为什么宜家的甜筒只卖一元还能赚钱?
从“罗辑思维”到“得到”,用户为什么越来越肯花钱?
裂变分销,怎么玩出新花样?
如何让用户主动帮你转发?
这是一本解读增长底层密码的书。
生意的本质就是增长,通过市场份额、用户数量的不断增长,企业才有可能持续发展。21世纪在商业上的独特之处在于,企业打破了之前百年老店的增长规律,品牌和产品可能一夜成名。摩拜、滴滴、VIPKID……这些企业都在两三年内完成了传统企业二三十年才能完成的增长,其中的秘诀在哪里?
这本书以增长八卦模型为基础,从用户的全生命周期入手,剖析了认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失8个重要环节,列举了大量知名企业的获客案例,深入阐述了实现增长的方法和途径,详细解读了增长思维的内涵。作者认为,任何特定的增长技巧都会过时,但增长背后的逻辑拥有长远的价值。他还在书中总结出了54个增长思维模型,包括AARRR模型、关键行为、损失厌恶、顾虑排除等,通过对这些思维模型进行刻意练习,你也可以成为增长 高手!
李云龙,增长研习社发起人,混沌大学领教。
阿里AI赛道明星班导师,吴晓波频道特约增长导师,业界知名的品牌专家及增长专家。
曾作为顾问,为中国移动、安利中国、平安金服、万科等大型企业提供增长咨询与培训。
其所创立的公司与20多家世界500强企业及独角兽企业合作。
王茜,宝宝树副总裁。
天使投资人,星河互联、天鹰资本合伙人,专注于新媒体、营销科技、B2B服务方向投资。
身为知名营销战略专家,担任多家上市公司营销战略顾问,曾任宣亚国际副总裁,并获亚洲实效营销奖、艾菲奖、金投赏等营销类奖项。
推荐序一 增长是一个永恒的话题 / 成甲
推荐序二 给传统企业赋能,功德无量 / 宗毅
第一章 增长思维模型
第一节 感受增长的味道
第二节 核心模型
第三节 当心,别陷入这三个误区
第二章 别着急做增长
第一节 没有PMF就做增长,后果很严重
PMF的三种类型
验证PMF,越快越好
第二节 驱动增长的动力因确定了吗?
第三节 北极星指标:如何有效衡量增长?
第三章 啊哈时刻
第一节 啊哈时刻:驱动用户增长的支点
第二节 思维训练:找到产品的啊哈时刻
第三节 快来钱
第四节 简单三步,把“嗯哼”变成“啊哈”
第四章 认知:让用户发现你
第一节 找到你的待办任务
第二节 格力≈空调,海尔≈?
第五章 接触:让用户涌向你
第一节 流量思维vs超级用户思维
第二节 人人都该有的流量池
第三节 赢得流量:世上一定会有更便宜的流量
裂变分销,怎么玩出新花样?
妈妈辈才买的拼多多敲钟了
裂变、分销、拼团:比玩法更重要的是什么?
免费不白费
对内容属性的产品,要使用分发
聪明的SEO是让用户创造流量
帮我砍一刀,商品免费拿
不动手就实现的自增长
第四节 购买流量:让增长飞轮转起来
第六章 使用:找到真用户
第一节 关键行为:定义你的“真爱粉”
第二节 万能的行为三角
第三节 修改输入法的滴滴
第四节 为什么你想骑车的时候就能看到摩拜?
第七章 首单:让用户冲动起来
第一节 顾虑排除:用户为什么不付费?
第二节 用户到底信什么?
品牌承诺的心理博弈
管理用户体验,越精细越可控
明星带货背后的逻辑
第三节 价格越低就越好?
第八章 复购:让用户爱上你
第一节 喜欢会克制,爱就会放肆
第二节 亚马逊Prime :持续亏损的增长利器
第三节 从“罗辑思维”到“得到”,用户为什么越来越肯花钱?
第四节 为什么宜家的甜筒只卖一元还能赚钱?
第五节 我的QQ变成太阳了!
第六节 用关系连接你的用户
第七节 下次不来,就亏了!
第九章 习惯:让用户离不开你
第一节 系统二对系统一的降维打击
第二节 设计你的习惯“说明书”
第三节 不要试图斩草除根
第十章 分享:让用户推荐你
第一节 为什么用户不肯主动转发?
第二节 不转发你就亏啦!
第三节 谁有敬业福?求赠!
第四节 “疯传”三法则
第十一章 流失:让用户忘不掉你
第一节 无言的结局:遗弃与遗忘
第二节 回归啊哈时刻
第三节 “祝英台陷阱”
第四节 咦,原来你还在这儿
第十二章 第一性原理
第一节 用ICE为你的增长实验打分
第二节 增长思维模型图
第三节 不同阶段企业的增长实践
第四节 一句话说透增长思维
附录 增长案例采访
VIPKID :重构AARRR模型,建立自有用户推荐的增长逻辑
产品驱动+品牌卡位=猫王式增长
迈格森增长咨询案例实录
后记 如何成为一个增长高手?
