华章定位经典畅销3：定位：有史以来对美国营销影响最大的观念+22条商规+聚焦：决定你企业的未来（套装3册）

《定位》

特劳特致中国读者
总序
引言
传播的新方法
“定位”的定义
定位是怎样开始的

第1章 到底何为定位
传播过度的社会
过度简化的心智
尽量简化信息

第2章 心智备受骚扰
传播渠道阻塞
布朗、康纳利和雪佛兰
媒体爆炸
产品爆炸
广告爆炸

第3章 进入心智
进入心智的捷径
进入心智的难点
广告界的教训
产品时代
形象时代
定位时代
阿美利哥发现了什么
米什劳发现了什么
米勒发现了什么

第4章 心智中的小阶梯
你看到的是你想看到的
容量不足的容器
产品阶梯
“关联”定位法
“非可乐”定位法
忘记成功之道陷阱

第5章 你不能由此及彼
“我能行”精神不死
不祥之兆
“我能行”精神行不通
如何与IBM之类的对手抗衡
通用电气公司的史密斯和琼斯

第6章 领导者的定位
建立领导地位
领导者的失败
不稳定的平等
保持领先的战略
什么不该做
不断重复
抓住每一个机会
来自产品的实力
迅速回应
用多品牌拦截对手
用更宽泛的名称拦截对手
领先的好处

第7章 跟随者的定位
跟风的危险
寻找空位
尺寸空位
高价空位
低价空位
其他有效空位
工厂空位
技术陷阱
满足所有人需求陷阱

第8章 重新定位竞争对手
创建自己的空位
重新定位阿司匹林
重新定位雷那克斯
重新定位美国伏特加
重新定位品客
重新定位李施德林
重新定位与对比性广告
重新定位合法吗
重新定位合乎道德吗

第9章 名字的威力
如何选择名字
如何避免不恰当的名字
何时可用无意义的名字
坏名字也能变成好名字
公开产品的本质
好名字和坏名字
航空公司的糟糕名字
阿克伦的双胞胎
托莱多三兄弟
混淆不清的“大陆”
过犹不及的名字

第10章 无名陷阱
发音缩写
视觉缩写
成功无捷径
心智靠耳朵运转
过时的名称
因果不分
首字母缩略词名称与电话簿

第11章 搭便车陷阱
企业的联合
两种不同的战略
分而治之
新产品需要新名字
跷跷板原则
匿名的价值

第12章 品牌延伸陷阱
由内而外的思维方式
由外而内的思维方式
JC彭尼与永久
看待名字的两种方式
蛋白质21是什么
Scott是什么
LifeSavers是什么
什么是永备
100毫米的失败
玉米油衰败记
咖啡杯争夺战
护手霜的竞争
无糖可乐之战
逆向品牌延伸

第13章 品牌延伸何时有效
短期优势
长期不利
购物单检验法
酒保检验法
Packard是什么
凯迪拉克是什么
雪佛兰是什么
大众是什么
沃尔沃是什么
名字是橡皮筋
行事规则

第14章 公司定位案例：孟山都公司
公司的买卖
名字问题再度出现
名字要意有所指
多样化解决不了问题
孟山都之路
生活中的化学常识
孟山都劳有所得

第15章 国家定位案例：比利时
比利时航空公司的处境
给国家而不是航空公司定位
美丽的比利时
三星级城市
后来发生了什么

第16章 产品定位案例：奶球
第一步
重新定位竞争对手
耐吃的糖果
效果如何1

第17章 服务定位案例：邮递电报
视觉vs.语言
电子邮件
低价电报
快速信件
低价vs.快速

第18章 给长岛的一家银行定位
长岛银行业的状况
绘制潜在客户的心智地图
制定战略

第19章 给天主教会定位
身份危机
失去影响
教会的作用是什么
福音教师
实施定位
结果如何

第20章 给你自己和你的职业定位
定义自己
要能犯错误
名字要合适
避开无名陷阱
避开品牌延伸陷阱
找匹马骑

第21章 成功六步曲
第一步：你拥有怎样的定位
第二步：你想拥有怎样的定位
第三步：谁是你必须超越的
第四步：你有足够的钱吗
第五步：你能坚持到底吗
第六步：你符合自己的定位吗
局外人的角色
局外人不能提供什么

第22章 定位的游戏规则
必须理解文字
必须理解人
必须对变化持谨慎态度
要有眼光
要有勇气
要客观
要简单化
要精明
要有耐心
要有全球视野
要他人导向
什么是你不需要的

