出版大畅销（新闻出版总署署长柳斌杰作序推荐，深度剖析日本出版业大畅销背后的秘密）

 本书是《出版大崩溃》《出版大冒险》的姊妹篇，收录了日本《出版新闻》杂志社的社长清田义昭、《创》杂志的总编辑篠田博之、本书的主编植田康夫和《是谁扼杀了“图书”》的作者佐野真一从2000年~ 2004年的关于日本出版行业的座谈会内容，以及日本出版行业报纸《新文化》“畅销书方程式”栏目从2000年~2005年的文章作为本书的基本内容，并深度剖析了日本出版业从2000年~2005年大畅销的原因以及畅销的方法和诀窍。

 甄西，20世纪90年代毕业于北京师范大学中文系，获文学硕士学位。之后在国家新闻出版署、国家新闻出版总署工作。在出版专业方面，翻译出版了《出版大崩溃》、《出版大冒险》、《动漫创意产业论》以及《日本的新闻法律制度》等图书，发表了以《与亚马逊网上书店共舞》为首的原创、翻译、编译的文章数百篇。在文学专业方面，翻译出版了小说《诗僧苏曼殊》，在《文学评论》上发表了论文《戏剧探索与探索戏剧》。

日本出版亟待凤凰涅槃
 —为《出版大畅销》序
序  言
 畅销书的制作方法—出色的成功之作和地道的话题之作
 （一）日本缺少能够深入浅出地传达、解说专业知识的作者
 （二）学习畅销书的制作方式—令人感动的逸闻趣事
第1部（2000年～2004年）
 出版行业的动向与畅销书的变迁
2000年的日本出版行业（座谈会）
 为了生存在黑暗中摸索，翻译书中的畅销书相继出现
 （一）图书真的不能读了吗?
 （二）缺少能够深入浅出地传播专业知识的写手
 （三）读者接受“告白型非虚构书”的理由
 （四）“网络书店”相互竞争的背景
 （五）围绕互联网的“幻想”与“可能性”
 （六）集团化的动向与再销售制度的今后
 （七）出版人更应该具有“专业意识”
2001年的日本出版行业（座谈会）
 老字号图书交易公司倒闭，出版行业的自我封闭加剧，反映社会现状并给予“疗伤”的书大获成功
 （一）老字号图书交易公司铃木书店倒闭的背景与经过
 （二）传统出版流通体系的破绽以及进行的新尝试
 （三）如果在销售方式上下功夫，就能产生“百万册畅销书”
 （四）对于需要图书信息的读者来说，就是如何准确地传达
 （五）畅销书反映了寻求疗伤的社会心态
 （六）读者一方有“希望成为写手”的志向
 （七）杂志《焦点》为什么停刊？
2002年的日本出版行业（座谈会）
 一边在探索从不景气中摆脱出来的道路，一边又刮起了“哈利·波特飓风”
 （一）2002年的出版市场已是连续6年负增长
 （二）出版行业的策划能力是否逊色于电视行业的策划能力
 （三）《哈利·波特与火焰杯》首印230万册！在“哈利·波特飓风”的背后
 （四）读者阅读嗜好加速集中在某一极，造就“超级安打之作”
 （五）提高出版人的判断力与销售力才是最重要的
 （六）致力于促进各种读书运动
 （七）围绕议论纷纷的图书馆问题，有必要向行政部门提起诉讼
2003年的日本出版行业（座谈会）
 “杂志低图书低”的时代终于到来
 “百万册畅销书”只有《傻瓜之壁》一种
 （一）出版物的销售总额连续7年与上年相比负增长
 （二）“杂志低图书低”的黑暗时代终于到来
 （三）出版的历史是模式转换的历史
 （四）辞书中电子媒体成为主流
 （五）日本出版行业正在变成“卡拉OK包厢”
 （六）尽管卖不动，但新书还在继续出版
 （七）图书的流通体系由杂志构建
 （八）“讲谈图书”与“文摘图书”出现
 （九）现代读者的“阅读力”呈现多样化
 （十）为了卖书，竭尽全力
 （十一） 终于确立了出版物的出租权
 （十二） 围绕学校图书馆的权利结构
 （十三） “出版”这种语言的原本意义
2004年的日本出版行业（座谈会）
 销售总额在连续7年负增长之后的第8年转为增长。7种“百万册畅销书”使书店卖场蓬荜生辉
 （一）销售的实际业绩仅比上年增长一点点
 （二）《电车男》的巨大成功引领潮流
 （三）“百万册畅销书”是不读书的人们读的书
 （四）从今往后，不是“电视畅销书”，而是“网络畅销书”
 （五）大型书店想与网络对抗的强迫观念
 （六）依靠“纯爱”，“流泪书”出现繁荣；在其缝隙，诞生了“欢笑书”
 （七）“哈利·波特”大旋风留下的课题
 （八）“哈利·波特”打开了出版行业的“潘多拉魔盒”
 （九）杂志销售行情低迷，没有恢复的征兆
 （十）免费杂志、免费报纸“来势汹汹”
 （十一）“扼杀图书”的难道不是小泉纯一郎吗?
 （十二）没有“发怒的书”，这是一个可笑的国家
 （十三）一年有1600家书店倒闭
 （十四）应当返回出版的起点
第2部  （2000年～2005年）
 话题畅销书“结构”的彻底研究
2000年
 《在冷静与热情之间的Rosso》、《在冷静与热情之间的BIU》
 同时发行销售同名小说
 凭借巧妙的构思操作
 《从网络的小型股票交易开始做股票做到1亿日元》
 在书名上表现百姓的梦想
 面向初学者的图书制作方式获得成功
