市场营销管理—需求的创造、传播和实现(第2版)

第一部分 市场营销内涵与发展
第1章 市场营销的理解/2
1. 1 产生与演变/2
1. 1. 1 产生的背景/3
1. 1. 2 发展历程/4
1. 1. 3 组织及演变/8
1. 2 本质、职能与效率/10
1. 2. 1 市场营销的本质/10
1. 2. 2 市场营销的职能/12
1. 2. 3 市场营销的效率/13
1. 3 核心概念/14
1. 3. 1 需求/14
1. 3. 2 产品/15
1. 3. 3 市场及营销者/16
1. 4 基本过程与方案/18
1. 4. 1 基本过程/18
1. 4. 2 营销方案/19
第2章 市场营销的发展/22
2. 1 观念变革/23
2. 1. 1 长尾理论/23
2. 1. 2 整体观念/25
2. 1. 3 品牌资产/26
2. 1. 4 社会效应/26
2. 2 顾客观念/28
2. 2. 1 从4P到4C、4R/28
2. 2. 2 顾客价值和顾客资产/29
2. 2. 3 顾客满意/31
2. 2. 4 顾客忠诚/32
2. 3 方法创新/34
2. 3. 1 不断创新的沟通工具/34
2. 3. 2 不断创新的管理技术/35
2. 3. 3 不断创新的新型关系/36
2. 3. 4 不断创新的分析技术/37
2. 4 领域拓展/38
2. 4. 1 个人拓展/39
2. 4. 2 组织内拓展/39
2. 4. 3 产品拓展/40
2. 4. 4 非营利性组织拓展/41

第二部分 需求认知与洞悉
第3章 需求的认知/46
3. 1 需求产生/46
3. 1. 1 产生原因/47
3. 1. 2 需求类型/48
3. 1. 3 影响因素/51
3. 2 需求转移/54
3. 2. 1 转移类型/54
3. 2. 2 参照群体的影响/56
3. 3 需求识别/56
3. 3. 1 识别内容/57
3. 3. 2 识别方法/58
3. 4 需求量测定/60
3. 4. 1 关键术语/61
3. 4. 2 市场（顾客）层次/61
3. 4. 3 测定方法/62
第4章 环境分析/66
4. 1 宏观环境/67
4. 1. 1 政治法律环境/67
4. 1. 2 经济环境/68
4. 1. 3 社会人文环境/70
4. 1. 4 人口环境/71
4. 2 技术环境/72
4. 2. 1 数字经济竞争规则/72
4. 2. 2 新技术引发的需求变化/73
4. 2. 3 新技术下的营销手段/73
4. 3 行业环境/74
4. 3. 1 市场结构/74
4. 3. 2 企业行为/75
4. 3. 3 竞争力量/79
4. 4 产品生命周期/83
4. 4. 1 相关概念/83
4. 4. 2 各阶段营销策略/85
第5章 消费者分析/91
5. 1 消费者特征/91
5. 1. 1 消费者需求特征/92
5. 1. 2 消费者消费行为特征/93
5. 1. 3 消费者市场的营销特征/94
5. 2 消费行为分析模式/96
5. 2. 1 决策机制/96
5. 2. 2 忠诚性/98
5. 2. 3 个人偏好/99
5. 2. 4 信息能力/101
5. 3 消费行为类型及演变/103
5. 3. 1 消费行为类型/103
5. 3. 2 消费行为演变阶段/105
5. 3. 3 消费行为演变趋势/106
第6章 组织分析/110
6. 1 组织特征/111
6. 1. 1 一般特征/111
6. 1. 2 需求特征/112
6. 1. 3 购买行为特征/113
6. 2 组织购买行为分析模式/114
6. 2. 1 决策机制/115
6. 2. 2 决策标准/116
6. 2. 3 决策者偏好/116
6. 2. 4 影响因素/117
6. 3 经营方式及演变/119
6. 3. 1 企业间关系/119
6. 3. 2 生产方式/124
6. 4 营销特征/127

第三部分 需求评估与阐释
第7章 目标市场选择/132
7. 1 市场细分/133
7. 1. 1 市场细分的概念/133
7. 1. 2 市场细分变量/134
7. 1. 3 市场细分变量组合/137
7. 2 细分市场评估/137
7. 2. 1 吸收力/137
7. 2. 2 竞争性/139
7. 2. 3 行为特征/140
7. 3 选择目标市场/141
7. 3. 1 细分市场组合/141
7. 3. 2 目标市场选择方法/144
第8章 品牌定位/149
8. 1 品牌定位的理解/149
8. 1. 1 对品牌的认知/150
8. 1. 2 品牌定位的含义/151
8. 1. 3 品牌定位的体系/152
8. 2 品牌定位的过程/154
8. 2. 1 品牌差异的开发/154
8. 2. 2 品牌特色的选择/156
8. 2. 3 品牌形象的塑造/162
8. 3 市场地位的明确/164
8. 3. 1 市场领导者/164
8. 3. 2 市场挑战者/168
8. 3. 3 市场追随者/169
8. 3. 4 市场补缺者/170

