项目策划

本书在充分反映策划学的发展现状的同时，融入了知识化、信息化、全球化的时代背景；在综合考虑项目策划与创意、谋略、计划、管理、营销、风险控制等关联知识的同时，吸纳了麦肯锡咨询公司的结构性分析方法。本书还从战略、营销、项目管理等多重视角出发，围绕策划人员和企业的实际需要，进行项目策划理论和知识体系的设计。本书不仅强调知识的系统性，也突出了项目策划的实战性内容，通过引用近年来发生的各种类型的新案例，从宏观、中观、微观等多种层面，对不同形式的项目策划进行了分析与阐述，使读者对各类项目的差异有更为深刻的理解，充分增强了本书的吸引力。
本书在充分反映策划学的发展现状的同时，融入了知识化、信息化、全球化的时代背景；在综合考虑项目策划与创意、谋略、计划、管理、营销、风险控制等关联知识的同时，吸纳了麦肯锡咨询公司的结构性分析方法。本书还从战略、营销、项目管理等多重视角出发，围绕策划人员和企业的实际需要，进行项目策划理论和知识体系的设计。本书不仅强调知识的系统性，也突出了项目策划的实战性内容，通过引用近年来发生的各种类型的新案例，从宏观、中观、微观等多种层面，对不同形式的项目策划进行了分析与阐述，使读者对各类项目的差异有更为深刻的理解，充分增强了本书的吸引力。
　　本书不仅可以作为项目管理工程硕士和项目管理本科生的教材，还可以作为从事项目策划的在职人员的参考用书。

第1章 项目策划的关键概念、核心问题与根本出路 1
引导性案例 1
本章学习目标 2
1.1 项目与项目管理 2
1.2 策划与项目策划 14
本章小结 21
复习思考题 22
案例分析题 22
第2章 项目策划的原理、流程与基本原则 25
引导性案例 25
本章学习目标 26
2.1 项目策划创新思维的特点与方法 26
2.2 项目策划的基本原理 33
2.3 项目策划的流程与诉求 36
2.4 项目策划的基本原则 41
本章小结 47
复习思考题 48
案例分析题 48
第3章 项目策划的结构性分析方法 52
引导性案例 52
本章学习目标 53
3.1 系统思考与项目策划 53
3.2 结构性分析方法 57
3.3 结构性分析方法的基本框架 60
3.4 项目策划的过程管理 69
本章小结 71
复习思考题 72
案例分析题 73
第4章 项目策划中的数据挖掘与环境分析 76
引导性案例 76
本章学习目标 77
4.1 项目策划中的数据挖掘 77
4.2 项目宏观环境的PEST分析 83
4.3 项目产业环境的作用力分析 86
4.4 项目发起企业分析 90
4.5 项目自身条件分析 94
4.6 项目策划的SWOT分析 94
本章小结 97
复习思考题 97
案例分析题 98
第5章 项目策划中的市场细分、目标市场与市场定位 101
引导性案例 101
本章学习目标 102
5.1 目标营销与STP分析框架 102
5.2 项目策划中的市场细分 106
5.3 项目策划中的目标市场选择 111
5.4 项目策划中的市场定位 115
本章小结 122
复习思考题 122
案例分析题 123
第6章 项目策划中的营销组合策略 126
引导性案例 126
本章学习目标 127
6.1 营销组合与项目策划 127
6.2 项目策划中的产品策略 132
6.3 项目策划中的价格策略 137
6.4 项目策划中的渠道策略 141
6.5 项目策划中的传播策略 143
本章小结 149
复习思考题 149
案例分析题 150
第7章 项目策划中的组织结构设计与人力资源管理 152
引导性案例 152
本章学习目标 153
7.1 项目策划与项目管理的对接 153
7.2 项目管理中的组织结构设计 156
7.3 项目策划中的人力资源管理设计 165
本章小结 178
复习思考题 179
案例分析题 179
第8章 项目策划中的财务管理与策划的实施控制 182
引导性案例 182
本章学习目标 183
8.1 项目策划中的财务管理 183
8.2 项目策划的实施控制 201
本章小结 205
复习思考题 206
案例分析题 206
第9章 项目策划书的撰写与策划陈述 210
引导性案例 210
本章学习目标 211
9.1 项目策划书的撰写要求 211
9.2 项目策划书的陈述 217
本章小结 224
复习思考题 225
案例分析题 225