全球整合营销传播

    整合营销传播(IMC)的核心思想是将与企业进行市场营销所关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”  (Speak With One Voice)，即营销传播的一元化策略。

　　唐E．舒尔茨
    美国西北大学(Northwestern Univ．)麦迪尔新闻学院(Medill School of Journalism)教授，全球第一本整合营销传播学专著的作者，被誉为“整合营销传播理论的先驱”和“20世纪全球对营销最有影响力的人物之一”，同时他也是Agora国际咨询公司的总裁。
　　菲利普J．凯奇
    现任教子英国贝尔法斯特女王大学管理学院，曾先后任职于英国的斯杰克莱大学和基尔大学。他的主要研究领域包括商业战略、营销传播、营销管理、国际传播管理和公司传播等。他先后独著或与唐E．舒尔茨博士合著了一系列营销学著作。

中文版序
第1章  面向21世纪的市场转型
　全球化的基石
　市场、销售经理和营销传播的转型
　结论
第2章  初探新兴的全球市场
　全球市场
　全球市场的驱动者
　全球市场营销机构的必要条件
　全球市场上的市场营销和营销传播
　结论
第3章  营销传播如何起作用
　传播角色的变化
　全球消费者的出现
　消费者的角色正在发生改变
　全球背景下整合方式的驱动力
　结论
第4章  整合传播或整合营销传播
　全球环境
　传播向全球品牌化方式进军
　整合传播
　公司形象
　公司定位
　整合营销传播
　整合营销传播的定义
　结论
第5章  发展整合营销传播方案
　全球整合营销传播方案的急需
　掌握全球整合营销传播的能力
　全球整合营销传播规划过程中的八个步骤
　结论
第6章  实施IGMC战略
第一步：全球客户数据库
第二步：客户和潜在客户评估
第三步：接触点/偏好
第四步：品牌关系
第五步：信息/激励的设计和传送
第六步：预测ROCI
第七步：投资及其配置
第八步：市场测量
　结论
第7章  从战略制定到创造性实施：抓住消费者和公众的想象力
　IDMC模式中的战略思考
　客户和消费者的心理设定及战略要求
　传播战略：对组织重建的需求
　结论
第8章  IGMC驱动机制与代理机构的互动
　技术驱动
　文化驱动
　结论
第9章  对IGMC管理和卖主报酬的整合观点
　营销传播管理的传统方法
　为了满足客户要求需要进行何种管理
　何种类型的管理结构使得IGMC起作用
　以任务为基础的对外部资源选择和酬劳的看法
　结论
第10章  IGMC投资及其测量
　从由内及外到由外及内
　闭环系统
　公司新增收入的概念和实际应用
　测量营销的短期和长期回报
　理解两个新名词：ABC和EVA
　ROCI的完整表格
　结论
第11章  前行之路：用IGMC方案克服障碍
　障碍一：转变的隐喻
　障碍二：从市场到市域
　障碍三：组织性局限
　障碍四：一个研究贫乏的消费环境
　障碍五：公司/营销品牌的接触界面
　障碍六：培训投资
　障碍七：心理地图——战略和创造力
　障碍八：代理商的互动视角
　障碍九：投资与测量
　前行之路
　结论
附录A
附录B
译者后记

　　第1章  面向21世纪的市场转型
    进入21世纪以来，绝大多数营销组织和机构都面临着同样一个挑战，就是如何转变传统的营销职能及运营手段，使之适应21世纪和全球化市场的新纪元。我们认为，能够适应这种新兴市场实践的最佳调节机制就是整合营销传播(IMC)。于是，这种转型的过程就开始了。图1．1就向我们展现了这一挑战。
    大多数营销组织和传播机构都知晓自己当前的处境，也就是说，它们了解其目前所占有的市场、所盛行的竞争机制以及所面对的目标市场等。结果也就必然是：大多数的公司及其经理们，在与客户和潜在客户沟通以及在业务流程和系统投入方面，都已经拥有了相当成熟的模式，于是它们也就更加清楚通过这些投入可能获得的回报。尽管它们并不认为这些条件已经达到理想的程度，但是大多数经理都非常了解公司在当前市场上所处的境况。
    同样，绝大多数公司机构也都非常清楚它们希冀未来所处的位置，或者说是知晓将来应该处于一个什么位置上。但是由于市场和技术的变迁都是未知数，所以它们对其所处位置的看法也就并不十分明确；然而，高级管理层的绝大多数人都清楚公司在一年、三年或者五年的努力之后应该处于什么样的位置上。
    无论是销售经理还是营销经理，他们也都非常清楚自己公司和品牌在市场上的分量。举例来说，可以用来衡量成功的因素有很多，例如市场份额、销售业绩、利润表等，这些都能说明公司的状况。除此之外，营销人员对前景多多少少都能够有所预测，或者说是能够猜测到市场的走向，并且知道如何才能与之相适应。
    因此，高级管理人员和营销经理所面临的挑战不是“我们现在所处的位置”，也不是“我们将来应处的位置”，而是“采取何种方法才能到达将来的位置”。于是，从经验中我们可以看出，这就是他们正在为之奋斗所经历的转型期。全世界所有公司和组织的每一支高级管理团队和每一名营销经理都面临着这样一种转型。
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装　　帧：平装

页　　数：258

开　　本：16开

纸　　张：胶版纸