营销管理（第14版•全球版）

    1962-1967年，科特勒教授用5年时间完成了一部影响世界40多年的巨著《营销管理》。
　　它首先受到美国众多高校的欢迎，后逐步流行于美国的企业界，继而冲出美国走向世界。这部“营销圣经”最先被芝加哥大学用作市场营销课程教材，现已成为世界公认的营销课程教材，广泛用于本科生和研究生的教学。
　　科特勒被美国营销协会推选为营销思想界第一领袖，各界颁发给他的营销奖项不计其数。科特勒的首要贡献在于“把营销原理引入企业管理的最前线”，并始终依据时代的变迁来修正他的观点和思想，永久保持这部巨著的新鲜度。《营销管理》被《金融时报》（Financial Times）评选为有史以来最伟大的50本企管图书之一。它是目前全球各商学院研究生使用最广泛的教科书，被翻译成25种语言。几乎每位MBA学员都研读过这部经典著作，无不从中深受裨益。不管是资深学者，还是研究营销理论的新人；上至企业的高层管理者，下至普通的一线销售人员，科特勒的《营销管理》都是一部经典的教科书和营销指南。
　　第14版进行了重要更新：
　　充分体现营销环境的重大变化，借此强调本书的重要主题：新的营销现实使得营销者奉行更加全方位的营销观显得比以往任何时候都重要。
　　近一半的专栏内容为新编撰的：多为真实公司资料，覆盖了各种产品、服务和市场，生动阐释了各章的主要概念和内容。
　　各章末新增两个“卓越营销案例”，突出展现市场领先企业在营销实践中所取得的成就。
　　相关章节调整：
　　第19章“管理人际传播”做了重大的更新，补充了许多最新的素材；
　　将有关市场预测的内容置于第3章“收集信息和预测需求”，使该主题与营销环境的相关内容有机地匹配；
　　第5章标题由“创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚”改为“创造长期顾客忠诚”，以更好地反映本书对这一领域的重视；
　　第10章“确立品牌定位”和第11章“竞争动态”，对内容进行了整合和调整，第11章新增有关经济下滑时期的营销素材。

　　菲利普·科特勒（Philip Kotler），市场营销学权威，美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学S.C.庄臣荣誉教授，拥有芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。
　　营销学领域最畅销教科书的作者。在Journal of Marketing，Journal of Marketing Research等国际一流刊物上发表了100多篇论文。是唯一荣获三次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者，该奖专门奖励发表在Journal of Marketing上的最优秀年度论文作者。美国营销协会设立的“杰出营销学教育工作者奖”的第一位获奖人。1975年，因在市场营销科学上独创性的贡献荣获美国营销协会颁发的“保尔·D·康弗斯奖”。1995年，被国际销售和营销管理者组织命名为“年度营销者”。担任多家公司营销顾问，包括IBM、GE、美国电话电报公司、霍尼韦尔公司、美洲银行、默克公司等。是美国管理科学学会市场营销学院主席、美国营销协会理事、营销科学学会信托人等。

　　凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller） 美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授，拥有卡耐基-梅隆大学硕士学位和杜克大学博士学位，曾执教于斯坦福大学、加州伯克利大学和北卡罗来纳大学。国际公认的品牌、品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。活跃于产业界，主持各种不同的品牌项目，并担任世界许多成功品牌，如埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等的品牌顾问。是营销科学学会的学术信托人。

第1篇  理解营销管理
第1章  21世纪的市场营销
市场营销的重要性
市场营销的范畴
市场营销中的核心概念
新的营销现实
由企业主导向市场主导转变
对4P进行更新
营销管理的任务
卓越营销案例：耐克公司
卓越营销案例：谷歌公司
第2章  制定营销战略与营销计划
营销和顾客价值
公司和部门的战略计划
业务单位战略计划
产品计划：营销计划的性质和内容
卓越营销案例思科公司
卓越营销案例英特尔公司
营销计划举例飞马体育国际公司

第2篇  获取营销洞察
第3章  收集信息和预测需求
现代营销信息系统的构成
内部报告
营销情报
分析宏观环境
预测和需求测量
卓越营销案例：微软公司
卓越营销案例：费列罗公司
第4章  营销调研与需求预测
营销调研系统
营销调研的程序
测定营销生产率
卓越营销案例：IDEO公司
卓越营销案例：INTUIT公司

第3篇  了解与认识顾客
第5章  创造长期顾客忠诚
创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
顾客终身价值最大化
培育顾客关系
顾客数据库和数据库营销
卓越营销案例：诺德斯特龙公司
卓越营销案例：哈雷戴维森公司
第6章  分析消费者市场
影响消费者行为的因素
主要心理过程
购买决策过程：五阶段模型
行为决策理论与行为经济学
卓越营销案例：迪士尼公司
卓越营销案例：宜家公司
第7章  分析组织市场
什么是组织购买
组织购买过程中的参与者
采购流程
组织购买过程的阶段
管理组织间客户的关系
机构与政府市场
卓越营销案例：埃森哲公司
卓越营销案例：通用电气公司
第8章  识别细分市场和目标
细分消费者市场的基础
细分组织市场的基础
目标市场选择
卓越营销案例：汇丰银行
卓越营销案例：宝马公司

