公关原理与案例剖析（21世纪新闻与传播系列新编教材）

本书的特色是将公关理论与公关实务综合起来进行阐述，尽可能地反映公共关系学研究与发展中的最新动态，再用案例剖析的方法把理论与实务有机地结合起来，以做到融会贯通。本书着重突出以下特点：第一，框架清晰，理论性强。本书结构新颖独特，框架清晰，表述深入浅出，以便广大读者掌握。第二，内容精炼，知识性强。本书用八章的篇幅讲述的内容有：公共关系概述、公关调查与策划、公关宣传与广告、公共关系营销、大型公关活动策划、公关传播与新媒体技术、公共关系危机处理、公关案例撰写与剖析。第三，案例新颖，实践性强。公共关系学是一门实践性很强的学科，本书有相当的篇幅是实务操作和案例分析，它摈弃了以往陈旧的案例，大部分是富有时代性和现实性的案例。 本书适合管理类各专业作为教学与研究的书籍使用，也适合企事业管理人员作为培训教材，同时也是其他专业人员自学管理艺术、提高自身素质的一本好书。

第一章 公共关系概述
第一节 公共关系概念
一、公共关系的科学涵义
二、公共关系的构成要素
三、公共关系的基本特征
第二节 中国大陆公共关系发展现状与趋势
一、我国公关行业发展回顾
二、我国公关教育发展回顾
三、广东公共关系发展回顾
第三节 公共关系的职能与功能
一、公共关系的职能
二、公共关系的功能
三、公共关系的构建
四、公共关系的终极价值

第二章 公关调查与策划
第一节 公关调查
一、公共关系调查与方案设计
二、公共关系调查方法类型
三、访员训练与撰写调研报告
第二节 公关策划
一、公关策划内涵
二、公关策划的公式
三、公关策划原则与方法
第三节 公关实施
一、公关项目实施
二、公关活动实施
第四节 公关评估
一、公关评估意义、目的和程序
二、公关评估的标准与方法
第五节 城市解读与营销
一、解读城市
二、城市文化个性

第三章 公关宣传与广告
第一节 公关宣传概念
一、公关宣传是最好的促销方式
二、公关宣传优势与切入点
三、公关宣传造势
第二节 公共关系与新闻传播
一、新闻传播与新闻价值
二、公共关系与新闻传播的区别与联系
第三节 公关广告
一、广告与传播
二、公关广告的性质和特点

第四章 公共关系在营销中的应用
第一节 公关与营销
一、营销内涵
二、公关与营销的联系与区别
三、公关营销新法则
第二节 公关营销策略
一、进攻型策略
二、防御型策略
三、矫正性策略
四、沟通型策略
第三节 公关营销技巧
一、消费引导
二、借名促销
三、顾客化营销
四、社会理念营销

第五章 大型公关活动策划和实施
第一节 大型公关活动概念
一、大型公关活动定义与特点
二、大型公关活动特点
第二节 大型公关活动策划与技巧
一、大型公关活动策划执行
二、大型公关活动策划技巧
三、贯彻大型公关活动的公关策略

第六章 公关传播与新媒体技术
第一节 公关传播概念
一、公关传播界说
二、公关传播的基本要素
第二节 新媒体概念
一、新媒体特性
二、新媒体影响传统媒体
三、现代媒体新定位
第三节 新媒体的形态和传播
一、新媒体的形态
二、新媒体的传播和经济特质
三、新媒体改变大众传播业
第四节 3G时代与公共关系实践创新
一、3G产业的概念
二、3G时代与公共关系
三、从3G传播到公关实践创新
第五节 超女在新媒体运作下的公关传播
一、一场大众文化与精英文化的对决
二、超女抓住了民意
三、一场美学民选的预演
四、娱乐就是娱乐
五、对待超女要宽容
第六节 四川大地震中新传媒的宣导和抚慰功能
一、新传媒宣导和抚慰作用的分析
二、中央电视台报道作用分析
三、网络媒体作用分析
四、手机媒体作用分析
五、QQ通信工具作用分析

