六西格玛效果评价与量测(附光盘)/六西格玛管理培训丛书

第1章 六西格玛管理效果测评概述
1．1 6σ管理效果测评
1．2 过程绩效度量
1．3 财务效果分析
1．4 员工满意度
1．5 顾客满意度测评的DMAIC过程
小组讨论与练习
第2章 什么是顾客满意度
2．1 顾客满意的定义
2．2 顾客满意的决定因素
2．3 重视顾客满意度的N种理由
2．4 满意度测评等级划分
2．5 世界三大质量奖与满意度
2．6 鲍德里奇质量奖满意度测评内容
小组讨论与练习
第3章 发现你的顾客
3．1 了解你的顾客
3．2 锁定你的研究对象
3．3 辨别核心顾客和关键顾客
3．4 你的顾客信息从哪里来
小组讨论与练习
第4章 你的顾客有哪些要求
4．1 顾客要求与企业理解的差异
4．2 如何识别顾客要求
4．3 收集顾客要求的工具
4．4 辨别顾客核心要求
4．5 持续观察与判断顾客要求
4．6 顾客关注的主要方向
4．7 主要行业顾客关注扫描
小组讨论与练习
第5章 接近你的顾客
5．1 探索性研究
5．2 通过焦点组听顾客倾诉
5．3 面对面的深访
5．4 满意度数据一般渠道
……

书摘
你的产品和服务是否为顾客满意完全取决于顾客的期望要求，是由顾客说了算，那么，在你设计自己的产品或服务时，你是从顾客的角度来完成的吗?你是不是仍在经常犯这样的错误，就是从你自己或员工的观点“猜测”你的顾客的要求?
通常识别顾客要求的角度有两种：一种是努力从顾客的角度观察和理解它，或者说是顾客本身的看法，称为外部视角；一种是从企业管理者、内部员工等企业自身的角度去观察和理解它，即企业自认为顾客的要求是什么，称为内部视角。
应用内部视角来测评顾客满意度时，就是把你关于产品的需求及其表现的观点应用到市场中去，这就使测评过程在一开始就隐藏着一个极大的错误，也许你的看法根本不是顾客的愿望，但你认为自己掌握了顾客的真正要求，其后果之一就是按这种观点设计的调查，只能测量业的效率，而非是否满足了顾客要求的有效性。事实上，因为产品和服务是提供给顾客的，顾客的看法更容易涉及企业正在做的事情是否正确，是否达到了生产或服务的效果，所以，外部视角测评顾客满意度更具有效性。
当你的产品或服务设计与顾客要求相偏离时，后果之一就是顾客的流失。
显而易见的道理，不满意是顾客流失的根本原因，而不满意来源于你提供给顾客的产品或服务并不符合顾客要求，但你是否想到这一切的根源就是在设计产品和服务时，你使用了内部视角来观察和理解顾客要求，或者是仅根据内部视角，从产品质量、性能、眼前的市场来决策。
在顾客对产品和服务的预期与他们对企业实际提供的产品或服务感受之间的差距的背后，通常存在着五大差距，即理解差距、程序差距、行为差距、促销差距和感受差距。这五大差距体现在生产和服务的各个阶段。
首先是企业管理人员不能准确理解顾客要求与核心要求时所产生的理解差距；其次，虽然企业明确了顾客要求与核心要求，但没有把顾客的期望转化成适当的操作程序和具体步骤所产生的程序差距；再次，企业虽建立了操作程序和具体步骤，但员工训练不当或纪律不严明而未能严格遵守这些措施所产生的行为差距；最后，还有推销方面的促销差距和来源于顾客的感受差距等。
消除这些差距的核心仍然是关注顾客，关注顾客的关注点。
中央电视台《经济半小时》节目曾这样评价过张瑞敏先生：“他让中国企业家看到了管理的力量，他让中国消费者享受到了服务的魅力，他让哈佛的学子们认识到了中国人创造的企业文化，更重要的是这位思想能力和实践能力相得益彰的企业家……领导他所在的企业在国际化的道路上走得更远。”
