高等学校“十二五”规划教材：广告原理与实战

    《高等学校“十二五”规划教材：广告原理与实战》共十三章，其中一至五章，侧重广告学基础理论的阐述，第六至十三章则遵循广告运作实务的写作思路。《高等学校“十二五”规划教材：广告原理与实战》内容体系安排合理，知识讲解深入细致，重点突出，脉络清晰，引用了大量学术界新的学术研究文献和丰富多彩的案例素材，以新的视角展现了近年来广告业发展的新趋势。每章后均设置了思考题和实训题，以强化读者对知识的理解和运用能力。《高等学校“十二五”规划教材：广告原理与实战》将抽象的理论与直观可感的视觉形象、案例分析紧密结合，具有科学性、新颖性和实用性的特点，适合高校广告专、比师生以及广告业内人士阅读参考。

第一章 广告概述
第一节 广告的概念
第二节 广告的历史足迹
第三节 广告的分类
第四节 广告的功能

第二章 广告学及其原理
第一节 广告学的发展
第二节 广告学与其他相关学科
第三节 广告学性质及学科归属

第三章 广告组织
第一节 广告公司
第二节 媒体广告组织
第三节 企业广告部门
第四节 广告团体
第五节 广告代理制

第四章 广告受众
第一节 受众与广告受众
第二节 广告受众观的发展
第三节 影响广告受众接受广告信息的主观因素

第五章 广告媒体策略
第一节 广告媒体特性分析
第二节 媒体计划
第三节 媒体创新

第六章 广告调查
第一节 广告调查概述
第二节 广告调查的程序
第三节 广告调查的方法

第七章 广告策划
第一节 广告策划概述
第二节 广告策划的内容与程序
第三节 广告策划书的撰写

第八章 广告创意
第一节 广告创意概述
第二节 广告创意策略
第三节 广告创意的产生过程
第四节 广告创意方法

第九章 广告文案写作
第一节 广告文案概述
第二节 广告标题的写作
第三节 广告正文的写作
第四节 广告语的写作
第五节 广告附文的写作

第十章 广告设计基础与表现
第一节 文字创意设计与广告表现
第二节 色彩设计原理与广告表现
第三节 图形设计基础与广告表现

第十一章 广告制作
第一节 悦目的印刷广告制作
第二节 诱人的影视广告制作
第三节 新奇的网络广告制作

第十二章 广告与公关
第一节 作为广告援手的公关
第二节 公共关系的多维理解
第三节 公关传播实务

第十三章 广告与品牌
第一节 品牌的空间
第二节 从商品广告到品牌广告
第三节 品牌传播的多元路径
参考文献
后记

    3.文字创意设计的原則
    （1）可识读性。这是文字的最基本功能，而文字创意设计的最重要目的就是为了传达特定信息与意图，使受众得到明晰的信号体验。视觉传达中要达到向大众传达作者的意图和各种信息这一目的，必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计中的文字应避免繁杂零乱，使人易认、易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好、更有效地传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念。
    （2）可表意性。文字往往从文本的思想内容出发，在准确、高效、生动地表达出某种思想、情感、精神的东西的同时，而采取不同创意的文字设计来表达。人们通常感知到宋体的严谨、秀丽，黑体的庄重、深沉，综艺体的富足、大气，古罗马体的华美，现在自由体的奔放，实际上都是在表达不同时期不同类型的字体的不同特质。好的文字创意本身就是确切的表意信息。
    （3）可审美性。在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。字形设计良好，组合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。创意文字能提升和扩大文字本身的审美意义和价值。人们一直以来从未停止过对美的追求与创造，对文字的表现也不例外。社会的进步与文明的成长是一致的，不同时期会产生与同期社会相适应的文字形式。在遵循了可识读性、可表意性的基础上对文字的设计在造型表现中发掘潜能，使设计同样具备可审美性。 
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