银行营销学

鉴于目前适合于大学、金融机构培训及第三类教育机构各科学生使用的银行营销方面的基础教材十分缺乏，而且，金融专业的学生及金融从业人员也急需一本有一定深度的探讨银行营销相关问题与理论的书籍。更进一步地说，为了更好地使读者了解银行营销活动的理论和实践，推动我国银行营销管理的发展，我编写了这本《银行营销学》。全书共分为十一章，系统地讲解和诠释了商业银行营销管理的主要内容、策略及其方式、方法。第一章是银行营销导论，论述了银行营销的属性、意义、特点及发展，并着重分析了银行营销目前在我国的发展趋势；第二章较全面地分析了银行营销的环境及银行的市场细分与科学的市场定位；第三章与第四章分别介绍银行营销战略与营销计划；第五章至第九章比较深入地阐述银行营销的具体策略，主要包括产品策略、定价策略、分销策略、促销策略及CIS策略、人才策略与CRM策略；第十章介绍了银行营销过程中，组织管理与控制的方法；第十一章结合国外银行的营销现状，全面地分析了我国目前银行营销的问题和今后的发展趋势。
《银行营销学》认为现代银行营销的竞争和发展已经开始突破传统金融产品业务的框架，进入了一个“以客户为中心”的积极变革时代，注重收集客户信息，充分加强与客户的沟通与理解，进行科学的关系营销管理(CRM)，并进行充分的数据挖掘、分析和创新服务，设计出高附加值、个性化的金融产品，为客户提供完善、科学的金融服务已经成为现代商业银行经营的核心。
鉴于目前适合于大学、金融机构培训及第三类教育机构各科学生使用的银行营销方面的基础教材十分缺乏，而且，金融专业的学生及金融从业人员也急需一本有一定深度的探讨银行营销相关问题与理论的书籍。更进一步地说，为了更好地使读者了解银行营销活动的理论和实践，推动我国银行营销管理的发展，我编写了这本《银行营销学》。全书共分为十一章，系统地讲解和诠释了商业银行营销管理的主要内容、策略及其方式、方法。第一章是银行营销导论，论述了银行营销的属性、意义、特点及发展，并着重分析了银行营销目前在我国的发展趋势；第二章较全面地分析了银行营销的环境及银行的市场细分与科学的市场定位；第三章与第四章分别介绍银行营销战略与营销计划；第五章至第九章比较深入地阐述银行营销的具体策略，主要包括产品策略、定价策略、分销策略、促销策略及CIS策略、人才策略与CRM策略；第十章介绍了银行营销过程中，组织管理与控制的方法；第十一章结合国外银行的营销现状，全面地分析了我国目前银行营销的问题和今后的发展趋势。
本书认为现代银行营销的竞争和发展已经开始突破传统金融产品业务的框架，进入了一个“以客户为中心”的积极变革时代，注重收集客户信息，充分加强与客户的沟通与理解，进行科学的关系营销管理(CRM)，并进行充分的数据挖掘、分析和创新服务，设计出高附加值、个性化的金融产品，为客户提供完善、科学的金融服务已经成为现代商业银行经营的核心。

袁长军，男，1963年出生，留学回国人员。日本国立金泽大学经济学教育硕士，对外经济贸易大学货币金融学专业教师；全国日本金融学会理事；教育部留学回国人员科研启动基金评审专家委员会专家；北京市金融经济学骨干教师。其论文获得北京大学首都发展研究院征文的郑重奖励。曾组织完成多项国家级、部级科研任务。其中《WTO中的金融服务自由化问题研究》获得教育部重点课题奖项(项目号：WJ2002148)。论文《奥运与中国金融的发展》获得北京大学首都发展研究院的优秀论文三等奖。先后在国家一级刊物及核心刊物《管理世界》、《金融与保险》、《金融科学》、《日本学》、《经济参考报》、《市场报》、《金融时报》等发表学术专业文章30多篇。

第一章 导论
1.1 银行营销属于服务营销的范畴
1.2 市场营销的定义
1.3 银行营销及其特点
1.4 银行营销系统的主要组成部分
1.5 银行营销与一般工商企业营销相比的特点
1.6 银行营销必须完成的几项任务
1.7 银行营销的七个主要发展阶段
1.8 第二次世界大战以后银行营销发展的主要原因
1.9 发展银行营销对我国银行业的重要意义
1.1 0我国银行营销存在的主要问题及将来的发展趋势
专栏：金融服务的质量、客户关系和道德问题

第二章 银行营销的市场分析
2.1 银行营销环境
2.2 银行营销的一般环境
2.3 银行营销的具体环境
2.4 银行营销环境的特征
2.5 市场调研的内容和方法
2.6 市场细分的概念和作用
2.7 银行目标市场的定义与选择策略
2.8 目标市场定位及市场定位的方式
专栏：美国大通曼哈顿银行与香港汇丰银行的市场定位

