企业的社会责任

亲爱的读者，你在阅读的是一本非同凡响的书。这本书是现代营销之父菲利普·科特勒先生认为自己最重要的一部著作。
　　企业都在寻求创新、寻求为消费者创造独特的价值，然而创新之源何在？在这本书里，科特勒给我们的启发是：以利益相关者为导向，以创造包容性价值为目标的“新型企业社会责任模式”将为企业提供全新的创新视角，从而带来大量的创新机会，为企业的发展带来前所未有的机遇！
　　《企业的社会责任》正是对这个“新模式“的系统的描述和最佳实践总结。基于对全球100多家企业的社会责任实践的长期跟踪研究，本书系统总结了：
　　如何选择与企业使命和产品协调一致的企业社会责任项目
　　如何高效实施企业社会责任的6种工具，
　　如何制定企业社会责任项目的计划流程体系
　　如何评估企业社会责任项目绩效的方法。

菲利普·科特勒
　　西北大学凯洛格商学院国际营销系杰出教授，约翰逊奖得主，全球首屈一指的营销界权威，他的作品在过去四十年中被世界营销行业奉为圣经。科特勒先后在芝加哥大学和麻省理工学院获得经济学硕士和博士学位，在世界各国大学荣膺的称号和名誉学位更是数不胜数。他在国际学术界的影响力非常深远，作品被翻译成二十多种语言出版，至今仍活跃于全球营销行业。　南希?李，社会营销服务公司的总裁，有着超过25年营销从业经验。她也是华盛顿大学和西雅图大学的兼职教师，讲授营销学。

推荐序
前言
第1章　至少做些好事的理由
第2章　企业的社会活动：做好事的6种选择
第3章　企业的公益事业宣传：促进对社会公益事业的了解和关心
第4章　公益事业关联营销：基于产品销售为公益事业做贡献
第5章　企业的社会营销：支持行为改善运动
第6章　企业的慈善行为：对公益事业做出直接的贡献
第7章　社区志愿者活动：员工奉献自己的时间和才能
第8章　对社会负责的商业实践：支持公益事业的自主商业实践和投资
第9章　为企业和公益事业谋取最大利益的25项最佳实践
第10章　赢得企业对社会活动资助和支持的一种营销方式：10条建议
致谢
译者后记

第1章　至少做些好事的理由
　　多年以来，社区发展目标一直被看成是独立于商业目标的慈善活动，而不是商业目标的重要组成部分，“做得好”与“做好事”被视为不同的追求。但是我认为这种情况正在发生改变。今天出席此次会议的很多组织都日益重视这样一个事实：从一开始就把对社会和环境的关心整合到经营战略中，这能够促成前沿创新和竞争优势。而且在这个过程中，我们能够加速新鲜的创意、新兴的市场以及新一代员工的开发和培养。
　　——惠普公司首席执行官卡莉·费奥瑞纳（Carly Fiorina）
　　在2003年11月12日“面向社会责任的经营”组织的年会是的发言
　　这是一本注重实践的书，旨在帮助企业中每天被支持社会公益事业的请求和建议所包围的管理者、执行者及其下属员工，为他们的决策提供指导。这些请求似乎可以来自任何地方、任何人，可以是出于各种理由：可以来自于非营利组织、公共事业机构、特殊利益群体、供应商、潜在的投资者、股东、政治家，甚至是同事和董事会成员，可以是为了健康、公共安全、教育、社区发展、动物保护、环境改善等各种主题。而且，要战略性地做出响应的压力似乎越来越大，同时担负经济责任和社会责任、同时为企业和公益事业谋取利益的内外期望也越来越高。本书还将在活动成果的评价方面提供指导，因为证明有限资源的配置能创造商业和社会价值的压力也同样越来越大。
　　根据对公益事业及对企业的利益，本书区分了6类主要的企业社会活动，提供了该领域内专业人士对每个类别的优缺点的看法。这些活动既有与营销相关的（也就是公益事业宣传、公益事业关联营销和企业的社会营销），也有超出营销部门通常职能之外的（也就是员工志愿者活动以及对社会负责的商业实践）。对企业来说，关键是要做到：为了从企业能从事的各种潜在的社会公益事业中做出选择，企业要彻底了解推荐采纳的最佳实践；要选定一种将同时为企业以及社会公益事业谋取最大利益的社会活动；要制订并实施成功的活动计划；要评价活动的成果。本书的一个基本假定是：大多数的营利性企业至少会在某个时候、出于某种原因做些好事。
　　本章要以少数定义为后续章节的进一步讨论打下基础，要强调支持企业日益关注社会责任假定的趋势和统计数据，要描述各种被专家认为可以推动这些趋势的感知因素，要总结那些试图尽力做好事的企业当前面对的挑战和责难。
　　……