成功的概率至少大于新品类的50%。现在好多出版社也存在这个弊端。
童趣的模式可能和其他出版社的模式有所不同。比如我们手里有大量的品牌,对这些品牌我们有使用权,但不是现成的书,我们只是对这些品牌形象有再使用和开发的权利。比如说迪士尼,我买它的授权,使用它的形象来二度创造推出新产品,我们推出的这些新产品,在世界其他地区的语种里是没有的,这是中国独有的,所以说这样我们就有一些优势,不完全是在一张白纸上画图,我们有大量的素材,也有资源整合的能力,变成市场所需要的产品,这是童趣的优势。
童趣的编辑们都很有前瞻能力和准确的预算能力。比如说童趣的出版计划,在每年年底,下一年要出的550种书,姓甚名谁,定价,成本,开本和利润是多少,全都做完了。为什么我们能做到这一点?就是因为有出版品牌资源的优势,可以事先来谋划。我们的出版计划的实现率超过了90%,可能中途会有新的品牌进来,我们可能会放下10%老产品,去做新的品牌。通常是新接触了动漫公司,或者到七八月份又有大电影放映,我们可能突然谈成了这种产品,只能将其他要出版的产品放一放,但是浮动不会太大。童趣的选题分成A类和B类,A类是属于必保的,B类是可以进行协调的。A类占百分之八九十的份额,这是必须要按计划出版的,如果到期不能实现出版,编辑需要说明原因,说得通才行,否则就等于说你这个编辑团队的计划性不强,预算没有根据。所以在我看来,好编辑要有计划能力和预算管理能力。
童趣有了这种计划性很强的产品计划,产品什么时候出版,是重点还是非重点,要做什么市场营销,这些在产品出版前半年就要谋划完,因为到时候再去做营销促销是来不及的。三年前,童趣要求市场部和编辑对接,主动给编辑百分之三十四十的产品允许他做重点营销,支出让编辑自己来列,列完后让市场部和营销部认定合不合理,不合理就进行一些调整,然后所有的营销动作和列支汇总成一个大表,公司在这个季节出这个书要什么市场动作,要如何持续跟进,都很清晰。如果市场动作没有完成,为什么没有完成,是谁的原因,要进行分析。如果是市场部的原因,市场是要挨板子的。实质上,我们的管理已经变成了一条生产线,一条流程,任何环节,你这个螺丝拧不紧,到下一个环节,他会松的。少拧一下的这个人,要承担责任。其实我们已经把出版变成了一种很紧密、很快捷、相对比较准确的一种流程体系了。
童趣的这种做法,别的出版社能不能做?目前是很难做的,因为下一年的选题都不知道是什么,要去找,很难去做这个详细的规划,因此我们的这种经验用在其他出版单位不一定很合适。
百道网:请您对百道网好编辑推选提出一些建议,或者对百道好编辑有什么寄语?
侯明亮:百道做这件事,可能没有预见到会这么受欢迎,事实上这是一个必然的结果。百道这几年从专业的角度介入出版业,内容很好,百道的好文章我一定要看一眼,有些题目挺有启发。现在百道影响力有了,评选好编辑活动肯定不会比其他的行业组织弱。
怎么评,评选的独特性和未来是否能持续下去,这些都很重要。做好评选活动,需要对好编辑进行一个比较完善的界定,让人感觉到评出来是那么回事。我建议,百道要体现出好编辑的多样性,不能是一个尺子去衡量,可能我说的好编辑的特征是理想状态,不是所有的编辑都能具有的,所以体现出多样性很重要。真正活生生的编辑,他可能只具备某一方面或某两方面的特长,但他只要在某一方面很独特很突出,那就可以认为是好编辑。十个指头永远不会一边长吧,一边长了就不好使了。现阶段有很多出版人对好编辑有很多界定,百道可以合并同类项,提炼比较典型的认识,哪几项,哪几个维度,能体现这大部分的维度就已经比较理想了。对那些在某一两方面有特长的编辑,也没关系,只要在评语上,在方方面面上能加以强化和说明,让大伙和当事人单位能感觉到:嗯,是这么回事,这就是公正的。你让社会去了解这个编辑,很难的,但是当事人的单位是了解的,他就会有一个评价,百道评这个很在行,具体活生生的人,活生生的编辑来选的,当选者一定是很典型的才行,如果不典型那就失去它的这种含金量。
我建议,编辑写的资料和介绍,还得有一个相应的界定,不能走偏,否则的话,评选很难有依据。如果某个编辑拿出一本畅销书,那大伙一致认定是好编辑,或许会有些偏颇,因为畅销书有其必然性,也有其偶然性,凭一个结果会有失偏颇。我认为,编辑的自我介绍也很重要,这样就使很多真正优秀的编辑不被错失掉,包括写编辑评语的时候,也要参照他自我介绍的东西,可能会更扎实。
建议把好编辑展示平台变成可以持续下去的平台,让编辑在此有一个展现或者说回馈吧。