第三章 银行营销战略
3.1 营销战略及其作用
3.2 银行营销战略的主要内容
3.3 银行营销战略的主要特征
3.4 银行营销战略的主要类型
3.5 影响选择营销战略的两大主要因素
专栏：如何构造银行内部营销机制

第四章 银行营销计划
4.1 银行营销计划的基本概念
4.2 营销计划对营销活动的具体意义
4.3 营销计划的主要内容
4.4 营销计划的主要评定标准
4.5 如何运行营销计划
专栏：中国建设银行某城市分行对个人消费信贷产品的营销计划

第五章 银行营销中的产品策略
5.1 银行各种产品的具体定义
5.2 金融企业中银行产品的特点
5.3 银行的中间业务产品
5.4 银行产品生命不同周期的特点及其营销策略
5.5 银行开发新产品的种类
5.6 银行产品开发与创新的重要意义
5.7 进行银行产品开发与创新的流程与程序
专栏：中国工商银行首家推出“支票直通车”服务

第六章 银行营销中的定价策略
6.1 基本定义与概述
6.2 银行产品定价的目标
6.3 影响银行产品定价的因素
6.4 银行产品定价的几种基本方法
6.5 银行产品定价的策略分类
专栏：辩证看待中间业务收费定价问题

第七章 银行营销中的分销策略
7.1 分销策略的基本定义与概述
7.2 分销策略的种类
7.3 分销策略的特点及作用
7.4 直接分销策略的优点
7.5 中国商业银行的直接分销状况
7.6 对我国银行直接分销渠道现状的分析
7.7 间接分销策略的优点
7.8 如何拓展我国银行间接分销渠道
专栏：金融服务分支机构是否有一种通用风格

第八章 银行营销中的促销策略
8.1 促销的基本概念与要素
8.2 银行开展促销的主要理由
8.3 银行广告促销的作用
8.4 银行如何选择广告媒体
8.5 银行选择媒体时需要考虑的因素
8.6 人员促销的特点及对促销人员的要求
8.7 公关促销的含义和作用
8.8 公关促销的特点和原则
专栏：金融广告目前对金融消费者的影响

第九章 银行营销中的其他策略
9.1 CIS的基本含义与作用
9.2 银行CIS策略的主要内容
9.3 银行人力资源战略
9.4 CRM(客户关系管理)的管理理念
专栏：客户经理与企业理财服务

第十章 银行营销组织的管理
10.1 银行营销组织的基本定义与特点
10.2 现代银行营销组织的模式
10.3 如何有效地建立银行营销组织
10.4 银行营销组织的协调与发展
10.5 促进银行营销组织发展的主要原因
10.6 对银行营销组织控制的作用
10.7 如何对银行营销组织进行控制
专栏：情感营销——银行的新视角

第十一章 国外银行营销状况与中资银行营销趋势
11.1 国外银行的营销战略
11.2 美国银行的市场营销战略
11.3 日本银行的市场营销战略
11.4 中资银行营销变革的六大发展趋势
11.5 银行营销中的品牌定位问题
专栏：电话行销——成为银行竞争的新焦点
总复习题
参考文献

（2）随着银行经营环境的变化，银行营销概念得到不断扩张。银行营销是金融发展到一定阶段后才出现的，其内涵随着银行营销活动的不断发展及人们认识的不断深入而日益丰富。在20世纪60年代，银行营销只是简单地意味着广告与促销活动。但后来人们认识到，银行经营环境的变化（如客户需求的变动、金融机构数量的变化、银行竞争的加剧、资金管理体制的改革等）与银行营销活动关系十分密切，这使得银行营销概念得到进一步扩展。
（3）客户需求是银行营销的中心点（包括现实的客户与潜在的客户）。客户的需求是银行开展营销活动的根本出发点。我们可以把银行客户分为两大类：一类是公司客户，包括国内与国外的工商企事业单位、金融机构、政府及政府部门；另一类是零售客户，主要是个人消费者或投资者。不同的客户对银行服务有着不同的要求，银行必须从客户的角度出发，对他们的需求进行认真的分析研究，才能制定出与市场相符的营销战略，提供让客户满意的服务，最终实现银行的营销目标。
（4）银行营销的内容具有综合性。银行营销是一项复杂的系统工程，它包括了与金融市场及银行产品销售有关的各项活动，具有十分丰富的内容，不仅包括市场研究、市场预测与市场细分，还包括产品开发、价格制定、销售渠道拓展、广告等，同时还涵盖了售后服务、信息反馈、组织管理等各项工作，是具有综合性的一项管理活动。
（5）银行营销是以分析、计划、执行、评估与控制为四个阶段的连续过程。银行的营销活动是一个周而复始的过程。其中，分析阶段是最基础的，银行通过对外界环境与自身条件的调查分析，可以了解自己所处的营销环境，为正确的决策提供基础。在分析的基础上，银行可确立合适的营销目标，选择有利的目标市场，制定营销计划。执行阶段则是按照既定的营销目标与策略进行具体的营销活动的过程，也是实现预期目标的关键所在，需要银行营销部门工作人员及其他各部门之间进行密切的合作，以提高营销活动的整体性与协调性。