公共关系学/21世纪工商管理系列教材

第一章公共关系概述
第一节公共关系的含义及其特征
第二节公共关系学同庸俗关系学的区别
第三节研究学习公共关系学的目的和方法

第二章公共关系发展的背景
第一节公共关系由来和发展
第二节公共关系在中国的传播和发展

第三章公共关系的管理功能
第一节搜集信息、监测环境
第二节咨询建议、参与决策
第三节树立形象、塑造形象
第四节传播与沟通
第五节教育引导、提高组织素质
第六节联络情感、协调关系

第四章公共关系的公众定位
第一节公共关系公众的概念
第二节公共关系公众的分类
第三节公众利益、要求的分析和定位
第四节一般组织所面临的基本的公众

第五章公众心理分析
第一节公共关系公众流行心理分析
第二节公众的心理倾向分析
第三节公众的心理沟通

第六章公共关系战略
第一节组织公共关系战略体系
第二节组织公共关系战略结构
第三节公共关系战略抉择
第四节公共关系战略实施
第五节公共关系战略的控制

第七章公共关系策划
第一节公共关系策划的内容、意义和要求
第二节公共关系策划的基本要求
第三节公共关系策划的谋略思想

第八章公共关系组织机构和外部公共关系资源利用
第一节设置公共关系相关机构的必要性
第二节公共关系部在组织中的地位、任务
第三节设置公共关系机构应遵循的原则
第四节公共关系部的组织形式
第五节外部公共关系资源及其利用

第九章公共关系人员
第一节公共关系型人才
第二节公共关系人才的素质构成和特征
第三节公共关系人员的行为准则及其培训
第四节公共关系人员的选拔与任用

第十章公共关系运作的一般程序
第一节确定公共关系活动的目标
第二节公共关系计划
第三节公共关系计划的实施与控制
第四节公共关系活动效果评价与总结

第十一章公共关系调查
第一节公共关系调查的功能和内容
第二节调研的访谈法
第三节问卷式调查
第四节调查报告

第十二章公共关系传播
第一节信息、传播与公共关系传播
第二节传播模式简述
第三节人际传播与大众传播
第四节传播工具及其运用
第五节公共关系广告

第十三章传播中的语言运用
第一节传播中语言的活动机制
第二节社交中的语言运用
第三节无声语言的运用
第四节语言艺术的多样化

第十四章公共关系专题活动
第一节新闻发布会
第二节会议组织
第三节产品展示会
第四节对外开放参观
第五节赞助活动
第六节庆典
第七节联谊活动、交谊舞会
第八节社会公益活动

