医药营销――医药代表实务篇(第五版)

本书分上下两篇，全面介绍了医药代表在营销实务中的有关知识背景和营销方法。上篇包括制药企业、药品、医药商业企业、医院、国家有关医疗管理机构和部门、药品招标采购、WTO与中国医药产业、医疗改革等内容。下篇阐述了各项营销实务：调研，药品如何送达患者，销售工具的使用，医药代表的自我管理，演讲技巧，药品销售行为等。本书可作为医药代表、医药界经理人的培训教材，以及医药营销及管理人员的参考书。

上官万平(1974～),北京某制药公司地区经理。中国医药界知名营销策划专家、培训师。儿科医生，珠海丽珠营销公司业务员，先灵葆雅医药代表，罗氏地区主管，泰德公司地区经理，众康公司执行总经理等。著有《医药营销》。

上篇透视
第1章 医药代表
一、前世今生
二、中国药代
三、悲欢交集
四、何去何从

第2章 药品
一、药品的含义
二、假药与劣药
三、药品的商品名
四、药品分类管理
五、《中华人民共和国药品管理法》
六、药品不良反应
七、药品广告
八、药品结构

第3章 中国医药市场
一、走势与变化
二、医药市场地域谈
三、农村药品市场
四、药品价格

第4章 全球医药市场
一、市场巡礼
二、全球购并
三、生物制药
四、OTC

第5章 药品生产企业
一、现状与问题
二、GMP
三、国策影响
四、购并重组
五、仿制
六、核心竞争力

第6章 药品经营企业
一、历史与现状
二、商业版图
三、直面外资
四、何去何从
五、OTC
六、电子商务
七、执业药师

第7章 医院
一、一组数据
二、走进医院
三、医院决策层
四、药剂科
五、医生
六、医疗腐败
七、医疗收费
八、民营医院

第8章 药品招标采购
一、采购的定义
二、药品招标采购
三、采购模式
四、采购程序
五、招标体制下医药企业的职能转换
六、招标采购利弊谈

第9章 医疗卫生体制改革
一、中国医疗保障制度改革发展简史
二、医疗保障制度改革进程中的主要问题
三、《国家基本药物目录》
四、《国家基本医疗保险药品目录》解析
五、医疗改革对医药企业的影响
六、国外医保概况
七、商业保险与社会保险
八、医改之辩
九、全民医保的财力问题

第10章 有关机构和组织
一、人力资源和社会保障部
二、国家药品食品监督管理局
三、卫生部
四、国家发展和改革委员会
五、医学会
六、药学会
下篇医药代表

第11章 调研
一、市场调研
二、医院调研
三、信息来源

第12章 药品如何送达患者
一、药品送达患者的步骤
二、医药代表的工作步骤
三、影响药品送达患者的阻力因素

第13章 客户心理
一、药剂科接受产品的原因
二、医生处方药品的原因
三、医生接受产品的过程
四、医药代表被接纳的过程
五、图解医生处方及医药代表推广的过程
六、受欢迎的医药代表
七、医生如是说
八、全面贡献

第14章 成功医药代表的特质
一、勤、诚、黏、进
二、Salesmanshlp
三、成功四元素
四、商业“圣经”启示录
五、销售19金句
六、深谙微观市场营销

第15章 医药代表的职责和类型
一、医药代表的类型
二、医药代表的职责
三、医药代表知识与技能调查问卷

第16章 客户类型及其特点
一、根据医院规模分类
二、根据行政序列分类
三、根据医生的个性风格分类
四、根据客户需求分类
五、根据客户的支持程度分类
六、其他

第17章 销售工具的使用
一、产品资料
二、礼品
三、样品
四、电话

第18章 拜访技巧
一、如何提高拜访质量
二、区分需求和机会
三、FAB
四、说服技巧
五、防御技巧
六、跟进

第19章 STP营销
一、市场细分（Segmentation）
二、市场优选（targeting）
三、定位（Positioning）


　第20章 STP营销
　第21章 医药代表的自我管理
　第22章 医药代表的商务礼仪
　第23章 演讲技巧
　第24章 药品促销行为
　第25章 进药
　第26章 医药代表职业生涯设计
　第27章 面试
参考书目
后记
读者来信

上篇　透视
　　第1章 医药代表
　　一、前世今生
“除了劫道的，就数卖药的”。是吗?不是吗?我无意考证其渊源，但它的确是我对“卖药的”最初的认识。
大概卖药者最早出现的年代应该与神农尝百草的年代相近。今天，我们只局限于探讨20年前产生的卖药新贵——医药代表。
医药代表这一职业在中国出现的准确时间已很难考证，基本上认为是在1988年，由施贵宝公司引入中国。
医药代表，简称代表，药代。它虽常用，但并不是所有制药公司对一线销售人员的称谓。大致归纳起来，医药代表的称谓还有销售代表、销售员、业务主办、业务代表、业务员、医院专员、产品专员等；外企的Title（头衔）也不尽相同，如Medical Representative（MEDREP），Salesman，Professional Sales Representative（PSR），SalesRepresentative（Sales Rep）等。
至今，我们还不能给医药代表这一职业一个公认的、准确的定义或描述。在人力资源和社会保障部、国家质量技术监督局、国家统计局会同中央、国务院50多个部门组织千名专家学者历时4年编制而成《中华人民共和国职业分类大典》中，笔者并未检索到“医药代表”这一职位，所以，在官方的层面，医药代表这一职业无编码、无名称、无职业定义、无职业描述、无职业的性质、无工作活动的内容、范围……如果你要硬靠，《分类大典》中第四大类“商业服务人员”勉强可以覆盖医药代表这一职位。雾里看花、遮遮掩掩，这也从另一个侧面反映了医药代表工作的复杂性、隐蔽性、灰色性。