第四部分 需求物化与完善
第9章 产品设计与提升/176
9. 1 产品分类/176
9. 1. 1 物质产品/177
9. 1. 2 服务产品/178
9. 1. 3 体验产品/180
9. 2 产品整体的完善/182
9. 2. 1 产品整体概念/183
9. 2. 2 产品质量提升/185
9. 2. 3 产品支持服务/186
9. 3 产品组合的优化/187
9. 3. 1 产品组合/187
9. 3. 2 产品组合决策/188
9. 3. 3 产品线决策/190
9. 3. 4 产品项目决策/191
9. 4 品牌决策/192
9. 4. 1 品牌化决策/192
9. 4. 2 品牌归属决策/193
9. 4. 3 品牌组合决策/194
9. 4. 4 品牌命名决策/195
9. 4. 5 品牌延伸决策/196
9. 4. 6 品牌合作决策/196
第10章 价格制定与调整/200
10. 1 价格及原理/201
10. 1. 1 价格观/201
10. 1. 2 决定价格的因素/202
10. 1. 3 信息不对称下的价格/206
10. 2 定价策略/207
10. 2. 1 价格水平/208
10. 2. 2 差别定价/209
10. 2. 3 组合定价/211
10. 2. 4 心理定价/212
10. 3 定价组织与调整/213
10. 3. 1 定价组织/213
10. 3. 2 价格监控与应对/214
10. 3. 3 价格调整/216

第五部分 需求传播与传递
第11章 传播开发与整合/222
11. 1 传播原理/222
11. 1. 1 传播模式/223
11. 1. 2 受众信息处理/224
11. 1. 3 大众传播媒介/225
11. 2 传播工具/227
11. 2. 1 广告/227
11. 2. 2 公共关系/230
11. 2. 3 促销/233
11. 2. 4 人员沟通/236
11. 3 整合传播/237
11. 3. 1 购买者/237
11. 3. 2 产品的复杂性/238
11. 3. 3 “推”或“拉”的策略/238
11. 3. 4 顾客所处的购买阶段/238
11. 3. 5 产品生命周期阶段/239
11. 3. 6 企业的市场地位/239
11. 4 传播决策/239
11. 4. 1 目标受众决策/239
11. 4. 2 传播目标决策/240
11. 4. 3 信息决策/240
11. 4. 4 传播渠道决策/242
第12章 渠道决策与协调/246
12. 1 渠道功能和类型/246
12. 1. 1 渠道功能/247
12. 1. 2 渠道类型/248
12. 2 渠道设计/250
12. 2. 1 分析服务需求/251
12. 2. 2 明确制约因素/251
12. 2. 3 选择渠道结构/253
12. 2. 4 决定成员及责权利/254
12. 2. 5 评估渠道方案/256
12. 3 中间商/256
12. 3. 1 零售商/256
12. 3. 2 批发商/258
12. 4 渠道管理/259
12. 4. 1 激励与控制/259
12. 4. 2 冲突及解决/262
12. 4. 3 渠道调整/263

第六部分 需求实现与保障
第13章 销售组织与管理/268
13. 1 销售组织/269
13. 1. 1 区域式销售组织/269
13. 1. 2 产品式销售组织/269
13. 1. 3 客户式销售组织/270
13. 2 销售人员管理/272
13. 2. 1 招聘与培训/272
13. 2. 2 团队建设/274
13. 2. 3 激励/275
13. 2. 4 评价/278
13. 3 销售流程/279
13. 3. 1 计划与准备/279
13. 3. 2 接近与约见/281
13. 3. 3 展示与推荐/282
13. 3. 4 洽谈与成交/283
13. 3. 5 跟进与维护/284
第14章 客户管理/288
14. 1 客户关系管理/288
14. 1. 1 客户关系生命周期/288
14. 1. 2 客户关系类型/290
14. 1. 3 客户关系管理系统/291
14. 2 客户识别/295
14. 2. 1 客户的含义/296
14. 2. 2 客户数据采集/296
14. 2. 3 客户分类/298
14. 3 客户服务/300
14. 3. 1 确定客户服务策略/300
14. 3. 2 客户抱怨处理/301
14. 3. 3 客户流失的防范/303
14. 3. 4 呼叫中心/305
第15章 执行与控制/310
15. 1 实施计划的制定/310
15. 1. 1 内容/311
15. 1. 2 过程/312
15. 1. 3 预算/312
15. 2 市场测试/313
15. 2. 1 测试的基本方法/314
15. 2. 2 测试的基本类型/315
15. 3 危机管理/317
15. 3. 1 危机的产生/317
15. 3. 2 影响危机产生的因素/318
15. 3. 3 危机的预防与化解/320
15. 4 控制/323
15. 4. 1 营销评价指标/323
15. 4. 2 监测、诊断与调整/325
参考文献/328

第一部分　市场营销内涵与发展
所有的企业都知道，市场很重要，营销更重要。
越来越多的非营利性组织也认识到，获得支持和达到目标离不开营销。
绝大多数顾客都有一种强烈的感觉，营销正越来越强烈地影响着他们的生活方式。负翁还是富翁？漂、网游、愤青……，每一个人似乎都不由自主地被一股巨浪席卷着不知去往何方。
营销就在我们身边，大多数人都认为自己知道什么是营销，企业销售员会告诉你，营销就是推销；消费者会告诉你，营销就是广告，就是各种各样的促销活动、小礼品等。但这些理解都是片面的，正确的理解是：营销的本质是需求的创市场营销的理解是：营销本质是需求的创造、传播和实现。
　　第1章　市场营销的理解
可以设想，某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。营销的目的在于很好了解顾客，使产品或服务适合顾客需要而能自行销售。理想的情况是，市场营销应能促使顾客乐于购买，然后要做的就是使产品或服务就近可以买到。