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戴国良，国立台湾大学商学研究所企业管理博士、国立台湾大学商学研究所企业管理硕士、国立政治大学企业管理学士。现担任世新大学传播管理研究所专职副教授暨管理学院兼职副教授，同时为企业做经营管理咨询顾问。
第1篇 营销策划入门
第1章 关于营销策划部门
第2章 营销策划制胜整体架构图示
第3章 营销策划管理的完整架构
第4章 活动策划案撰写大纲
第5章 经营策划或检验报告的撰写大纲
第6章 营销策划案撰写的基础架构
第7章 营销策划高手的九项思考力：6W/2H/1E
第8章 营销策成功关键21点
第9章 服务业营销制胜十项“终极密码”
第10章 策略营销管理重装出击
第11章 提升营销竞争优势的20项对策
第12章 从整体经营能力看整合营销传播
第13章 营销失败“七大罪”与WWWH营销成功法则
第14章 反古典营销学四大营销趋势
第15章 P＆G日本营销从失败中学习成功
第16章 对政府部门、国有企事业单位业务竞标策划书的撰写和现场简报评选
第17章 品牌经理营销实战秘籍
第18章 品牌经理在新产品开发及上市过程中的工作重点
第19章 优秀品牌经理的能力、特质及历练
第20章 营销问题的解决方法与步骤分极
第21章 广告或营销策划案的完整撰写架构
第2篇 营销策划实战
案例1 某超市连锁店新年度经营策略调整分析报告
案例2 某咖啡连锁店推出外卖产品及餐饮规划案
案例3 某快餐连锁店发展新店策划案
案例4 某自创品牌计算机大厂打进全球PC 第三大品牌全球营销策划案
案例5 某鸡精领导品牌年度营销市场占有率成果总结报告
案例6 韩国某品牌手机拓展台湾手机市场的渠道策略规划案
案例7 某公司 第四季度整合营销活动案架构
案例8 某量贩店推出自营品牌年度经营策划案
案例9 某汽车销售公司确保进口高级车销售量 第一之新年度经营计划案
案例10 某日系汽车销售公司上年度跃升进口高级车销售量 第一之总结分析报告案
案例11 某食品饮料公司展开组织架构再造策划案
案例12 某量贩公司上年度经营绩效总结报告
案例13 某百货公司新年度经营计划书
案例14 某家居卖场加速发展连锁店策划案
案例15 某表演活动公司承办某金控公司尾牙晚会事后执行成效总结案
案例16 某食品饮料厂商对绿茶市场的竞争分析报告
案例17 某量贩店周年庆促销计划
案例18 某百货公司周年庆活动事后总结报告
案例19 某汽车销售公司公益活动策划案
案例20 某化妆品公司年度新代言人分析案
案例21 某化妆品公司与某内衣公司异业合作 案例
案例22 某化妆品公司举办“面膜专家圣诞节庆好礼”赠品活动
案例23 某化妆品公司举办会员推荐好礼赠送业务活动案
案例24 某公司对会员举办时尚发表会事后总结报告
案例25 某机车公司举办新春“回娘家”爱车健诊活动案
案例26 某日用品药妆连锁店推出感应联名卡活动策划案
案例27 某银行形象营销宣传案
案例28 资生堂、兰蔻、碧欧泉、安娜苏化妆保养品公司的会员经营内容
案例29 某电视公司对3G移动通信市场拓展经营计划
1.参考过去的做法，避免犯同样的错误
我们应该参考以前做过的同类型营销策划案，重新检视，并了解过去案子的得与失。思考如何避免过去的疏失，避免再犯同样的错误，并思考是否可以再沿用从前的成功经验与做法，扩大战功。因此，了解过去、掌握现在、策励未来是营销策划重要的“三部曲”。以百货公司周年庆为例，应思考上年度最受欢迎及对业绩增长最有帮助的是哪一项促销活动，是免息分期付款，或是全店全面八折，或是买5000元送500元，或是大抽奖活动等。另外，在交通线路安排及结账人潮缓解等方面，还有哪些改善空间等，必须力求再次精进。
2.是否真的可以满足顾客需求
