公关部门运作(第2版)

谢新洲，北京大学教授、管理学博士。现任北京大学新闻与传播学院副院长、北京大学市场与媒介研究中心主任。主要从事电子出版与网络传播、企业竞争分析、媒介经营管理领域的研究与教学工作。
出版《数字出版技术》、《网络传播理论与实践》、《电子信息源与网络检索》、《竞争对手分析》、《企业竞争情报系统》等多部著作和教材，译著有《情报组织与利用》、《娱乐营销革命》、《竞争情报应用战略——企业实战案例分析》等，先后承担国家级和部委级科研项目十佘项。曾获国家教育部优秀教材奖、部级科技进步奖等多个奖项。

译丛序言 1
序言 1
第一章 为了声誉实施管理
良好的管理可以赢得盟友 2
一门新的管理学科2
组织环境的影响4
不同层次的管理5
国际竞争 7
第二章 公关活动的领域
公关的定义10
财务沟通11
政府事务 13
市场营销传播15
内部沟通 17
其他企业受众19
社区关系 22
第三章 项目管理技巧
主要项目的管理26
次要项目的管理27
和供应商打交道27
为供应商提供工作计划简报28
事件管理30
选择项目要素32
第四章 项目要素管理
广告和社论式广告36
音像制品 37
档案摘要 38
宣传册39
企业标识39
展览和展示40
杂志、业务通讯和公报41
纪念品和礼品43
摄影 43
演示报告、会议和研讨会44
报告和公告45
调研46
赞助活动和奖励47
网站 48
第五章 部门计划
建立长期战略52
年度部门计划53
个人计划 54
业绩监督和报告54
和同事沟通你的计划56
第六章 预算管理
一般方法 58
预算管理的内容一58
固定资产花费62
控制和监督62
编制日程预算63
预测预算实施情况63
处理预算外开支64
第七章 把钱花在刀刃上
组织的目的是价值68
激励你的团队节约开支68
尽可能使用免费的服务69
从你的团队中获得价值69
办公开支70
配送清单72
市场和舆论研究72
赞助活动和企业招待会72
咨询费用 73
在创意支持项目上节约开支 74
增收节支是英雄之举76
第八章 打造你的团队
正确估计所需资源78
通才还是专才79
创意资源 79
协助人员 81
招聘与选择83
资格考核 86
招聘协助人员 87
新员工人职培训87
公关工作所需的能力88
第九章 管理你的团队
开发你的员工 92
评估93
报酬和开支95
职位名称96
管理风格97
第十章 内部关系管理
上行汇报 100
和其他部门的关系 101
控制和影响下游的公关活动 104
下级公关团队104
与下级管理部门合作104
恰当的协调可以产生附加价值105
第十一章 公共关系手册
手册的功能108
公关手册的使用者 108
手册的内容111
手册的审批过程111
手册的推 112
手册的形式112
使手册与时俱进113
第十二章 外部关系的管理
和目标受众的关系116
如何应对外部推销 119
公司顾问 119
媒体 120
公关同行122
关系网可以增加价值122
第十三章 一般管理
信息技术 126
硬拷贝储存和文件恢复 129
图片库 130
媒体信息传播和监控 131
程序及其质量标准132
第十四章 与公共咨询公司的合作
咨询行业是一个不同的天地136
采用咨询服务的原因 136
伦理标准和职业标准139
选择和聘用咨询机构 140
正式任命144
让公司和咨询机构的关系发挥效应 145
第十五章 规划个人的职业发展
认清自己的职业理想 148
什么时候应该换个工作? 149
在咨询机构的短暂磨炼 149
跳出公关领域150
指导者的价值150
高质量的个人简历是至关重要的 151
招聘中介和猎头 152
公关管理中的伦理问题153
你所在组织的伦理规范 153
你自己的职业规范 154
其他组织的伦理标准154
处理伦理问题155
附录 公关教育和培训矩阵表 156
索引 161

