房地产营销（修订第二版）

房地产业在我国是一个既古老又年轻的产业。现代房地产业在我国的兴起，虽然是近20多年的事，但其发展迅猛。本书为“房地产经营管理丛书” 中的一本，阐述了房地产市场营销的概念、市场调研、市场定位、市场营销策略、销售执行、后营销策略等内容，同时借鉴外国成熟房地产市场的发展特点并结合我国的实际，探讨我国房地产经营的规律及发展趋势。本书内容丰富，体系完整，可供从事房地产人员参考。 房地产营销是开发商全方位、全过程地适应市场需求以至引领市场需求的自觉行为，一般由市场调研、市场定位、营销策略制定、营销策略执行和调整等过程组成。近年来，随着行业的不断成熟，部分企业已经开始进行房地产后营销的实践活动，同样构成了房地产营销的过程之一。本书结合我国房地产的实际，以房地产营销全过程中实际操作的内容和顺序作为主线，穿插案例加以说明。该书内容全面，理论紧密联系实际，可操作性强，相信对房地产市场的营销工作有着更为实际的指导意义。

第一章 房地产市场营销总论
第一节 市场营销的概念与发展
第二节 房地产市场营销的特点
第三节 房地产市场营销的流程
第四节 中国房地产营销的阶段发展特征及趋势
复习思考题
第二章 房地产市场调研
第一节 房地产市场调研概述
第二节 房地产市场的外部条件调研
第三节 不同阶段的房地产市场调研要点
第四节 不同类型的房地产市场调研要点
复习思考题
第三章 房地产项目市场定位
第一节 房地产市场细分
第二节 项目的市场定位
复习思考题
第四章 房地产市场营销策略
第一节 房地产市场营销总体策略
第二节 房地产市场营销产品策略
第三节 房地产市场营销销售渠道策略
第四节 房地产市场营销宣传推广策略
第五节 房地产市场营销价格策略
复习思考题
第五章 房地产销售执行与策略调整
第一节 房地产销售执行阶段的划分
第二节 筹备阶段的销售执行与策略调整
第三节 销售阶段的销售执行与策略调整
复习思考题
第六章 房地产项目的后营销
第一节 房地产项目后营销概述
第二节 房地产项目后营销策略
第三节 房地产项目后营销的实际运用
复习思考题
第七章 房地产营销案例
案例一 锋尚国际公寓
案例二 西山美庐
案例三 中信红树湾
参考文献

书摘
(四)持续销售期的销售技巧
在持续销售期，销售人员要注意以下要点：
1．重点跟踪客户。经过开盘热销和强销期的推广，目标客户对项目应
该已经有了一定的认识，而销售代表在接待来访客户时，也可以对客户进行
等级划分，如根据客户的购买诚意，划分为高购买意向客户和一般意向客户
。在持续销售期，销售人员应重点追踪高购买意向客户，与他们积极联系和
沟通，以期达到成交目的。
2．积极把握回头客。回头客即第二次或多次来销售现场看房的客户。
这类客户在购买房产时比较谨慎，往往要货比三家、深思熟虑后才能下定决
心购买。这类客户再次来到现场，说明他们对楼房素质是基本满意的，犹豫
的问题可能在于价格。因而，销售人员要积极把握回头客，因为他们的购房
诚意一般较高，如果能切实回答他们的问题，消除他们心中的疑问，往往可
以顺利成交。
3．善于利用老客户。销售人员还要善于利用已购房客户和老业主，通
过他们介绍新客户，使之成为活的广告。房地产的“口碑营销”效果较好，
因为老客户一般是向周边的亲戚朋友口头传播楼盘信息的，对受传者来说，
信息的可信度比较高，而且老业主的“榜样”作用也很容易对其亲戚朋友产
生正面影响，促使其购买本项目的产品。开发商可以采取一定的鼓励措施，
如实行积分计划，给予一定的物质和精神奖励等，鼓励老客户介绍新客户。
4．挽留退定户。在房地产销售中，难免会有客户因为某种原因下定后
又退定的。销售人员要了解问题所在，如确实属于不可更改的情况，销售人
员应耐心帮客户办好退定手续，退还定金；如因为客户对项目缺乏信心而产
生动摇等情况的，销售人员应尽力挽回客户，对客户的疑问作出解答，帮助
客户进行置业分析。
5．保持旺盛斗志。销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，
因此在持续销售期相对平缓的销售环境下，销售人员也应该具有旺盛的斗志
，时刻做好接待上门客户的准备，并促成交易。旺盛的斗照顾斗志不仅有利
于提高销售人员的信心，也可以使整个销售队伍保持良好的状态，有利于提
高销售工作效率。
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