我们应该问自己，我们的策划案的内容及做法可以满足目标顾客群的真正需求吗?这个案子对顾客是否有吸引力?是否有价值?是否能坚守顾客导向的立场?以及我们是否真的洞察到顾客的需求，并能感动他们?我们又如何确认这些真的是顾客想要的东西呢?为此，营销策划人员及其跨部门小组成员，必须不断地讨论、分析。必要时应该将消费者纳入策划会议中，认真倾听他们的拆求。
3.颠覆传统，大胆创新
我们应该掌握大胆的营销创新原则，不落俗套，要有独特性、差异化、特色化、流行化，做出的营销策划案应能让人心神为之一振。这些创新方向，包括了新产品创新、新服务创新、新渠道创新、新定价策略创新、新广告模式创新、品牌创新、促销活动创新、定位创新、异业结盟创新及科技运用创新等。所谓创新，是要与过去的做法及呈现明显有所不同。但须牢记的是，营销创新的最终结果，必须奠基在“顾客价值”与“顾客满足”的立场上，不要为了创新而创新，否则创新很容易失败或不讨好。
4.定位与区隔正确
我们应该想一想，是否在一开始即对营销策划案的目的、目标币场、区嗡顾客群、产品定位、品牌定位及公司经营定位，有最深入、最明确与最正确的概念与结论。未来的营销策划的一切工作，都将围绕这些主轴进行规划，只有方向对了，执行面的计划才会发挥成效。例如，台新国际商业银行Story现金卡、家乐福、麦当劳及无印良品居家卖场等，就很成功地做好了品牌定位。
5.速度与诱因超过竞争对手
我们应该想一想，我们的营销策划案的内容及做法是否胜过竞争对手所推出的案子。如果策划案力度没有比对手更好、更有诱因、更强，那么就无法超越竞争对手。另外，在推出的速度上，如果能超越对手，成为第一个推出此案的人，则其营销策划效果将会更大。
6.营销应与策略经营相结合
我们应该想一想，此次的营销策划案是否能和本公司的最高经营策略相结合，使策略和营销的两方资源相互搭配，从而成为策略营销力量。例如，王品、西堤、陶阪屋等八个品牌的餐饮连锁策划，新光三越百货公司在十年内于信义商圈，快速推出A8、A9、A1l及A4四大馆的大气魄策略营销做法，家乐福大卖场推田综合式商场结合大卖场的策略营销大战略等，都展现出了一种“策略+营销”的经营战略，并使它们成为各自行业的领导品牌，创造了优良的经营绩效与进入障碍。
7.洞察环境条件的最新变化趋势
我们应该注意环境条件的最新变化趋势。例如，人口结构、家庭结构、购买地点、购买时间、消费者价值观、生活形态、分众化小众化市场发展、刷卡消费、名牌消费、教育水平、收入差距、女性购买力、商业区改变、城乡差异、南北差异、科技条件、法律与政策、“外食”(即指以家庭外饮食为主要方式)人口、渠道变化、流行风潮、个性化等各种变化。这些变化的方向、程度、影响性等均会对营销策划案的内容及规划产生一定的影响，并会影响我们的对策。
8.以科学化数据做支撑
在营销策划案中，一定要有相关数据来支撑我们的方案及设想。这包括了过去的市场、产业数据及其变化趋势，以及委托外部人员所作的市场调研及推估、预估数据。唯有如此，才有利于高级主管作最后的决策。因此，历史陛的、科学性的、外部客观的、业者比较性的，以及内部合理推估的各种主客观数据的反映，在比较重大的营销策划案中必须呈现出来。例如，近几年来，台湾的便利商店积极提高鲜食产品类在全店中的营业占比，因为日本同行业这部分的数据，目前已达到30％，而台湾约为15％，仍有很大的成长空间。
9.向国外先进业者取经
我们应该想一想，是否必须参考国外先进国家的市场发展、产业现状、领导厂商的成功经营策略模式、成功营销及促销做法。一方面可以学习别人的成功方法，另一方面也能回复上级领导的询问，而且还能使自己拥有更加笃定的信念。因此，国外市场考察、业者访谈、资料报告取得或网站查询收集等，均是可行的做法。其实，近几年国内蓬勃发展的便利商店、药妆店、咖啡连锁店、量贩大卖场、百货公司、餐饮连锁、电视购物等，都是从国外取经而发展起来的。
10.各种效益面向的分析