第4篇  培育强大品牌
第9章  创建品牌资产
品牌资产是什么
建立品牌资产
测量品牌资产
管理品牌资产
设计品牌化战略
顾客资产
卓越营销案例：宝洁公司
卓越营销案例：麦当劳公司
第10章  确立品牌定位
开发并建立品牌定位
差异化战略
小企业定位与品牌化
卓越营销案例：路易·威登
卓越营销案例：飞利浦公司
第11章  竞争动态
市场领导者的竞争战略
其他竞争战略
产品生命周期营销战略
经济衰退中的营销
卓越营销案例：三星公司
卓越营销案例：IBM公司

第5篇  开发市场供市场
第12章  制定产品战略
产品特征和分类
产品和服务的差异化
设计
产品与品牌的关系
包装、标签、担保和保证
卓越营销案例：卡特彼勒公司
卓越营销案例：丰田公司
第13章  服务的设计与管理
服务的性质
服务的新现状
使服务营销走向卓越
服务质量管理
产品支持服务管理
卓越营销案例：丽嘉酒店
卓越营销案例：百汇医疗集团
第14章  制定价格战略和方案
理解定价
制定价格
调整价格
发起和应对价格变化
卓越营销案例：eBay公司
卓越营销案例：美国西南航空公司

第6篇  交付价值
第15章  设计与管理整合营销渠道
营销渠道和价值网络
渠道管理的作用
渠道设计决策
渠道管理决策
渠道整合和渠道系统
冲突、合作和竞争
电子商务营销实践
移动电子商务
卓越营销案例：亚马逊公司
卓越营销案例：特易购公司
第16章  管理零售、批发和物流
零售
自有品牌
市场物流
卓越营销案例：Zara公司
卓越营销案例：百思买公司

第7篇 传播价值
第17章 设计和管理整合营销传播
营销传播的作用
开发有效的传播
对营销传播组合进行决策
管理整合营销传播过程
卓越营销案例：红牛公司
卓越营销案例：塔吉特公司
第18章  管理大众传播：广告、销售促进、事件和体验与公共关系
开发和管理广告方案
媒体决策和效果测量
销售促进
事件和体验
公共关系
卓越营销案例：可口可乐公司
卓越营销案例：吉列公司
第19章  管理人际传播：直销与互动营销、口碑营销与人员销售
直销
互动营销
口碑
设计销售团队
管理销售团队
人员销售的原则
卓越营销案例：Facebook网站
卓越营销案例：牛津大学

第8篇  实现成功的长期成长
第20章  推出新的市场供应物
新产品选择
新产品开发过程中所面临的挑战
组织安排
开发过程管理：创意
开发过程管理：从概念到战略
开发过程管理：从开发到商品化
消费者的采用过程
卓越营销案例：苹果公司
卓越营销案例：RIM公司
第21章  开发全球市场
全球范围内的竞争
决定是否走向国际
决定进入哪些市场
决定如何进入市场
决定营销项目
原产国效应
决定营销组织
卓越营销案例：诺基亚公司
卓越营销案例：欧莱雅公司
第22章  全方位营销组织的长期管理
营销实践的趋势
内部营销
社会责任营销
营销执行和控制
营销的未来
卓越营销案例：星巴克公司
卓越营销案例：维珍集团
附录 营销控制的工具
附录 索尼克的营销计划与实践
营销计划：导论
索尼克的营销计划案例
索尼克营销计划的章节分布