后记 如何成为一个增长高手?
《思考,快与慢》里提出,人的认知模式分为系统一和系统二。系统一负责直觉的、感性的反应,人不用深度思考,直接做出判断和采取行动;系统二则负责经过理性思考之后再做出的反应。我问2乘以3等于多少,你脱口而出是6,这就是系统一的反应。而我问35乘以124等于多少,一般人就很难通过直觉回答了,他需要调动理性来计算,这就是系统二的反应。
虽然我们普通人很难在一秒内算出结果,可对一些心算专业选手来说,他还是几乎能够让答案脱口而出的,在这个领域,他们就是高手。
所谓高手,即对于别人是系统二的反应,对于他是系统一的反应。心算高手把我们需要调动系统二来计算出的答案,修炼成了系统一的直觉反应。
那么,怎么才能把系统二的反应修炼成系统一的反应呢,要靠一直不停地练习吗?“一万小时定律”曾经很流行,其大概意思是,只要在某个领域经过了长时间的练习,你就能成为这个领域的专家。我在混沌领教营的同学戴剑教授一定不同意这个说法,他坚持打乒乓球20多年,但是其水平用他自己的话讲是“毫无进步”,对阵十二三岁的经过专业训练的孩子,他常常败下阵来。
盲目练习只是低水平的重复,并不会让我们成长为高手。真正的高手水平,你只有通过对思维模型的刻意练习才能达到。一个围棋国手,每天的训练并不是不断地下棋,一盘又一盘,而是要对各类定式进行反复的琢磨;一个专业的乒乓球运动员,训练起来也不是没完没了地对打,一局又一局,而是要反复地对某些动作组合进行固化和纠正。把这些定式和动作组合引申到思维层面,就是思维模型。我的同学成甲曾经给思维模型下过一个有趣的定义:思维模型就是思考的套路。如果希望在某个领域成为高手,你就要对这个领域的思维模型进行刻意练习。
2018年的《奇葩说》邀请了我很喜欢的经济学教授薛兆丰。对于辩题里蕴含的经济学道理,他一眼便知,并且能快速给出反应,但对于一些没有经过经济学训练的辩手,他们往往是一脸懵。在经济学领域,薛教授就把一般人的系统二思考变成了自己的系统一直觉,他就是高手。这是他对经济学的思维模型进行刻意练习的结果。
讲到这里,如何成为一个增长高手?这个问题的答案就呼之欲出了:对增长领域的思维模型进行刻意练习。增长领域有哪些思维模型呢?AARRR、关键行为、损失厌恶、顾虑排除、啊哈时刻、增长实验、替换成本、裂变逻辑、私域流量……很多很多,我们团队整理了其中核心的54个,正好组成一副卡牌。如果熟练掌握了这些思维模型,你想不变成增长高手都难。
之前市场上曾经有一些误区,认为似乎只有互联网公司才能做增长,因为互联网公司才有稳定的技术团队和数据分析团队,目前设置了专业增长团队的公司也往往是互联网公司。但这个认知是不正确的,非互联网公司一样也可以做增长。可口可乐并不是互联网公司,但它在2017年的时候取消了CMO,将其替换为CGO,完成了向增长思维的全面转变,成为行业表率。我们的客户安利也是非互联网公司,亦在全球推广增长思维。从表象的技法向下深挖,抽离出底层的思维模型,这些思维模型对于各个行业都是普适的。
当然,面对如此之多的模型,泛泛地学习,效率也是不高的,我们需要一个结构和逻辑把它们串起来。这就是我们在本书重点推出的“增长八卦模型”,它将用户的全生命周期分成了认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失8个部分,形成一个完整的闭环,读者朋友可以很容易地找到阅读的抓手,54个思维模型就分散在这8个环节里。你既可以缩小尺度到用户运营的某个环节,进行实操落地,又可以放大尺度,对用户的生命周期进行全景观察,还可以将其用在企业中,作为你工作的检核清单。
2017年,我跟当时滴滴的增长负责人南山进行过长时间的研讨和推敲,形成了这套模型的雏形,后来王茜和吕佳丽又提供了非常有益的补充,我们团队的曾楠负责了对大量企业的采访和对思维模型的梳理,廖麒负责了案例的补充。经过不断的演化及几十家企业的实操反馈,这套模型渐渐成型,这就是现在呈现在你手中的这本书。
在本书成型的过程中,还有许多好朋友贡献了他们的支持和智慧,有陈勇大哥,我的好兄弟吕宁宁、黄智威、潘德文,我的同学成甲、玫洁、吴珅,还有我在混沌领教营的同学们,他们是李想、张本伟、沈拓、魏亚鸥、朱宁、邱燕、程虹、郝志中、沈攀、张焱、王朝……
增长思维认为,增长的方法是不断演化和生长的,同样,增长思维本身也是不断演化和生长的。希望本书的出现对于你只是抛砖引玉,如果大家有机会一起共建这套思维模型体系,我是非常开心的。
李云龙
2019年8月28日
开 本:大32开