第十五章新经济与公共关系创新
第一节客户关系
第二节绿色公关
第三节营销公关理论
第四节网络公关

主要参考书目

书摘
四、公共关系公众分类和定位的通用方法
界定了本组织的特定公众，这只选择并排列出组织在特定时空中的公众。而组织所面临的公众众多，往往又处于经常的变动之中，其联系形式又千差万别。这就要求采取多标准分类，准确地把握它。一般可按形式逻辑的要求，采取不同的依据，将一个外延较大的概念，分为若干个外延较小的概念。对公众这一概念常见的分类标准有以下几种。
1．按人口学结构标准分类
人IZl是生活在特定社会制度、特定地域，具有一定数量和质量的人的总和。按人口结构分类，反映了公众的特点和共同利益。任何组织都可以对自己的公众，按此标准分类、分析。其分类依据是性别、年龄、职业、经济状况、文化程度、民族、政治及宗教信仰等。
2．按组织环境标准分类
即按公众与组织有无归属关系分类，有内部公众与外部公众之分。
3．按公众的组织状况标准分类
(1)公共关系所面对的没有组织的非组织性公众。它可以分为四小类：①流散型公众，这是指稳定性最差的一个层次的公众，如出差者、旅游者、流动商贩等。②临时性公众，这是指由临时问题或事件聚集起来的公众，这类公众往往因某突发性问题较严重，而应认真对待。另外，展览会、运动会的各类观众均属于此类。③周期性公众，这是指有规律性聚集起来的公众。这通常同季节性、重大节日、纪念日相联系，如抗洪抢险将士、游园者、节假日购物消费者。④稳定型公众，这是指与组织有业务往来或经常发生联系的公众，如票友、棋友、琴友、追星族及球谜等。
(2)有组织的公众。它即指特定的社会团体、群体。这可以分为三小类：①社区性公众，指所在社区的组织、机关、团体。②环境性公众，指与组织相关的内外环境中的公众，如协作单位、新闻单位。③管理性公众，即上级主管部门和政府机构。
4．按公众发展的状况标准分类
美国公共关系学者格罗尼格和亨特，按公众形成的一般过程将其分为公众和非公众。从社会学的角度而言，公众始终存在；从公共关系角度讲，则存在非公众。
(1)非公众指在一定的时空条件下，既不受该组织的行为影响，也不对该组织产生任何影响力和后果的个人、群体、社团。正确把握和确定非公众，有利于把握公共关系的主攻方向，减少工作的盲目性。
(2)潜在公众指在事实上已与组织发生了联系，但双方均尚未意识到的公众，或是将会同组织发生联系的公众。由于潜在公众尚未意识到问题的存在，而不会很快付诸行动。但问题迟早会发现，明智者应早作准备。若对组织有利，应尽快揭示之；若属于对组织有害的因素，则宜尽快想办法使之转化，或采取措施补救。
(3)知晓公众是指意识到问题的存在，并将其与组织营运联系在一起的公众。他一般由潜在公众发展而来。这类公众往往对有关信息非常感兴趣，对有些情况特别敏感。公共关系工作要集中大量的精力处理好与其的关系。
(4)行动公众是指不但意识到问题的存在，而且已着手或采取行动的公众。这多半由知晓公众发展而来，如某展销会，接到通知、邀请，而准备组团参加者。有利的行动公众，给组织带来帮助；反之，不利的行动公众会给组织形成威胁，带来伤害，使公共关系的任务趋向艰巨，甚至陷入被动。例如，某质量不稳定的产品进入了消费领域，这批消费者将经历一个由非公众转变为行动公众的过程。又如，房子由于漏水、渗水可能进一步引发墙面脱落并导致门窗变形，此时房主意识到如此质量问题应该投诉以维护自己的权益。在此情况下，公共关系工作的最佳时期是在知晓公众形成之时。
5．按与公众发生联系的时间标准划分
(1)将要与组织发生利害关系的未来公众。如此划分是为了公共关系工作能根据公众的各个变化层次，分别有针对性地制定公众联系策略和影响策略。
(2)已与组织发生利害关系的现在公众。识别他们是为了关注其作用时间之长短、影响力度之大小以及规模之大小，并依此而作出相应的处理。
6．按对组织的重要程度标准划分
(1)首要公众，指对一个组织的生存和发展有着重要影响力和决定性作用的公众。这类公众一般对组织的信誉及各项工作的成效都有着举足轻重的意义，包括员工、股东、顾客及用户等。
(2)次要公众，指对组织发展虽有一定影响作用，但其影响尚不具有决定性作用的这一类公众。须知，首要公众与次要公众是相对的、变化的，如社区、新闻媒介、政府机构。
(3)边缘公众指与组织有关但其重要性相对较弱者，如与组织不甚相关的社团、民间组织等。
7．依公众对组织的所持态度标准分类
(1)顺意公众。泛指对组织奉行的政策、采取的行为持赞赏、支持、合作的公众。保持和扩大顺意公众是公共关系的重要任务。
(2)逆意公众，是指与顺意公众相反，对组织持反对态度的公众。它可以分为两种情况：一是在利益上与组织发生了利害冲突；二是对组织的政策和行为产生了误解。公共关系的难点就是如何将其转化为顺意公众。
(3)独立公众，是指对组织的政策和行为奉行中立态度或尚未表态和态度不明朗者，这是公共关系争取的重点。扩大顺意公众，争取独立公众，搞好逆意公众之转化是公共关系的重要目标。鉴于顺意公众、逆意公众具有相对稳定和行为惯性的特点，故争取独立公众也是公共关系的重点之一。
8．按公共关系任务标准分类
(1)集中影响的公众，此类公众对本组织的态度、意见和行为十分重要，而他们此时对本组织的了解又十分缺乏或持怀疑态度，就必须通过公共关系工作对他们进行集中影响。重要公众中的独立公众和逆意公众往往就属于此类。
(2)扩散影响的公众，一类是指那些对组织来讲只是较重要，但对组织了解不够的公众；另一类是指那些对组织不十分重要，但他们对组织比较了解且基本对组织持支持态度的公众。若不对他们进行公共关系工作，就不能创造一种良好的氛围和环境，不可能做到使尽可能多的公众关注本组织，并得到其理解和支持。重要公众中的顺意公众，可称为扩散影响的公众。
9．按组织对公众的态度标准分类
(1)受欢迎的公众，主要指主动接近支持组织，且组织亦对他们十分感兴趣，十分重视者的公众。
(2)不受欢迎的公众，则是指抱着既定目的而来接近和讨好组织，但结果会伤害组织利益，而使组织力图躲避的公众。如紧迫不舍索取赞助的团体与个人，以吃、喝、卡、拿、要为目的的检查、验收、考评团。
(3)被组织追求的公众，是指那些对组织的存续具有独特作用而被组织主动亲近或追求的公众，如专家、名流、新闻媒介、高官及实力人物等。
按不同的方法划分出的各种公众类型之间存在着交叉相容关系。究竟采用哪种方法来分类和定位公众?依据有两点：一是要从组织自身的公共关系目标出发；二是要从当时当地的不同客观条件出发。
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