第七章 公共关系危机处理
第一节 公关危机与危机管理
一、公关危机概念范畴
二、公关危机的主要类型
第二节 公关危机管理原则与方法
一、公关危机管理原则
二、公关危机管理方法
第三节 南方暴风雪中的公关危机管理
一、要重视公关危机管理
二、雨雪灾害让我们看到人性力量
三、在今后危机管理中政府应采取的对策

第八章 公关案例剖析
第一节 案例剖析的意义、程序与方法
一、案例剖析的意义与程序
二、案例分析的方法
第二节 公关案例撰写与标准
一、公关案例特点与要求
二、优秀公关案例衡量标准
第三节 公关案例结构
一、背景分析
二、策划
三、活动策略
四、活动执行
五、结果与评估
六、公关案例剖析
参考文献
后记

第一节 公共关系概念
公共关系从属于组织宗旨，为组织的目标服务。它是组织面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效的双向信息沟通、双向艺术交往、双向利益调整等方法途径，建立组织与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。
一、公共关系的科学涵义
“公共关系”一词译自英语Public Relations两个词的组合。它既用来表述公共关系，也用来表述与公共关系相关的事物和现象，最常见的是代表公共关系状态、公共关系活动、公共关系学科等。因此“Public Relations”是一个多义词，具有多层含义，我们应该对“公共关系”的概念加以界定和解释。
（一）公共关系的基本概念
自从公共关系诞生以来，人们为其下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度不同，对公共关系内涵的理解也各异，于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯? 哈罗博士就搜集到47个公共关系的定义。还有人说，公共关系的定义已有上千个之多。于是有人不无幽默地说有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。要从这些纷繁多样的公共关系定义中把握公共关系的真正内涵，可把众多的公共关系定义归纳成以下几种类型。
1．管理职能论
把公共关系看作具有和计划、财务一样的管理职能。以美国人莱克斯?哈罗博士为代表：“公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作，参与处理各种问题与事件。”
国际公共关系协会对公共关系的定义是：“公共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策和措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同利益。”
美国著名公共关系学者卡特李普和森特认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。
持这种观点的研究者认为，公共关系是一种管理职能。这个定义非常鲜明地强调了公共关系的管理职能，其活动形式是“有计划的、广泛的信息传播”，结果是“更好地实现它们的共同利益”。
2．传播沟通论
英国人弗兰克?杰夫金斯认为：“公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。公共关系是由为达到与相互理解的特定目标，而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。”此外，美国人约翰?马斯顿和1981年出版的《不列颠百科全书》也都持有这种观点。
持这种观点的研究者更多地从公共关系的运作特点上来考虑，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。强调公共关系是由“各种有计划的沟通联络所组成的”。
3．传播管理论
“传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯? 格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（Public Relations is the Management of Communication Between an Organization and Its Public）。”
格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题中，提出了一种普遍原则、特殊运用的公共关系全球化理论。
持这种观点的研究者倾向于公共关系过程，“双向传播与沟通”是贯穿整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。
4．社会关系论
英国公共关系协会对公共关系的定义是：“公共关系是一个组织或个人与任何人群组织之间，围绕一个组织或个人应该争取获得并保持良好声誉的目标，所进行的建立和改善相互了解的计划与持续的努力。公共关系实践是一种审慎的、有计划的和持续的努力，以建立和维持一个组织和它的公众之间的相互理解。”
持这种观点的研究者倾向于公共关系目标，它偏重于公共关系手段的争论，认为公共关系必须从此入手来把握和分析公共关系的实质。它注重将公共关系理解为特殊的社会关系，亦即组织与公众的关系。
5．现象描述论
持这一类观点的研究者往往倾向于公共关系的实务操作。与“社会关系论”偏重理论、抽象正好相反，“现象描述论”则倾向于直观形象和浅显明了。他们通常抓住公共关系的某一功能或某种现象进行描述，非常具体实在。譬如：
“公共关系是一种艺术和科学”。
“公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。”
“公共关系就是讨公众喜欢。”