张金:亚马逊KINDLE来华前夜猜想
作者:张 金 时间:2012年11月15日 来源:百道网
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张金 科学普及出版社[暨中国科学技术出版社] 副总编辑;原贝壳阅读网总编辑
据多家媒体报道,亚马逊KINDLE这次将会来华。
KINDLE多次表明有来华的计划,现在,终于要来了,几种产品都在测试中。是的,中国的13亿人口,电子书阅读有足够的潜在市场空间。
亚马逊来华后结果会如何?它能打开这个潜在的阅读市场吗?它会成为电子书产业垄断巨无霸?还是会因为国人不爱阅读或资源整合失败或运营中出现其他困难,从而像贝塔斯曼书友会、谷歌、eBay易趣一样,水土不服败走中国市场?亚马逊在华表现,到底将会如何?我们的出版社和民营出版商,应如何面对?
可能结果分析
亚马逊如果能与内容商合作互利共赢,加上有丰富的资本、启动市场的能力和手段,还是比较乐观的。
前提之一,是低价的硬件。阅读器和平板电脑,如果仍采取接近美国国内的定价,换算为人民币,即使采用大手笔的国内媒体宣传,也难被看好。139*6=840多元?249*6=1500元,那么,它可能只会卖一阵,因为这还是汉王的价。太贵了,脱离了中国国情,会成为洋先烈。像eBay易趣、谷歌一样,会败走。
前提之二,是合作伙伴。除了零售定价,与合作伙伴如何分成,这也值得担忧,如果启动不好,单分成制,图书内容的定价权不在出版社手中。出版社既没有树起电子书内容的市场信心,同时还担心冲击纸书销售。如果亚马逊不能提供有力度的共赢政策,难以消除出版社对于中国电子书市场一向抱怀的消极被动情绪,出版商仍然不愿意提供最新和畅销的图书文件给亚马逊,那么电子书市场“鸡生蛋,蛋生鸡”的如意美梦怕难做成。
前提之三,产品内容和体验。国人的娱乐消遣要远大于严肃阅读,普通出版社的严肃读物,很难做大市场。国人不爱深阅读,人均4.3册。亚马逊的产品不光是原版原式电子书(和国内的运营商、电商平台一样),还会整合内容资源,提供增值服务,如博客、维基百科、多媒体视频资源,将阅读和娱乐结合起来,这比较符合大多数国人的阅读习惯。就电子书阅读体验来说,到目前为止,多看为KINDLE做中文环境图书,在用户体验上还是下过一番功夫的。亚马逊要快速切入中国本土市场,对本土化人才和团队的征集应该是题中之义。
我们难免猜测, 亚马逊是否会从小米那里并购这个团队呢?要是这样的结果,读者的读书感觉会优于原来原版原式的电子书。当然,最重要的前提是亚马逊中国利用长期以来与国内出版商建立的互信关系,能拿到优秀、畅销、时新的图书内容资源,市场将值得期待。反之,如果运营不当,硬件价值高昂,与出版机构没谈拢,在电子书内容上与其他平台区别不大的话,难免败走中国市场。
我们如何面对
我们相信亚马逊的整体运作能力。它们对市场和读者用户会做认真细致的研究,对产品研发是到位的,资源整合能力也应该比较强。对平台建设和营销推广能力,也是电商中的教父。人们对跨国大公司的信心,要超过国内的中小公司。这就为它在华成功打下了基础。
因此,我们依然对亚马逊充满信心。要积极加强与之合作,共同将市场做大。在开始,就不要留下垄断的基础,定价权要留内容商,市场做起来后,也不应该随意调整政策;更不要让其冲击纸书销售——这是出版社当下的命根子。同时,我们也希望亚马逊在库电子书英文版(起码科学技术类的书籍),在中国出版政策许可的情况下,能通过其在华运营体系。这样科学技术发展交流能更好与国际同步接轨,促进科技创新和科学传播,从而使中国的读书人能够第一时间阅读世界的图书;同时,中国的电子书也能通过其全球体系运营传播到全世界,促进文化交流,同时推动中国出版产业的走出去。
对于中国的数字出版商、技术商、平台商们,可以从亚马逊身上学习国际先进的内容组织经验,而不是做硬件。从服务上说,要认真对读者行为与偏好的分析与个性定制,为读者购买提供最大便利。从产品上说,内容整合的能力。个人图书馆、维基百科、网页新闻内容的推送、博客以及图书内容智能扫描系统。电子书与数字报刊、数字音乐、电影电视、游戏等等数字内容共存于一个体系中,满足读者的多种服务,淡化“书”的概念。同时,出版社可以与亚马逊合作,通过自己的图书主题系列,借机建立自己的用户网络社区。
从读者来看,可利用这一机会,低价获取硬件,长期享受低价内容资讯和娱乐内容,优质畅销图书。我们可以在欣赏音乐电影之余浏览图书,也可能从电影观影、新闻浏览中切换到图书章节的阅读,等等……从而改变读者(严格来说,是网民用户)对出版社原版原式电子书,这一没有链接,没有多媒体,没有互动,这样的纸书搬家低附加值的“电子书”。
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