在营销策划案中，最后应该有不可或缺的效益分析部分，包括有形与无形效益列示、短期与长期效益列示、内部与外部效益列示，以及成本与利益对照列示的分析。这部分内容有助于最高经营者对本案决策的支持。效益分析是过去营销策划人员最常忽略的工作，也是营销人员较缺乏的专业知识。事实上，经过效益分析的过程，也能让策划人员再次深度评估策划案的可行性及做法的有效性。 11.提出多个方案，作比较选择及思考
在营销策划案中，对于解决方案或提出方案，最好能有多个不同考虑面向及资源投入的“选择方案”(Altematives Plan)。其目的主要是为决策者提供比较思考之用。有时候营销策划人员与最高决策者的决策观点、决策视野及决策的影响程度等，均会有不同的看法。因此，营销策划人员最好以不同主管级层次、不同时间点以及不同的战略战术观点，提出多个不同的方案，并分析它们的优缺点、使用时机及影响面向等。如此，也有助于决策者最终作出正确的决策。
12.营销预算的编列
我们应该想一想，我们的营销策划案是否有营销预算编列。大部分的营销策划案必须具备营销预算编列，具体内容可能包括：单纯的支出预算或收入与支出均存在的预算，以及最后的损益预算等。从预算中，可以反映出营销方案的决策该如何作。没有数据，是无法作最后营销决策的。而且没有预算数据做支撑的营销决策，其风险相对较高。
13.要有时程表做追考之用
在营销策划案中，要有时程表以做追踪考核之用，以及各单位应负责的工作事项。时程表也是贯彻执行力的一个基础。
14.赛局理论，想到第二步、第三步
我们应该想一想，当我们推出一个营销策划案时，主要竞争对手会有什么反应，会采取哪种应对措施。在此情况下，我们应更深远地想到下一个策划案，即我们己准备好哪些第二波“营销火力”。这就是策略的赛局(Game)理论的推演。例如，我们推出24期(两年)免息分期付款方案，竞争对手则推出36期(三年)更优惠的免息分期付款方案，那时我们该如何做呢?是否推出更优惠的48期(四年)免息分期付款方案?但这样以来我们的利息成本负担会加重，最终无法获利甚至亏损。
15.准备好配套的SOP
对一个比较复杂的营销策划案，还应考虑执行的作业流程是否己安排好、设计好，或正在同步构建中。这就是所谓标准作业流程(Standarld of Procedur.e，SOP)。很多营销策划计划的推动，都涉及多个协同部门作业执行面的改变或执行，因此这方面也必须做好配套准各才行。例如，要在三个月内推出一个新产品上前要在六个月内建立作业自动化的信息系统；要在十二个月内推出一部新车款上市等。这些均需各部门、以及产品上中下游内外部作业接续流程的统一、合作及协调。很多外国消费品公司在这方面都有良好的SOP制度。SOP也可视为确保执行力质量的重要根基。
16.异业资源结盟，扩大力量
很多时候，营销策划案必须借助异业的营销资源力量合作，才能壮大自己的方案价值及吸引力。因此，异业营销结盟合作是一个重点。例如，统一超商与日本Hello Kitty(凯蒂猫)合作；再如，最近的台新、国泰世华、中国信托等信用卡银行，纷纷与各大饭店、旅游景点、精品店等合作推出刷卡消费折扣的优惠活动。另外还有屈臣氏红利积分可以折抵现金、麦当劳和肯德基的优惠券等。
17.Show Me fhe Morley(能赚钱的，就是好的策划案)
公司领导最想看到的营销策划案是“Show Me the，Money”，最好的营销策划案是能够让公司效益立竿见影的策划案。例如，统一超商的Hello Kit促销活动案，就非常成功地带动了该公司业绩的增长，可说是近年来最成功的营销策划案典范。因此，在讨论及设计营销策划案时，不要忘记了能够为公司赚多少钱，或是省下多少渠道成本、人力成本、产品成本等，以使领导很快同意我们的方案。事实上，“Show Me the Money”的营销理念，也促使营销策划人员更加重视营销策划案的创新性、可行性及效益性。
P50-53
装 帧：平装
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版 次：1
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