术语表

注释

　　自1967年出版了《营销管理》（第一版）以来，菲利普·科特勒教授一直追随着时代的变迁、市场的脉搏以及营销研究与实践的最新进展，并努力确保其巨著——《营销管理》——与时俱进。在以信息大爆炸为特征的信息时代里，这部追求“独孤求败”的营销管理“圣经”一直在同类教材中保持着一种“鹤立鸡群”的绝对优势。同时，科特勒教授在图书出版领域也身体力行其营销理论与工具，从而进一步彰显出现代营销之父的实力与艺术。科特勒教授一方面通过版本更新不断地推出新的版本，另一方面也在持续地开发和经营了一系列的衍生图书产品(产品组合)，从《市场营销原理》、《市场营销：导论》到《非营利组织的战略营销》、从《营销战略亚洲版》再到《营销管理中国版》，从《专业服务营销管理》到《旅游与酒店营销》和《票房营销》，从《社会营销》、《国家营销》到《水平营销》再到2009年由译者翻译并在中国出版的《科特勒谈政府部门如何做营销(提升绩效之路)》等。
　　然而，虽然这部营销管理的圣经第一版面世已经40多年了，虽然中国改革开放也已经有30多年了，但遗憾的是：科特勒教授的《营销管理》正式进入中国并翻译成中文出版却只有20多年的时间。在过去30多年的时间里，中国经济发展取得了举世瞩目的伟大成就，这是与中国推动有中国特色的市场经济建设和市场营销知识的普及密不可分的。在无数营销学者和营销管理人员的共同努力下，在《营销管理》第五版正式登陆中国之后，我们很快就完成了正统的营销启蒙教育，推动了我国市场营销学科的发展与完善，并促进了营销管理知识在各行各业的普及和广泛应用。在20年后的今天，中国的营销学术机构和实践群体也逐渐壮大并走向成熟，并与以美国和欧洲为代表的国际营销界建立起了密切而广泛的交流，关注世界范围内营销管理的发展和创新，探索中国营销的实践和案例。
　　正是在这种背景下，作为国内高校的营销学者，我们更觉得自己有责任、有义务及时地把最新的、最好的营销理论知识以中文的形式展现在中国读者面前。因此，继翻译出版了现代营销之父——菲利普·科特勒教授和凯文·莱恩·凯勒教授的巨著——《营销管理》（第十三版）之后，2010年又欣然接受了《营销管理》第十四版的翻译邀请。而且，就在该版翻译稿件付诸印刷之际，我们2011年又非常荣幸地收到了中国人民大学出版社的邀请，希望我们再次联袂翻译《营销管理》全球版的第十四版。面对着新的邀请，译者们犹豫不决，生怕因为时间紧和任务重而影响到大师巨著的翻译质量。但面对着出版社熊鲜菊主任和石岩老师的鼓励，译者又认识到了选择“放弃”的缺憾和出版时滞而给读者可能带来的损失。在这种情况下，我们最终毅然接受了这一重任，并十分珍惜近距离领悟和反复揣摩这部经典著作的良机，希望能够原汁原味地把这部毫无删减和任何修改的营销管理圣经介绍给读者。
　　正如美国密歇根商学院教授普拉哈拉德和雷马斯瓦米在其巨著《消费者王朝：与顾客共创独特价值》中所强调的，一本好书的出版绝对离不开“利益相关者”的共同努力，他们构成了价值的共同创造者，本书当然也不例外，它是集体智慧的结晶——这不仅体现在英文版是集百家之大成的经典之作，而且也体现在中文版是多位中国学者共同努力和创作的结果，而且也是译者跟本书作者——菲利普·科特勒教授和凯文·莱恩·凯勒教授——密切互动与合作的结果。实际上，本着对这部经典教材的共同认识和一致推崇，各位译者从各自繁忙的教学科研工作中抽身走到一起，为开展富有成效的翻译合作做出了巨大的努力。在《营销管理》全球版第十四版的翻译过程中，我们在原有第十三版翻译团队的基础上，又有幸邀请到五位新的中国知名营销学者加盟——这八位核心翻译教师分别是对外经济贸易大学的王永贵教授（原南京大学）、中山大学的于洪彦教授（原吉林大学）、清华大学的陈荣副教授、北京大学的张红霞教授和武汉大学的徐岚副教授、对外经济贸易大学的薛佳奇博士、谢毅博士和张磊楠博士。翻译中的具体分工如下：该书第1章、第2章、第13章和第20章以及前言和附录等非正文内容的翻译工作由王永贵教授负责（由薛佳奇博士审校）；该书第3章、第4章、第5章、第6章、第7章、第9章和书后附录的翻译工作由于洪彦教授、谢毅博士和徐岚博士等人负责（由张磊楠博士等人审校）；第8章、第第10章、第11章、第14章、第15和第16章由徐岚博士、张磊楠博士和陈荣博士负责（由谢毅博士等人审校），该书第12章、第17章、第18章、第19章、第21章和第22章的翻译工作由薛佳奇博士、张红霞教授和陈荣博士负责（由王永贵教授等人审校），并由王永贵教授起草译者序言并最终负责全书统稿。此外，北京大学光华管理学院博士生张璇、清华大学经济与管理学院研究生刘龙珠和郑小平，对外经济贸易大学博士研究生马双和张璟、武汉大学研究生龙润琪和华东师范大学博士生楼莲娣等也做了大量工作。此外，一本好书的出版也离不开好的编辑，中国人民大学出版社熊鲜菊主任和石岩老师在本书的翻译和出版过程中始终都持续地鼓励和促使译者进一步提炼译稿。没有他们的大力帮助和建议，本书也无法这么快展现在读者面前。对于他们的帮助，在此表示感谢！
　　尽管我们都有着多年的市场营销学教学、研究和出版经验，但鉴于本书的巨大影响力，我们仍然是诚惶诚恐、丝毫不敢懈怠，生怕因疏忽或其他原因而影响到该部巨著的声誉。但鉴于时间、精力和水平有限，书中肯定存在各种各样的问题或不当之处，在此也恳望广大读者批评指正，以便我们再版时可以进一步修正和提高！
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