在海尔的管理圣经中，张瑞敏坚持这样一种理念：“市场设计产品”。需要强调的是，“市场设计产品”远远不同于“为市场设计产品”。“市场设计产品”的主语是市场，主体是消费者，它的中心思想是要让产品或服务的设计更贴近市场、贴近消费者，也就是用消费者的眼
睛去观察和理解顾客自身的要求，应用外部视角来设计产品和服务；“为市场设计产品”的主体是企业自身，而市场或消费者往往是被动的接受，这里所指的就是所谓的用内部视角设计产品和眼务，而后果就是顾客的被动接受，直至顾客不满意，最后导致顾客的流失。
说到底，在顾客满意度测评中，要使用外部视角。要求企业在观察和理解顾客要求时，要用顾客的眼睛、顾客的观点去挖掘它。在市场经济的浪潮中，越来越多的企业向海尔一样转向“市场设计产品”。
顾客需要链反映了顾客对产品或服务期望的三个水平或步骤。初级需要可理解为顾客的购买动机；二级需要即顾客对于产品或表现最本质的“需求”；三级需要是指需求或动机可测量的表现形式。建立一个有效的顾客满意度测评项目，在识别顾客要求时应包括如下基本步骤：
了解“顾客要求”。在这个阶段要对所谓的顾客要求有一个清晰的了解和认识。
建立有关顾客要求的清单，要求以清单的方式列出所有可能的顾客要求。
辨别顾客的核心要求。在这个阶段就是要对顾客要求进行分类整理，同时辨别顾客的核心要求，这是因为顾客要求也适应帕累托原理，并不是所有的顾客要求都同等重要。
持续的观察与判断。这是适应顾客要求不断发展变化的需要。
经对顾客做大量调查分析，顾客需求的基本结构大致有以下四种：
1．品质需求。包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美学(外观)等。
2．功能需求。包括主导功能、辅助功能和兼容功能等。
3．外延需求。包括服务需求、心理需求及文化需求等。
4．价格需求。包括价位、价值比、价格弹性等。
组织在提供产品或服务时，均应考虑顾客的这四种基本需求。但由于不同地区、不同消费人群对这些需求有不同的需求强度，因而满意水平也不同。当顾客需求强度高时，稍有不足，他们就会有不满或强烈不满；当顾客需求强度低时，只需低水平的满足即可。例如。对于彩色电视机，收入丰厚的人们，喜欢高档名牌，对彩电品质和功能需求的强度就高，而对价格的需求并不强烈。对低收人工薪族，他们的消费心理是追求价廉物美，因此对价格和服务的需求强度高。价格高、服务差是他们产生不满的主要因素，而对功能需求则相对不太强烈。因此企业应根据不同层次的顾客，确定其主要的需求结构，以满足不同层次顾客的要求。
建立一个有效且尽可能全面的顾客满意度测评项目，需要找出每一个可能的顾客要求，建立顾客要求清单。
你可以从现有的信息渠道通过汇总间接得到顾客要求，也可以通过直接询问顾客的方式获得顾客要求，最后建立关于顾客要求的清单。直接询问顾客获得的信息将更加具体，也更加准确，但成本较高，对采访者的要求也较多，一般需要专门的培训。
通过现有的信息渠道获得顾客的可能要求，就是在你公司所有可能保存有顾客要求如称赞和抱怨的地方，来挖掘所有关于顾客要求的信息。
你公司的服务台、客户服务部门。这里是顾客反映问题或表示感谢的直接部门，这些部门会在产品销售或服务提供过程中直接得到顾客对产品或服务的态度、意见等。
你公司的信箱、电子邮箱、网站。这些通信方式使公司经常收到和积累每天来自顾客的多种反馈信息。
你公司的意见箱、顾客意见簿。在这里经常会收集到关于顾客抱怨和不满的信息。
其他。公司其他可以获得顾客反馈信息的途径。
……