公共关系学

本书明显存在如下值得争论、深究的问题： 一是在导人权力、利益因素的情况下，理性对话如何成为可能？当重振启蒙理性、再造公共领域等“药方”受到越来越多质疑的时候，当社会对话问题从根本上被认定为一个与民主政治、市场经济和公民社会彼此纠缠的问题的时候，利益互惠和意义分享是否会重蹈语言的乌托邦？一个行业、一个学科是否还需要乌托邦？利益与意义如何各得其所？ 　 二是对话范式植基于前述三组二分法，而二分法思想本身却经常被宣告为“崩溃”，那么对话范式何以自立？譬如，怎样消解事实与价值的悖论？二分法是否意味着强势一方对弱势一方的征服，而最终导致“一元论”？具体到对话范式，当事实维度之利益追求压倒价值维度之意义协商，对话信念是否就此颠覆？实际上，这是从苏格拉底、柏拉图，到休谟、康德，一直到哈贝马斯、普特南从未得到圆满解决的“大问题”。 　 三是本书的行文方式和表达风格问题。本书在体例上采用了教材通行的章节结构，而在语言风格和论述方式上则更接近于个性化的学术专著。在拙著《危机传播管理》、《中国危机管理报告2005》、《中国危机管理报告2006》、《中国危机管理报告2007》出版后，我多次遭遇“风格之争”：笔势奔放恣意，是否会伤及学术理性？我屡教不改，特别是在重现思想史之黄金时代时，更加坚定地认为思想盛宴当离不开文字的银器。

导论 公共关系史纲
第一节 公共关系前史
第二节 现代公关理论的形成
第三节 本书的框架与路径

第一章 公共关系的基本问题
第一节 公共关系的元理由
第二节 公共关系的学源
第三节 公共关系的范式

第二章 公关宣传范式
第一节 宣传的本质
第二节 宣传的策略
第三节 宣传的模式

第三章 公关说服范式
第一节 语艺与说服
第二节 说服、态度与行为
第三节 模式及其回归

第四章 公关双向开放与双向均衡范式
第一节 对话及其可能性
第二节 合作、双赢与均衡
…………
第五章 汇流、第三条道路与对话理论
第六章 公共对话范式（上）
第七章 公共对话范式（中）
第八章 公共对话范式（下）
第九章 议题管理
第十章 意见领袖与人际网络
第十一章 危机管理
第十二章 公关批判
参考文献

导论　公共关系史纲
第一节 公共关系前史
我们相信，公共关系史与人类传播史几乎是同步的。传播，或者说沟通、交流，是人类的基本观念之一。人类的进步和困境，无论公共的还是个人的，皆倚重传播来解决。于是，对传播方式的使用、传播过程的驾驭和传播效果的控制，从来不曾遭到忽视和放弃。而这些，恰恰是公共关系的基本内容。非常遗憾，我们缺少充足的证据检验这一逻辑判断。我们唯一能做的，是对历史人物和他们的关联性经典著作进行解读。
　 一、西方古代公共关系
　 往历史深处走，第一个遭遇到的便是亚里士多德（Aristotle）。现代哲学、美学、文艺学、伦理学、物理学、生物学、政治学、经济学、传播学每一次朝向历史的转身，都无法绕开亚里士多德。这位活跃在2 300多年前的古希腊先哲开创了修辞学研究传统，认为“修辞术是说服的艺术”，是“在每一事例上发现可行的说服方式的能力”。
亚里士多德系统发展了比他更早的西西里岛上诡辩派的修辞观，提出了修辞的三要素：信任（logo）、情感（ethos）和逻辑（pathos）。在亚里士多德看来，相互信任、情感融通和合理逻辑是说服效果达成的三大前提。今日的公关传播策略研究，依旧闪耀着亚里士多德修辞思想的光辉。许多人认为，亚里士多德的《修辞学》是公共关系学的第一本著作。
走在亚里士多德身前的，是他的师祖苏格拉底（Socrates）和老师柏拉图（PIato）。苏格拉底没有对修辞和说服做出明确界定，然而他一生都在强调对话的重要性，并总是试图以善、知识和神谕的名义，说服他人；在《理想国》中，柏拉图深入探讨了道德哲学流派的修辞学，特别是“爱欲”对人类交流理念和方式的影响。倘再向前追溯，毕达哥拉斯（Pythagoras）的“和弦论”、赫拉克利特（Heraclitus）的“和谐产生于对立的紧张”等观点，与现代公关的“认知平衡”、“利益互惠”等思想遥相呼应。我们有时会震惊，总有一些伟大的智慧和思想来自远方，而非现代脑袋的精耕细作。
古希腊对修辞和说服的关注绝非偶然。那是一个重视公共表达的时代，人们渴望通过沟通和传播获取知识、参与管理和维护民主。他们相信，个体永远无法成为真理的唯一源泉，交流让智慧生花，让本性彰显。他们试图通过语言说服别人，或批评异己，或盛赞政治候选人的美德，或影响道德标准和法条制定。柏拉图说：“雅典人所议之主题含有政治睿智……会倾听每一个人的见解，因为他们认为所有人都应拥有这一美德；否则，便不会有城邦。”
然而，罗马的入侵和统治改变了这一切。演讲的智者成为殉道者，自由的思想和民主的论辩被扼杀，欢聚散场，火炬熄灭。众神和城邦市民的交流之光，化作思想钳制之后的哀婉情绪。取而代之的，是统治者为延续基业和长生久视而对传播的高度控制。
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