现代广告学

这是一本富有时代特征的广告学教材。该书在编写的时候充分考虑到了时代的变化，充分把握时代的脉搏，同时也考虑到读者的需要。《现代广告学》在结构安排和内容上也做了较大的创新，既借鉴了外国广告大师大卫·奥格威、W.伯恩巴克、李奥·贝纳和R.瑞夫斯等的理论，也充分结合中国的实际，吸收中国的广告历史上优秀的元素加以创新。国际化和本土化的完整融合是《现代广告学》的一大特色。网络广告及其作品也是《现代广告学》照顾的重点。

第1章 现代广告概述
1．1 广告涵义与构成要素
1．1．1 广告涵义
1．1．2 广告的构成要素
1．2 广告的作用与社会功能
1．2．1 现代广告的企业功能
1．2．2 现代广告的社会功能
1．2．3 广告社会功能的异化
1．3 现代广告分类
1．3．1 以选用的媒体为标准分类
1．3．2 以广告的传播范围为标准分类
1．3．3 以广告的传播对象为标准分类
1．3．4 以广告传播的内容为标准分类
1．3．5 以广告功能为标准分类
1．3．6 以广告目的为标准分类
1．3．7 按其他标准分类
1．4 广告与其他经营活动的关系
1．4．1 广告与营销的关系
1．4．2 广告与公关的关系

第2章 现代广告与现代营销传播
2．1 市场转型对广告业发展的挑战
2．1．1 驱动广告公司成长的原因
2．1．2 中国广告业未来发展态势
2．2 市场转型对当今企业营销传播的挑战
2．2．1 市场转型的三种形式
2．2．2 当今营销传播所面临的挑战
2．3 整合营销传播现状与发展趋势

第3章 传播原理与广告心理
3．1 传播种类与传播过程
3．1．1 传播的种类
3．1．2 传播过程
3．2 现代广告传播特征与模式研究
3．2．1 现代广告传播的特征
3．2．2 现代广告的传播模式
3．3 现代广告传播对消费者行为的影响
3．3．1 广告对消费行为的影响
3．3．2 接受广告信息的感知与认知
3．4 广告与注意、记忆、联想和说服
3．4．1 广告注意
3．4．2 广告记忆
3．4．3 广告联想
3．4．4 说服受众的技巧

第4章 现代广告媒体
4．1 传播媒体的分类
4．1．1 广告传播媒体的含义
4．1．2 广告传播媒体的动态发展
4．1．3 广告传播媒体的功能
4．1．4 广告传播媒体的分类
4．2 大众传播媒体
4．2．1 报纸
4．2．2 杂志
4．2．3 广播
4．2．4 电视
4．3 分众传播媒体
4．3．1 户外媒体
4．3．2 直邮广告媒体
4．4 互联网传播媒体
4．4．1 互联网媒体的诞生与发展
4．4．2 网络媒体的作用
4．4．3 网络广告媒体特性
4．5 广告媒体组合策略
4．5．1 广告媒体组合策略概述
4．5．2 不同媒体的组合形式与功能特点
4．5．3 媒体组合策略与媒体排期策略运用

第5章 广告创意
5．1 创意概述
5．1．1 广告创意的内涵与本质
5．1．2 广告创意的特征
5．1．3 广告创意的作用
5．2 广告创意的原则及基本要求
5．2．1 广告创意的原则
5．2．2 广告创意的要求
5．3 一告创意的流派及经典理论
5．3．1 广告创意的流派
5．3．2 广告创意的经典理论
5.4 广告创意思维方式与创造技法
5．4．1 广告创意的思维方法
5．4．2 广告创意技法
5．5 广告创意产生的过程与评价
5．5．1 创意的产生过程
5．5．2 广告创意的过程
5．5．3 现代广告创意流程
5．5．4 广告创意的评价标准

第6章 现代广告表现
6．1 成功的广告表现
6．1．1 成功广告表现的一般特征
6．1．2 成功广告表现的关键
6．2 广告表现手法与效果
6．2．1 广告表现手法
6．2．2 广告表现效果
6．3 广告表现策略
6．3．1 广告表现的手段
6．3．2 广告表现的策略
6．4 广告表现形式与创作技巧
6．4．1 广告文案的表现形式与创作技巧
6．4．2 电视广告表现形式
6．4．3 广播广告表现形式
6．4．4 其他

第7章 现代广告策划
第8章 现代广告制作
第9章 网络广告
第10章 广告运动
第11章 广告投放与广告效果测评
第12章 现代广告组织
第13章 现代广告管理
附录
参考文献

2.广告主地位呈现主导，广告公司和媒体追求专业化发展
广告主在广告市场中的地位逐渐向“主导地位”发展。随着这种“归位”的逐步完成，广告主将发挥其处于广告业生存链条上游及其核心位置的功能，将推动广告市场的盘整力度；而广告公司和媒体将提供专业服务作为其核心理念和努力方向，并进一步调整、培育核心竞争力。这主要表现在两个方面，一是媒介广告经营策略的调整，二是广告公司的专业化生存。
（1）媒介广告经营策略的调整
20多年来的媒介几度扩频扩版，媒介资源偏紧的情况得到改善；而在这个过程中，随着消费市场的成熟和分化，广告主的“媒体观”也发生了巨大变化，倾向于综合使用多种媒体，并且积极开发新式媒体，改变了原本依赖四大传统媒体的局面。这些都直接导致了媒介当年作为广告市场“老大”优势地位的日渐弱化。1996年以来，媒介从“坐商”到“行商”，强调客户导向和专业服务，体现出媒体广告经营的战略调整。
（2）广告公司的专业化生存
多数行业，尤其是快速消费品行业竞争日趋激烈，广告主在激烈的竞争中蜕变得日益成熟，在“拼”市场的基础上积累了丰富的营销经验，对广告公司的要求也日趋专业。无论是跨国广告公司，还是本土广告公司，都面临着被选择以及较短时间的合作等等的挑战，这也是广告主掌握话语权的直接结果和表现。登陆中国的大部分国际广告公司都称以整合营销传播服务见长，但随着对中国企业和市场的了解，也会为了适应本土广告主的需求而强调其某一环节的优势，期待在某些个别领域进行合作。而本土广告公司则呈现出两种典型生态：一类是已颇具规模，以某专项服务，例如以媒介代理发家；为生存和利益所驱动，逐步进入多个服务领域，提供附加功能，形成综合服务的业务架构。另一类以新生广告公司为代表，既受限于自身资源，又为了生存会专注某一服务领域，或提供线下广告服务，或立足新媒体广告资源的开发等等，以强调某专项服务职能，力求在某一环节领域深度发展。总之，无论哪种“生态”，提供专业服务是其宗旨和生存态度。