 《不听话的男人  看不懂地图的女人》
 编辑有眼力
 凭直觉就认为“畅销”
 《遗》
 敢于挑战沉重的主题
 真挚的作书方式抓住了同时代读者的心
 《空想科学读本3》
 挑战温良恭俭让的系列赢得人气
 作者亲自推销取得成功
 《“扔掉”！技术》
 题材好、策划好
 以新书开本包装，赢得市场效应
 《从电脑的“电”字开始—Windows98对应版》
 大胆启用漫画家萨多维圣贝
 完全追求浅显易懂
 《凭借大字地图可以漫步东京  步行的TOKYO》
 打破行业常识
 与步行上班的时髦相吻合
2001年
 《自炊家园—饮食节约的生活劝告》
 《快乐的单身生活—适度的生活之术》
 开着大篷车销售，唤起读者的购买冲动
 某家书店6个月卖出了2 000册
 《谁动了我的奶酪?》
 打破所谓的“商务书壁垒”
 全书94页、定价880日元，以初版首印2万册起步
  《富爸爸  穷爸爸—美国有钱人教给我们的赚钱哲学》
 标题、封面、插图、开本相得益彰
 表现以“浅显易懂”为第一要务
  《伯尔尼的尾巴》
 编辑为作者的文笔所倾倒
 编辑与作者各出50%的费用自费出版
  《新潮杂志书  月刊系列》
 每册（期）都是突出一个演员
 另附上低价格的个人写真集
2002年
 《这个目标  企业的终极目的是什么?》
 把深奥的专业术语替换成浅显易懂的语言
 使用“出场人物一览表”便于读者阅读
 《世界第一简单的大肥猫英语书》
 出版社作为一个板块的英语对话体验
 面向读者开发简易的英语入门法
 《教养的智慧》
 《训斥的智慧》
 作者亲身经历的“实践教养法”
 引起许多读者的共鸣
 《婴儿信息  与不会说话的婴儿说话的方法》
 名叫“婴儿信息”
 在日本介绍了未曾开拓的领域
 《高明的生活方式》
 作者日野原重明以第一人称的口吻
 引起心灵感应、治疗心理创伤的通信
 《试着用英语写日记》
 对大人来说什么最需要
 以怎样实用就怎样做的方式做书
 双月刊杂志《Shi-Ba》
 总编辑自己喂养柴犬遇到问题
 希望在书中找到解决的答案
 《成为幸运小富豪的8个台阶》
 《赚钱的IQ  赚钱的EQ》
 不做报纸广告宣传
 与网络结合最大限度地发挥电子邮件的作用
 《Meets Regional京都本》
 《Meets Regional大阪本》
 《Meets Regional神户本》
 聘请本地人制作
 让读者享受到有现实感的街头乐趣
 《天国的书店》
 认定这是“绝对畅销的书”
 某地方书店店长慧眼识珠
2003年
 《就连我都觉得是生动有趣、浅显易懂的决算书》
 决算书的编辑是普通人
 制作成“就连我都觉得是……”的解说书
 电子辞典《英辞郎》
 收录100万个单词之后还在继续收录
 世界上最便宜、最有用的电子辞书
 《在世界的中心呼唤爱》
 新入社的营销员灵机一动
 从已出版的图书中发掘出“金子”
 《请用英语培育孩子》
 制作这本书目标明确
 就是要使“买书的人觉得有用、喜出望外、来了精气神”
 《从14岁开始学习的哲学》
 已经成为出版社社长的父亲，对学校和老师很失望
 打算做一本自己孩子希望读到的书
 《不要在小事情上愁眉苦脸!》
 首席编辑和首席广告宣传都是一个人
 凭借促销努力和宣传战略，使本书处在长期销售之中
 《你的公司90天就能赚钱!》
 偌大的书名装点在漂亮的封面上
 犹如在看一张奇特的广告
 《新实用BOOKS》系列
 “顺应生活需求”、“价格低廉”、“大量销售”
 此乃编辑制作本书的关键词
2004年
 《磁力与重力的发现》
 采用四六开本竖排物理学史
 以一般图书的版式亲近读者
 《败北之犬在远处狂吠》
 正式发行销售前发表“败北之犬的10大特征”
 意外得到男性读者的好评
 《达令是个外国人》
 《达令是个外国人2》
 该书的编辑进入出版社才两年
 本着“想得好就要做得好”的观念，编辑制作充分体现了奉献精神。
 《江户300藩最后的藩主  我家老爷做了什么?》
 本书采用新书开本
 充分满足中老年人对智者的好奇心和对知识渊博者的崇拜
 《从骨骼单词到词源解释  容易记住的解剖学英语单词集》
 书名引起读者的怀旧之情
 出版社首次凭借委托销售就使本书成为畅销书
 《水点—小水点妖精们》
 这个绘本憧憬“没有坏人”、“没有暴力”的家庭
 医治父母与孩子之间的伤痛
 《达·芬奇密码（上下卷）》
 虽然是日本作家不能驾驭的主题
 但编辑凭直感认定这本书在日本有市场潜力
 《蜡笔小新》
 《小新与奇怪的朋友》
 在配送图书之前，首先让在书店卖场的人们爱上书中的形象符号。
2005年
 《从里面看到的富士通“成果主义”的崩溃》
 《〈国家破产〉以后的世界》
 追求与网络传闻不同的信息的可信度
 设想的读者群体主要是效益好公司的职员
 《聪明人的说话方式  愚蠢人的说话方式》
 责任编辑认为本书内容好
 “给人以忠告，其内容任何人都能够阅读和记忆”

