佘广
华章公司是较早重视网店销售和营销的出版机构之一,公司作为机工社最大的版块,网络销售占公司总销量的50%,这个比例还有继续增长的趋势。不少华章的专业图书在网店有很好的表现,重点图书在网店的销售表现尤其突出。
华章公司的图书销售由机械工业出版社营销部统一负责,华章公司不参与网店销售业务打理,但参与网店的营销工作。华章公司是2007年开始由专人负责网络书店的营销工作的。华章公司拥有自己的网店——互动出版网,因此经管、计算机、心理类,都有专人负责。其他网络书店,由机工社的营销部门对接。
华章公司的出版领域分为科技、心理、经管和社科人文等领域,这些领域都有专门的营销人员,营销人员除了跟专家、媒体打交道,还有很重要一块工作,就是跟网络书店的业务人员、页面运营人员和信息部人员沟通,沟通内容主要是围绕重点书和营销活动展开。技术社区,也是很好的产品信息传播平台。国内的几个IT技术社区,都是拥有百万级、千万级用户的社区。因此华章经常跟这些社区一起做活动,而不是单纯发布书讯,光发书讯,广告意味太浓,反倒不太被用户注意。专业图书的营销在豆瓣也可以做,因为专业人士也要听音乐,也要看生活类艺术类图书,因此我们也会跟豆瓣联合做一些活动。
如今,读者和作者都集中在网络里,出版机构的营销活动和策划活动都很依赖网络。从总体趋势上来看,网络书店的销量还有继续增加的趋势,还会进一步挤压零售市场,但由于基数变大,网店增速已经开始放缓。鉴于微博营销与网络营销具有密切的关系,华章非常重视微博营销。我们拥有华章科技、华章心理和华章经管等多个官方微博。我们在微博里大量发布新书信息、书摘、作者介绍,发起书名和设计的讨论,以及一些热点话题的讨论,培养了一批忠实的粉丝。营销工作就是要找到不同的地方,去播种、浇水,利用各种媒介,让种子发芽开花结果。在微博上,我们也要琢磨通过什么方法,让这条微博被转载、被流通,是不是能打动人,形成一个购买因子。
要做好网店的销售,需要让读者在网上书店有逛书店的感觉,因此广告位、搜索关键词这些资源,对销售的拉动都很明显。但对于专业图书而言,网络书店上的无效的营销页面也非常多。华章盯的就是那些有效的页面。
但在我看来,广告位更多适用于随机性强的产品,如大众类图书,投放广告以后,得到的销售量会高一些。但专业图书投放广告位不见得有很好的效果。而付费的搜索框相关推荐,就是很有效的营销资源。关键词搜索和各种分类查询可以让产品很容易被读者找到。
除了运用广告位和关键词资源,网店上还有一些免费的营销资源可以利用。我们也经常研究怎样才能占据有效的营销页面。主要途径之一是利用网店页面的相关推荐。在网店,不只是超级畅销书能被关联到,标签体系做得好的图书,被推荐的机会就比较多。
产品要容易被搜索到,就要做好关键词也就是标签体系的设定。书名、内容简介、编辑推荐、书摘等部分,都要分布关键词,一本书的详细的页面,更是要呈现关键词,这些工作都是细节,但是非常重要。我们一个很重要的体会,就是过去常用的“本书”,现在一定要改成具体的书名。另外,关键词一定要选得准。如果是同一个作者的引进版图书,那么后续产品的作者名字的译文一定要跟第一个产品保持一致,这样关联推荐的效率就很高。
评论是对图书消费的引导,这在网店表现得尤其明显,同一个品种,同一个类别,读者往往会选择评论多的图书购买。华章针对重点书,把样书赠给专家、意见领袖、热心读者等种子用户,很多评论和推荐都分散在微博、社区和媒体里,要做集中回收的工作。在微博、网店或者营销手册上二次呈现时,要标明是来自什么地方,什么人,这样可以起到号召更多的人购买的作用。另外,我们也会注意把专家、一般用户的意见,从不同的角度呈现出来。
华章的科技类图书,在网店通常采用首发、团购、秒杀等营销活动,网络书店的买赠买返活动一般不参加,但华章自己策划的专题营销活动多一些,这样可以充分利用产品的特点,得到网店更多有效促销页面。
怎样让图书页面实现跟相关内容相关作者相关热点的关联,是市场营销工作要解决的问题。除了前面提到的标签系统必须准确,还要结合已有图书或畅销图书提炼关联词,跟进传播热点。分类关键词越细越好,关键词的数量也不受限制,因此,关键词体系的建设,有很多工作可以做。现阶段网店营销的很多资源都还没有充分挖掘。网络的互动,分为主动性关注和被动性关注,在读者浏览时,那些主动跳出来的点,都是关注节点。这些都是出版机构可仔细经营的空间。
网店的营销数据分析非常重要。华章着重盯销售库存数据。数据分析工作是网店营销的日常工作之一。此外,在产品信息扩散系统上来做网店的营销,才能更有效地提升网店的营销和销售效果。针对每本重点书的特点,华章由策划编辑、营销编辑和市场营销人员一起来策划重点书营销方案,找出书的亮点、特点和话题热点,设计出独特的产品信息扩散系统,营销人员跟专家、媒体和渠道进行个性化的沟通。为了提升营销效果,公司要求编辑提供营销素材,营销人员针对不同传播载体的特点,进行营销文本的撰写,以便更好实现跟不同传播平台的信息对接。