决战第三屏：移动互联网时代的商业与营销新规则

随着智能手机的逐步深入，企业如何面对？是《决战第三屏：移动互联网时代的商业与营销新规则》重点关注的领域，本书是作者多年从事移动互联网、新媒体营销实战的总结，揭示了移动互联网如何改变了营销和企业运营的规则，系统总结了移动互联网商业及新营销。本书介绍了各种不同的移动互联网商业应用，包括移动应用APP、移动电子商务、二维码、即时营销、移动搜索等，并对如何在实际工作中如何应用移动互联网给出了具体的指导。涉及到移动互联网商业规则、移动营销策略、移动互联网产品开发方法论、移动互联网与商业及消费行为的变迁。

对中国的广大企业来说，《决战第三屏：移动互联网时代的商业与营销新规则》所讲述的内容非常具有价值，它让人们知道如何应对移动互联网环境下的竞争。本书适合对移动互联网、社会化媒体、网络营销、电子商务感兴趣，想从容面对移动互联网时代的挑战，抢占先发优势的企业和读者，尤其移动互联网从业者及产业链相关人员、新媒体营销的从业人员、向互联网化转型的传统企业。《决战第三屏：移动互联网时代的商业与营销新规则》帮助读者读明白、看懂什么是真正的移动互联网，帮助抢占移动互联网商业的先发优势。

恰克·马丁（Chuck Martin），近十五年来，马丁一直是数字互动市场的重要先驱者。他很早便精准预估了网络革命的冲击。如今他提出新预言：移动革命即将全面改变你我的生活。

马丁是美国知名智库移动未来研究院执行长，也是媒体邮报传播集团媒体研究中心主管。他创办的《互动时代》是第一本同时发行印刷与网络版的刊物。他曾任IBM副总裁。

身为数字领袖、研究者和公众演讲者，马丁是最能掌握移动市场脉搏的人。他在移动未来研究院致力于研究移动世界的商业与营销策略，探索营销人员与移动消费者进行互动的最佳方法、时机和地点。他在媒体邮报传播集团则专为媒体、营销与广告专业人士研究分析传统与线上广告的效益和趋势。

在这本《决战第三屏：移动互联网时代的商业与营销新规则》新书中，马丁阐明了移动革命对企业的含义，以及企业所需的策略和战术，帮助消费者和企业人士为移动时代的发展做好准备。他也是多本畅销书的作者，著有《数字化阶级时代》、《E时代的七大趋势》等。马丁有自己的社群媒体平台，是CNN、CNBC、FOX、ABC等媒体的常客。

作者简介 Ⅲ
业界赞誉 Ⅳ
推荐序1：我们已进入移动时代 Ⅵ
推荐序2：既然无法拒绝，那就拥抱 Ⅷ
推荐序3：让它指引我们去战斗 Ⅹ
译者序 未来10年看移动互联网 Ⅻ
前言 移动正在改变世界

第1章 移动消费群的兴起
个性化的移动设备
无所不能的移动消费者
移动直销势不可当
消费者亦是移动平台
手机驱使行为变革
与买家同行
全球移动化
奢侈品牌和移动营销

第2章 智能手机一统天下
个人电脑的普及
手机的诞生
智能手机时代：一主双机
口袋中的智能手机
iPhone王朝
移动系统平台
新手机与老手机
传统手机的商机
智能手机的智能之处
应用程序的口碑营销
iPad：虚荣商品的诱惑
智能手机的背后推手

第3章 从实时到随时
智能手机的“云”存储
移动营销实时化
从市场调研开始
实时服务客户
内部移动营销与沟通
手机无时不在
手机使用情况

第4章 移动世界的客户营销
移动营销目标的设定
移动消费者的偏好追踪
移动消费者的互动参与
寻找促进互动的方案
价值服务与行动呼吁
超本地化的移动营销
测试并学习
测试、学习、发展
避免“炫物综合征”

第5章 移动应用程序：全新的传播形式
移动内容为王
用手机阅读和看电视
移植阅读体验
源源不断的内容
手机视频：重新构造视频领域
新媒介上的新形式
手机视频平台时代
手机视频平台上的广告
关于手机广告的投放
移动地图的应用
移动电脑
智能手机应用