2002年的日本出版行业（座谈会）
    一边在探索从不景气中摆脱出来的道路
    一边又刮起“哈利·波特飓风”
    出版行业连续6年与上年相比负增长
    去年（2002年）《哈利·波特》特别畅销
    集中在一极的“超级安打现象”越来越明显
    植田康夫［上智大学文学系教授］
    清田义昭［旬刊《出版新闻》总编辑］
    铃木  隆［纪伊国屋书店策划促进课长］
    田博之［月刊《创》总编辑］
    （一）2002年的出版市场已是连续6年负增长
    田博之  关于去年（2002年）出版行业的情况，出版科学研究所的统计数据已经出来。数据显示，图书、杂志合计的推定销售金额为2.3105万亿日元，与前年相比减少0.6%。连续6年的负增长，创下了前所未有的纪录。图书虽然增长0.4%，可杂志却减少1.3%。图书的增长，主要是《哈利·波特》这种很特殊的高价位的商品起了拉动作用，决不意味着整个图书销售行情“阴转晴”。比如，关张停业的出版社不断出现，去年（2002年）有社会思想社、我的老朋友主持的四谷循环出版社倒闭*，今年（2003年）有妇女生活社自己宣布破产等。虽然《哈利·波特》这样特定的图书异常畅销，但从总体来看，出版行业的出版物越来越卖不动了。
    各家出版社为了弥补销售额的减少，争相增加新书品种的出版，所以，在去年（2002年），无论是图书还是杂志，品种增加都是显而易见的。这样一来，使新书在书店的“书架之争”激化，新书待在书店的“寿命”缩短，最后陷入图书越来越卖不动的恶性循环之中。即使去年（2002年）下半年新书品种有所减少，也与事无补。
    清田义昭  前年（2000年）岁暮，中等图书交易公司的铃木书店倒闭时，危机感笼罩在整个行业，大家以为“重组的浪潮终于要朝着出版行业席卷而来”。可是，随着时间的推移，铃木书店倒闭的事件，并没有如想象的那样给行业带来明显损失。据说，日贩取代铃木书店接受大学生协会渠道*，作用发挥得并不理想。看来，对于以出版专业书为主的出版商（社）来说，失去铃木书店的影响将逐渐显现出来。
    出版行业的出版物销售总额，连续6年与上年相比减少。在（2002年）上半年，周刊杂志因为连续报道铃木宗男的问题，发行册数有相当的增加，但从总体上看，包括月刊杂志在内，新创刊的杂志并不多。图书中成为热门话题的《哈利·波特》，在某种意义上讲属于“特殊的存在”，在本次座谈会的后半段还将触及。《哈利·波特》第4卷《哈利·波特与火焰杯》发行销售的时候，围绕流通问题在行业也引起过议论。
    另一方面，《希望读出声音的日本语》、《高明的生活方式》（《生きかた上手》）、《老了才知道人生》（《老いてこそ人生》）等以中老年人为对象的图书比较畅销。这些书好卖大卖的背景，大约在于经济低迷，社会状况不大好，中老年人感觉不稳定，希望寻求人生的指南。在前年（2000年），同样属于人生论的作品，比如《谁动了我的奶酪?》、《富爸爸  穷爸爸》这些翻译出版物，在日本的出版市场引领潮头，但在去年（2002年），像日野原重明这些“国产”（“日本产”）写手异常活跃，他的作品居然也能和那些翻译出版物“叫板”，不能不令人关注。
    植田康夫  我以为，日野原重明的著作值得关注，即使是他的书的制作方式，也很新颖。在封面和卷首，放进了日野原重明的照片，仿佛一种形象化的叙述。从某种意义上讲，这是采用了电视的手法。
