市场营销：理论、案例与实训（第三版）（21世纪高职高专规划教材•市场营销系列；“十二五”职业教育国家规划立项教材；北京高等教育精品教材；“十一五”国家级规划教材）

本教材集中阐述了市场营销的相关理论、实践、案例以及实训的内容，主要包括营销概述、营销环境、营销战略、营销策略以及营销实现等内容。本教材按照正常、合理的教学顺序设计教材结构与内容，从而更加贴近市场营销教学与教改的需要，更有利于培养真正实用的营销专业相关人才。考虑到市场营销课程教学的需要，本教材在提供市场营销基本理论、方法的基础上，同时提供营销技能培训的教学内容。

杨勇，男，教授，北京科技大学国际学院副院长，主要从事市场营销专业的相关教学和研究工作，由他所负责建设的市场营销专业为教育部首批高职高专教学改革试点专业。在《中国软科学》等刊物上发表学术论文多篇，承担和主持北京市的研究课题多项，主编和参编教材数部。

第1篇营销概述
第1章营销的基本认识
导入案例营销是什么---可口可乐开始卖萌
1．1企业目的与实现目的之道
1．2营销---理论的解释
1．3营销管理与营销管理过程
1．4企业战略与营销管理过程
营销实战分析宝洁的故事
营销实战训练市场营销：认知与体验（一）
市场营销：认知与体验（二）
营销基本功必备之一一切从沟通开始

第2篇营销环境
第2章市场营销环境分析
导入案例黑莓已过季 第1篇营销概述 第1章营销的基本认识 导入案例营销是什么---可口可乐开始卖萌 1．1企业目的与实现目的之道 1．2营销---理论的解释 1．3营销管理与营销管理过程 1．4企业战略与营销管理过程 营销实战分析宝洁的故事 营销实战训练市场营销：认知与体验（一） 市场营销：认知与体验（二） 营销基本功必备之一一切从沟通开始 第2篇营销环境 第2章市场营销环境分析 导入案例黑莓已过季 2．1市场营销环境概述 2．2微观环境因素分析 2．3宏观环境因素分析 2．4国际营销宏观环境 2．5SWOT分析 营销实战分析车市兴起"雾霾营销" 营销实战训练营销环境：市场营销不能不承受的"轻" 第3章消费者市场及其购买者行为分析 导入案例麦当劳：最大限度满足顾客 3．1消费者市场 3．2消费者行为模式和影响消费者购买行为的因素 3．3消费者购买决策过程 营销实战分析星巴克：不仅是咖啡 营销实战训练市场营销的根本：认识消费者 营销基本功必备之二一切从沟通开始（提高级） 第4章组织市场及其购买者行为分析 导入案例三一重起海外销售占比大幅提升 4．1组织市场及其特点 4．2生产者市场购买行为分析 4．3中间商市场购买行为分析 营销实战分析京东及其供应商 营销实战训练组织市场：不一样的市场 第5章竞争者分析 导入案例微博淘宝版大战微信5． 5．1竞争者分析的基本框架 5．2识别竞争者 5．3竞争者的基本分析 5．4合作竞争 营销实战分析苹果PK三星，"大哥"诺基亚败阵 营销实战训练营销：竞争与合作 营销基本功必备之三专业记忆训练 第6章营销信息系统与营销调研 导入案例女性需要女性饮料吗? 6．1营销信息系统 6．2营销调研 6．3市场需求测量与未来市场需求预测 营销实战分析新可口可乐的调研失误 营销实战训练营销调研实践 第3篇营销战略 第7章目标市场营销战略 导入案例去屑洗发水分男女 7．1市场细分 7．2目标市场选择 7．3市场定位 7．4国际目标市场选择 营销实战分析怕上火，喝什么? 营销实战训练目标市场营销：我的地盘我做主 营销基本功必备之四客户服务 第8章产品战略与竞争战略 导入案例格力：创新与注重细节 8．1产品创新战略 8．2产品寿命周期战略 8．3品牌与品牌战略 8．4竞争战略 营销实战分析索尼：没落的日本贵族 营销实战训练市场营销：创新、竞争与发展 第4篇营销策略 第9章产品决策 导入案例日本黑白电视机当年是如何打进中国市场的 9．1营销组合 9．2产品决策概述 9．3产品属性决策 9．4产品的品牌与包装决策 9．5服务与产品支持服务策略 营销实战分析小米如何煮出"熟饭" 营销实战训练产品：满足顾客需求的基础 营销基本功必备之五"讨价还价" 第10章价格决策 导入案例iPhone5c不廉价苹果股价应声跌 10．1定价理论 10．2影响定价的主要因素 10．3定价方法 10．4具体的价格策略 10．5价格变动 营销实战分析格兰仕空调"降价战" 营销实战训练营销："价"值几何? 第11章渠道决策 导入案例海尔的日日顺商贸 11．1分销渠道的概念、意义和模式 11．2分销渠道的设计与管理 11．3批发商与零售商 11．4物流与供应链管理 营销实战分析娃哈哈：固若金汤的联销体网络 259营销实战训练分销渠道：条条大路通"罗马" 营销基本功必备之六人员推销 第12章促销决策--制定整合营销传播策略 264导入案例北京2008年奥运会的整合营销传播 12．1整合营销传播概述 12．2广告 12．3营业推广 12．4公共关系 12．5人员推销 营销实战分析《我是歌手》、《中国好声音》的整合营销传播 营销实战训练广告与推广：体验与实操 第5篇营销实现 第13章营销实现 导入案例"艾菲金奖"何以授"冠"蒙牛酸酸乳超级女声 13．1营销企划 13．2营销组织 13．3营销执行与营销控制 营销实战分析三元学生奶北京市场营销企划书 营销实战训练市场营销：综合训练 营销基本功必备之七合作与组织 附录《营销师国家职业标准》及本教材对应情况 主要参考文献