第6章 基于地理位置营销
位置营销
实体商店的优势
移动研究
跟上客户的脚步
吸引并维系客户
品牌经营和定位技术应用
定位营销的延伸

第7章 新发现：移动搜索
发现器：移动搜索新工具
需要时就能找到
通过条码寻找信息
二维码平台
增强现实功能
更高的行动效率

第8章 社交也移动
移动社交平台
在哪里很重要
自我聚合
超本地化营销
基于地理位置的移动营销
用户群竞争

第9章 移动营销的“推拉”应用
短信营销的拉动作用
一次性移动营销
彩信营销的诱惑
彩信营销效果惊人
消费者的“拉力”
策略、目标及灵活性

第10章 移动营销新规则
移动营销的创新
开始做，才有戏
移动行业的品牌动词化
移动营销发展的障碍
关键在价值，而非手机

附录A：各章附注
附录B：一个移动营销人的
读书笔记
致谢
译者简介
审校者简介

推荐序1：我们已进入移动时代决战第三屏

毫无疑问，世界已经改变，我们进入了移动时代。消费者早已不再受家庭、办公室、传统媒体及零售环境的限制，现在利用手机，他们只要动动手指即可随时随地满足自己的需求。他们用手机接收新闻、听广播、看电视、阅读书籍、听音乐、接收广告等，并且可以搜索、识别、定位和获取他们需要的任何信息、商品或服务。
全球亿万用户都在使用手机享受生活、丰富人生。他们通过短信获取最新消费情报，使用手机摄像头扫描产品条码，利用手机浏览器寻找本地商店。移动互联网包含了富媒体、应用程序，可以使用户与自己喜爱的品牌互动。正如恰克·马丁在《决战第三屏》中指出的，世界变得趋向移动化并非只是说技术方面的变革，而是说消费者行为方面的根本性的变化，这些变化永久性地改变了营销的规则，营销者也应该与时俱进，对营销策略进行相应的调整。
想要制胜当今市场，营销者不能仅有移动策略的想法，而是必须付诸实际行动。消费者已经移动化了，营销者也应跟紧步伐。要实现移动化，营销者必须对消费者及他们的需求有全面的了解，制订出相应的营销策略并坚定地执行。如果营销者对移动环境下的目标消费者并不太确定，或者不清楚移动营销的意义何在，抑或不清楚持续的移动营销策略的益处，那么这本书你必须读一读。
在本书中，恰克·马丁通过对1000多位企业管理人员的访谈，得出了很多实用的观点，这些观点可以帮助营销者“在移动化的世界中对消费者进行营销”。恰克·马丁通过详细的评论、定义及具体的案例分析展示了手机的魔力，如果营销者能够恰当使用，可以对其业务形成积极的影响。在本书中，营销者还可以学习到智能手机间的细微差别，包括移动互联网、手机应用程序、移动搜索、信息功能等，更重要的是可以让营销者与其移动消费者根据地点实时互动。
我强烈推荐这本书。不管你对移动营销的概念尚很陌生还是已经深谙此道，《决战第三屏》这本书都将为你和你的团队提供深刻的见解及有价值的资源。
迈克尔·J·贝克尔
移动营销协会常务董事
书籍Mobile Marketing for Dummies及Web Marketing All-in-One for Dummies合著者
《移动营销国际杂志》发行者

推荐序2：既然无法拒绝，那就拥抱
营销这回事，越来越复杂了。
因此，需要“实战指南”、“红宝书”这类工具书也就成了必然，类似当年新东方出的关于托福的红宝书。
只是在林林总总的关于移动营销的实战指南类书籍中，也有好、中、差之分，有欺世盗名的，有滥竽充数的，有草草应付的，有力不从心的。然而，这一本不是。虽然美国人出的行业书籍中也有不少反反复复论述一个概念、一个点子灌水而成一本书的“观点书”，但确实也有类似这本书这样的，理论结合实践，全面准确又实效。
我喜欢这种投入在一个行业、全身心扑在业务上、激情迷醉而又坚韧的“实践型专家”。我们每个人要干成点事，莫不如此。自2007年乔老爷推出iPhone，以及为之建立了匹配的生态链。在运营商以外，前面是移动终端——操作系统——APP Store——APPS——用户，这是前台；后面是一条移动营销生态链，广告主——移动营销服务商——手机广告平台——APPS——用户。经过5年的初级阶段，2012年移动营销的发展期终于开始。
从2010年开始，我们在业务当中尝试了“数字户外+新浪门户+手机MMS”的“三屏风暴”，不仅结合了户外屏、电脑屏和手机屏这三屏，还为广告主提供了从品牌传播到受众互动再到销售促进的全方位营销服务。坦率地说，效果不是一般地好，神州租车、贝因美、奔驰汽车等尝试了这一套餐服务。在组合当中，手机端的移动营销扮演了极其重要的角色，除了品牌传播以外，对于汽车经销商和租车服务商400电话的一键直播就导致了每次投放后数千乃至上万的直接拨打——移动终端的营销优势完全得到了发挥。
到今年3月3日，中国手机用户保有量已经超过10亿。其中，基于iOS和Android的智能手机，据最新的统计数据，也接近9000万。在此基础上，基于APPS（移动应用程序）的广告开始露头。虽然绝大多数还是以业内广告、互推APPS下载安装激活为主，但少数敢于吃螃蟹的品牌广告主也已经小规模测试。
网络环境、用户习惯和目前APPS仍然集中于用户争夺战不愿提供更多广告尝试等原因，使针对品牌广告主的APPS广告举步维艰。CNNIC今年3月的报告显示，智能机用户中超过50%仍然没有感知到APPS广告的存在，有30%见过但从未点击过，只有不足5%的人主动点
击过。但是，这是大趋势，APPS广告的天下必将到来，只是早晚的事儿。
这其中，无论是广告主，还是4A机构，还是移动营销从业者，都遇到了一个巨大挑战——移动营销的复杂性和高速变化。可以说，大多数营销人都知道移动营销是个好东西，不过坦率地说，在中国真正掌握移动营销策略、策划和技术特性的人，是凤毛麟角的凤毛麟角。
在这方面，美国的步子要迈得早些，而关于实践规律的总结更是水平超出我们一大截，不服不行。读者如果能够仔细看看这本书，相信对于我这个评价能够高度认同，也大概能明白，老外搞研究那股劲头真叫人佩服得不行。
如果无法拒绝，那就主动拥抱——这是我们应对挑战的一贯态度，与大家分享。
分众传媒董事局主席CEO 江南春