书摘
报酬和开支
公关人员的薪水因为地点、部门和经验的不同而具有很大的差异，这些
差异部分地反应了组织的一般状况，但有时也会受到组织对于公关部门态度
的影响。
有的时候，为了取得工作经验，或者为了获得一种特别的工作成就感，
一些从业者愿意以低于市场平均水平的价格为你工作，但是如果你要最终留
住这些人，你必须按照市场的平均水平付给他们报酬。
按照市场水平支付工资
你必须清楚了解市场的平均工资和福利水平。你可以通过招聘广告、招
聘中介以及向其他组织的同行咨询来获得这方面的信息。另外，一些公开发
表的关于工资水平的报告也可以供你参考。但是问卷调查的形式往往容易扭
曲真相，很多高级的专业人员往往会忽视这个问题。
如果公司的福利水平很低，你也很难凭借一己之力改变这一事实，那么
你必须为此做出补偿，比如说提高基本工资。姑且不说行业的平均水平，你
至少要保证你的员工能和组织其他部门的员工享受平等的待遇。例如，年轻
的公关人员应该和那些年轻的律师、会计师和工程师一样拥有差不多的工资
水平，在他们拥有从业资格证明时尤其应该如此。
在更高级的公关层面，薪水的差别就更大了。在大型上市公司，公关部
门的领导可以获得与公司顶级管理人员，比如人事经理、企业发展主管以及
营销主管等相差无几的报酬，而一些公关咨询机构的首席执行官的薪水甚至
可能比你组织首席执行官的薪水还高。
关注必要的开支
只要你制定了恰当而明晰的规则，在这个规则下，开支了多少就报销多
少，这样的做法并不会导致很大的问题。在公关活动中过分的娱乐行为是没
有必要的，尽管娱乐是公关行业的一个神话。正是这些神话使得组织的其他
部门时时刻刻都关注着你的部门的开支状况。
但是，公关部门又往往比其他部门有更多的花费需要，因为公关部门有
某些特殊的开支项目，比如说家庭电话费用、移动电话费用以及报纸和杂志
的订阅费用。你要了解这些开支，并对所有开支一视同仁。此外，还要注意
关于可报销开支的税务规则，并提醒你的团队严格遵守。
要警告你的团队成员不要过分享受供应商提供的娱乐，并确保他们能接
受你的忠告。如果盛情难却，供应商坚持要和你一起共进工作午餐，那么你
不妨点最便宜的菜，然后自己买单。这不但可以表达你的善意和亲切，而且
还能告诉对方你处理商业关系的方式和风格。
职位名称
对于公关部门的职位一向没有标准的称谓，所以也经常引起混淆。在一
些组织，公关部门的负责人叫“公共事务经理”，这大概是指那些负责一般
性公共事务的人员。在其他情况下，这个称谓大概是指那些专门处理政府关
系或者政府事务的人。
第一级的公关职位，要能够提供策略性建议，相应的称谓通常是“公关
职员”或者“企业传播职员”，而一些组织则称呼那些可以提供建议的人为
“公关咨询人员”。
而“公关执行官”或者“沟通执行官”这种称谓，则是模仿了公关咨询
机构里使用的术语。各级公关人员的职位称谓可以让他们在和外界交往时更
加准确地定位自己，并在内部沟通的时候借此传达正确的信息。
管理风格
你的成功取决于你所组建的团队，所以你不但要保证这个团队有自己的
目标、激励机制和组织形式，而且你还要以卓越的个人管理风格使团队变得
卓尔不群。
要不断发展和改善自己的管理技巧，要对从团队获取的反馈保持敏感。
良好的沟通是成功最为关键的因素。你的行为将是整个团队的表率，团队内
部沟通是否良好，往往取决于公关管理者的管理风格和个人魅力，所以如果
你能以个人的感染力在团队内部建立良好的沟通，那么你的团队就能创造出
更多的价值。
沟通的具体方法将取决于组织的大小，取决于组员是聚集的还是分散的
。在任何情况下，你都要保证组员出席部门的例会。对于一个小的部门而言
，这样的会议倒是很容易召集所有人员到会；如果你的组织成员很分散，那
么你就要安排一个时间固定的部门会议；如果赶上了所有人都在且有合适地
点的机会，不妨就在这时开一个会，以此作为正式会议的补充。
团队会议管理
团队会议应该有几个目的：首先，会议必须让每个人都明白整个组织的
现状；其次，你应该在会议里指出团队最近的工作情况，并强调工作的成就
和问题，这可以让组员有机会提出建议，然后你可据此改善工作；最后，在
会议中你应该展望一下未来的工作计划，强调工作的重点，听取所有对计划
实施的意见。
典型的会议议程
·回顾组织所取得的主要业绩
·上次会议以来的工作进展
·预算报告和预测
·讨论团队月报中的关键问题
·更新部门计划
·在团队中公开的工作议程
·下个月的主要工作
你最好把议程向团队公开，让员工自己提出问题来讨论，或者提出他们
想知道答案的问题。你必须让员工感觉到只要是关于他们的问题，不管多么
琐碎，你都兴趣盎然。如果他们提出的问题可能引起尴尬或者不快，那么你
最好允许以匿名的形式把这些问题安排到你的议事日程上。如果某个问题没
有被提出来，你应该问和你关系最密切的同事是什么原因。你要善于自己提
出问题，以此来证明自己对问题的关心和参与。总之，如果你以一种开放的
管理风格来处理你面对的问题，那么你就会做得更好，并且使你的团队变得
更融洽。
如果你是一个天生的领导者，那么你的才华就会自然地表现出来；如果
你对你的领导能力不自信，那么就从你的管理者或者人事部门的同事那里寻
求建议和帮助。
不管你的任务多么艰巨，领导、沟通和团队协作都是你取得成就和获得
工作满足感的最重要因素。
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