    从以上例子不难看出，假如只是按照传统的方式，以铅字为中心作书，恐怕难以抓住现在的读者。或者采用电视以及其他媒体的手法，或者把这些手法与媒体广告相结合，展开这些操作越来越必要。这种变化在作者那里也能看到。比如，《铃木宗男研究》（《铃木宗男研究》）的作者加藤昭，在收集素材的过程中，其信息都是取自互联网，几乎不使用杂志的文章。而在他之前的《田中角荣研究》的作者立花隆，一上来就是埋头于大宅壮一文库*，夜以继日地查阅杂志上刊登的文章。在这两位作者的身上，也能感到媒体状况的变化。
    田博之  铃木宗男的事件成为热门话题，《周刊新潮》连载加藤昭的文章使发行册数增加不少，但据说综合连载文章出版的单行本图书却意外地卖不动。飞鸟新社出版的铃木宗男最后的“访谈书”，尽管成为热门话题，但投放市场行情却不见涨。当铃木宗男被逮捕出现在电视上以后，有关他的话题很快就消失了。消费者消费话题变化的速度，已经超过了速滑运动员的速度。
    （二）出版行业的策划能力是否逊色于电视行业的策划能力
    清田义昭  为了赚取利润新书越出越快，品种越出越多，内容陈腐，语言口罗 嗦，粗制滥造，其结果是失去了图书的本质。
    铃木  隆  天天到我们书店总部的出版社不少，都是拿着发行册数不会多的新书请求我们帮助销售，其实很多时候我们也爱莫能助。另外，出版社请求图书交易公司发行图书，图书交易公司说：“与书店协商，等有了采购数，再接受你社的书”。出版社无法，就跑来找我们。这种情况在近一两年里有增加的趋势。现实太可怕，像消费资料必须摆进商场一样，形成了必须把那么多的商品（出版物）送进书店店堂的状况。
    田博之  好像大牌出版社也在减少初版首印的册数；而书店为了减少退货也在降低采购册数。
    铃木  隆  仅仅降低采购册数不是办法，应该适当调整实际销售数据。目前的图书配送系统，不是根据顾客（读者）需求和销售数据指定配送图书**，由此无论如何都会出现配送图书的偏差，出版社因此经常为图书应该到达的书店而没有到达苦恼。每种图书的（发行）销售册数减少，问题也许会暴露得更充分。
    田博之  畅销书的倾向如何?
    铃木  隆  实际畅销的书，最近主要是凭借电视的影响力而畅销，有的是英语书；有的是关于犬类的书；有的被认为理所当然畅销的关于“安全套”的图书策划，也引人注目。在过去，凭借出版行业的策划力，给电视栏目（节目）的策划提供了许多素材，可以说出版行业处在萌发灵感、产生设想的源流位置，但这几年有“倒过来”的印象，出版行业被电视、艺术与技能的意志所左右。
    田博之  这种被电视、艺术与技能所左右的情形，从《语言流畅的图书VOL.1（绿色版）》*（《ベラベラブックVOL.1（青版）》）的第二卷转移到出版社而成为热门话题（笑）。说到新书的品种数，在去年（2002年）下半年稍稍有所下降。
    清田义昭  《出版新闻》刊登的新出版图书的品种数，依然很多，但与上年（2001年）相比没有增加多少。大概出版社一方也意识到“再这样下去不行了”。当然，新书出版品种有所下降的背景，既有图书交易公司在图书采购上的总量控制，更有“哈利·波特现象”对出版市场霸气十足的笼罩。“哈利·波特现象”值得反复探讨。
     ……    

装　　帧：平装

页　　数：396

开　　本：16开

纸　　张：胶版纸