附录A 特劳特思想应用
附录B 企业家感言

《22条商规》

致中国读者
中文版序
序一（邓德隆）
序二（张云）
序三（王方华）
前言

定律1　领先定律
The Law of Leadership
成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。
定律2　品类定律
The Law of the Category
如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。
定律3　心智定律
The Law of the Mind
市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。
定律4　认知定律
The Law of Perception
市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。
定律5　聚焦定律
The Law of Focus
市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。
定律6　专有定律
The Law of Exclusivity
当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。
定律7　阶梯定律
The Law of the Ladder
产品都非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。
定律8　二元定律
The Law of Duality
从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面-通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。
定律9　对立定律
The Law of the Opposite
若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。
定律10　分化定律
The Law of Division
每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。
定律11　长效定律
The Law of Perspective
短期内，促销能增加公司的销售额；但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在"正常"价格时买东西。
定律12　延伸定律
The Law of Line Extension
多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。
定律13　牺牲定律
The Law of Sacrifice
好像存在一种宗教式信仰似的：更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明，恰恰相反。
定律14　特性定律
The Law of Attributes
市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。
定律15　坦诚定律
The Law of Candor
使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。
定律16　唯一定律
The Law of Singularity
在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。
定律17　莫测定律
The Law of Unpredictability
应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。
定律18　成功定律
The Law of Success
成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。
定律19　失败定律
The Law of Failure
面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。
定律20　炒作定律
The Law of Hype
炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。
定律21　趋势定律
The Law of Acceleration
如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。
定律22　资源定律
The Law of Resources
市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。
忠告

附录A　定位思想应用
附录B　企业家感言

作者的话
前言
柯林斯2005商业精华版序
原序

第1章 失去聚焦的美国企业
导致公司失去聚焦的两个原因是：多元化发展和品牌延伸。

第2章 全球化的动力
当我们在全球范围真正实现自由贸易的时候，世界上每家公司就必须走专业化道路才能生存。

第3章 分化的动力
无论公司因为什么原因扩大产品线，都会输给通过分化而不是融合实现精准聚焦的竞争对手。

第4章 来自企业领域的积极信号
在融合、联盟与合并的喧嚣背后，另一个故事正在发展。一些深谋远虑的商业领袖正悄悄地开始让他们的公司进入聚焦状态。

第5章 来自零售业的积极信号
在几乎每个品类中，零售商们都在精准聚焦，以期获得更大的市场份额。

第6章 两瓶可乐的故事
百事公司收入达285亿美元，而可口可乐公司的收入为162亿美元。以股票市场价值来衡量，较大的百事公司市值440亿美元，而较小的可口可乐公司市值930亿美元，是前者的两倍多。可口可乐每一美元收入所创造的价值几乎是百事公司的四倍。这就是聚焦的力量。

第7章 质量定律
商业世界的真正动力不是质量，而是对质量的感觉。

第8章 找到你的字眼
品类中销量最大的品牌基本在顾客心智里代表这个品类。即在潜在顾客心智里，代表品类的字眼属于品类中销量最大的品牌。

第9章 缩小经营范围
不一定要发明什么东西才能在顾客心里拥有字眼。缩小经营范围有时也可以达到同样目的。

第10章 应对转变
应对转变的五种方法是：（1）一脚踏两船；（2）两脚踏新船。（3）留在旧船；（4）踏上新船并改名；（5）分乘两条船，名称也分开。第一种是最流行也是效果最差的。

第11章 分而治之
对于许多尾大不掉、效率低下和管理不善的公司而言，分拆是一种合理的对策。

第12章 建立多梯级聚焦
为了保持单一聚焦，公司应该考虑在产品系列上增加新的梯级，而不是在一个梯级上增加产品类型。

第13章 化混沌为有序
领导者应该领先。而且它们应该朝着一个有利于行业多数企业而不仅仅是有利于自己的方向先行一步。

第14章 跨越产品代沟
为了跨越产品代沟，你必须做好四项基础工作：（1）尽早行动；（2）开发全新的产品；（3）新产品要有新品牌，（4）果断行动。

第15章 长期聚焦十五要素
有助于企业开发行之有效的长期聚焦战略，也可以帮你判断什么样的聚焦战略才会管用。

附录A 定位思想应用
附录B 企业家感言

开　　本：16开