推荐序3：让它指引我们去战斗
在需要不需要做移动营销这个问题上，似乎已经不用讨论；但究竟如何做移动营销，别说广告主，就是4A，甚至很多移动营销服务商、手机广告平台运营商和移动应用开发商自己也不敢说都搞明白了。
老实说，作为从2007年秋天就开始逐步介入移动营销服务的团队，我们巨流无线近300号人中真的能够玩转移动营销全环节的也屈指可数。
这其实是横亘在行业面前除了网络环境、用户习惯等不可控因素外最大的障碍——不知道如何做移动营销，甚至移动营销人都不知道如何做移动营销。
不是我们太愚蠢，而是问题太复杂；不是我们太无能，而是成熟要时间。我们曾经总结过移动营销的复杂性——不仅相对传统的报、刊、广、电老四样媒体，就是相对基于互联网的数字营销，移动营销都复杂太多。传统媒体营销，无非就是版面、时段和位置，而互联网基本系统就一个Windows，苹果系统的量不居主流。而移动营销呢？运营商不同，网络环境不同，操作系统不同，品牌不同，屏幕尺寸不同，广告类型严重不同——可以说，没有什么是相同的。此外，一般行业几年一变是正常的，移动营销基本上可以说月月变，前面的常识很快会成为后面的谬误，你才掌握了，发现又落伍了。你刚搞懂APPS是怎么回事，马上又开始讨论Web APP了。在这种情况下，似是而非的东西非常多。
举例来讲，我们大都会向广告主展示手机全屏幕广告的魅力，但我们又可曾知道，目前并没有多少全屏幕展示广告的机会。无论是WAP还是IN APPS 广告，第一视线点无非还是非常窄的一条文字链接或者Banner，宽度不过几毫米。全屏展示，必须在点击后，那是第二视线点，而目前网络速度的限制及用户习惯导致第二视线点呈现的机会非常少。现在能够在第一视线点全屏展现的，除了MMS形式外，就是极少数APPS开放的首页全屏，由于有影响用户体验的挑战，因此非常不普遍。类似这样自己不明白或者揣着明白装糊涂去忽悠客户的情况，不在少数。
再比如说，很多品牌广告主都会主动尝试品牌或者产品APPS的开发和推广。这是一种积极的尝试，国外也有不少成功案例。但就我们的经验，从广告主出发的APPS，即使策划完美、设计出众，既酷又炫，也能通过按个论价的下载激活推广到数万、数十万的用户手机上。然后呢？它们大部分的命运如何呢？本身就不是从用户出发的东西，要让用户接受并长期频繁使用，这样的概率极小。因此，我们不建议广告主在没有全面想清楚之前做出这样的决策。
面对这样的情况，怎么办呢？我们巨流无线的策略是针对移动营销的复杂性（难以全部掌握）及发展的阶段性（没有实现每个环节的专业分工），首先提倡针对少数行业个别重点广告主的“手机全媒体一站式”服务，以解决方案为先，提供资源整合和全面执行。
但是这样做的前提是，必须针对我们自己的团队，中间的服务机构、广告主的市场决策和执行人员要进行专业知识和技巧的全面培训。由于发展速度太快，国内这方面的工具书跟进不及时，除了在梅花、艾瑞等行业网站上有零星的报告和分析，一直缺乏整体的、系统性的“移动营销指南”。
久旱逢甘霖，这本书的出版，预计将大大缓解这方面的匮乏。根据我们的实践，如果能大致掌握书中的规则与技术，一定能基本形成对移动营销的概貌式掌握。我们建议移动营销诸环节的所有人，包括企业领导者、广告主的市场决策和执行人员、4A客户、从创意到媒体部门全环节、专业移动营销机构、移动应用开发商及各研究机构、大学院所，都能认真看看。
书，的确是好书。那就让它指引我们去战斗吧！
巨流无线CEO 杨鸣
……