第1章 意愿定价：看着给吧
2007年10月9日，英国另类摇滚乐队“电台司令（Radiohead）”做了一个实验：他们最新推出的包含十首歌曲的专辑《彩虹里（In Rainbows）》不再采用传统定价方法，而是让他们的粉丝可以以任意价格进行下载。在乐队主页
www.inrainbows.com的支付页面，访问者会看到一个空的价格箱，点击这个价格箱，就会出现一个对话框：“给多少钱你来决定吧！”在下一个页面上，又出现另一个对话框：“真的！你来决定价格！”
“电台司令”把价格决策权交给听众的原因是由于多年来传统销售渠道一直表现不佳。这个牛津郡土生土长的乐队决定在2003年合约期满之后不再与百代唱片公司（EMI）续签。虽然这个五人乐队通过传统渠道卖出过2000万张唱片，但是通过互联网盗版下载或互换的则更多，看起来通过传统渠道按照一个固定价格卖唱片真的是“感觉很老土”--按照该乐队贝斯手科林·格林伍德（Colin Greenwood）的说法。
之后乐队经纪人克里斯·赫法德有了一个主意：让粉丝们愿意为下载歌曲付多少钱就付多少钱。“我们都觉得他疯了，”乐队成员汤姆·约克（Thom Yorke）坦言，“我们建网站时还在说呢，你确定这样没问题？”
“电台司令”的定价策略引起了音乐界激烈的争论，“就好像给本已混乱不堪的唱片业又扔进去一个手榴弹。”一个乐评人写道。激进的一方认为，实体和虚拟传输方式的转变已经深刻地震撼了整个唱片业，而“电台司令”的定价方式则是此种转变过程中的一次重要的实验。而另一方传统主义者则认为，这种“看着给吧”或是称为“自尊箱（honor box）”的定价方式是对盗版的一种妥协，它将导致唱片业的进一步衰落。
到2007年10月29日这个项目结束的时候，电台司令乐队显然赢得了胜利，这场赫法德口中的“虚拟演奏”打败了传统的定价和分销模式而大获成功。超过180万人下载了这个专辑，虽然60%没有付钱，但还是有40%付了钱，这已经足够这张专辑获得成功了。
据一家美国电子商务调查公司Comscore的一项调查显示，电台司令乐队的顾客为每张专辑平均支付的价格是2.26美元，而这可能比采用传统定价模式经过层层中间人之后能够得到的收入还要多。（乐队的管理者否定了Comscore的估计结果，但拒绝提供另一组数据。）“就收入数字来说，我们这张专辑赚的钱比以往所有专辑加起来还要多。”电台司令乐队成员汤姆·约克说道。
有些粉丝说，他们甚至出了比传统购买渠道更高的价格：20美元~30美元，甚至更多，这在传统销售渠道是不可能的。看看加州萨克拉门托市的杰森·雷尼吧，他说他甚至愿意为下载《彩虹中》支付100美元。
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