泛媒时代：媒介创新与未来

　　本书共12章，大致由四部分内容构成。第一部分是泛媒研究院资助的研究课题的初步发现。因为这些课题正在进行之中，此时能够跟读者分享的只是课题主持人对相关文献的综述、对相关传播现象的观察与思考、研究的角度与方法以及一些初步成果。我们发表这部分内容，旨在向读者表明泛媒资助的指向，为未来申请者提供有用的参考。第二部分是泛媒研究院参与合办的研讨会和论坛的综述与重点发言内容，体现发言的专家学者最新的研究发现、精辟见解以及对未来研究方向的看法。这些综述有助于我们对相关问题进行深入研究、推动对有关问题的解决方案的探讨。第三部分是泛媒研究院为推进传媒产业规范化所开展的研究，主要是定期的媒介接触点调查项目。希望我们的初步进展能够引起业界和学界更多的关注并参与泛媒研究院的未来合作。第四部分是国外媒介创新的介绍。泛媒研究院一直关注国外在传播技术、应用系统、媒介终端、媒介经营、广告形式、效果测量等领域的创新与突破，及时地介绍给泛媒研究院的会员公司。我们对一年来重大的创新与突破做了精选和分类，在本书中与读者分享。

前　言

第一章　泛媒时代的传播特点

　一、泛媒时代的传播技术

　二、泛媒时代的传播内容

　三、泛媒时代的媒介广告

　四、泛媒时代的传播研究

第二章　三网融合与媒介经营

　一、上游：迈人全媒体时代的传媒业

　二、中游：代理机构的兴起，广告的精准投放

　三、下游：受众权力的彰显

第三章　三网融合下的全媒体营销

　一、三网融合触动媒体终端领域的革命

　二、混媒终端对于三网融合发展的推动

　三、三网融合之下的全媒体营销

　四、全媒体营销实现的可能性

第四章　传媒企业资本运营研究

　一、传媒业资本运营演变过程

　二、我国传媒业资本运作特点

　三、传媒业资本运作方式选择

第五章　媒介的碎片化与接触点的统一评估

　一、接触点是泛媒体时代广告投放的新基点

　二、接触点创新是媒介创新的新机会与新平台

　三、媒介的碎片化与接触点的多样化，期待整合的效果评估

　四、以受众为核心的接触点的效果评估

　五、接触点影响力相对独立于媒介整体形象

　六、电视插播广告仍然是总价值最高的接触点

　七、接触点的影响力特征

第六章　传播效果研究的新课题：瞬间效果

　一、传播效果研究的困境与认知神经科学的引入

　二、瞬间效果：传播效果研究的范式创新

　三、瞬间效果研究的框架与进路

第七章　泛媒时代的广告景观

　一、电视广告

　二、互联网广告

　三、报纸广告

　四、杂志广告

　五、户外广告

　六、广播广告

第八章　数字营销战略

　一、Web.20时代消费者的媒体使用习惯、信息搜索方法和聚合形态

　二、Web.20时代营销传播的互动性和消费者的参与性

　三、搜索时代的信息传播与搜索营销策略　

　四、基于微博、街旁平台的网络公共话题的形成、扩散和影响

第九章　植入式广告效果评测的方法及其指标研究

　一、植入式广告效果研究的必要性

　二、植入式广告效果研究的理论基础

　三、植入式广告效果主要研究方法

　四、植入式广告效果评测及定价的主要研究指标及体系

第十章　互联网广告的容忍度

第十一章　手机广告分类和手机营销研究简述

第十二章　国外媒介创新荟萃

第一章　泛媒时代的传播特点

　　近20年来，传播技术所引起的人们生活方式的种种变化，可谓人类历史上前所未有的社会变革。从获取新闻的方式到寻求娱乐的手段，从人际交流的渠道到社会参与的过程，从日常购物的形式到与政府互动的平台，都处于持续不断的变化之中。互联网的发展和移动媒体的普及以及相关的传播内容、渠道和终端的多样化，带动了这场深刻的变革。为此，“多媒体”、“混媒体”、“全媒体”等新概念被人们用来称谓我们当前所处的媒介时代。虽然这些概念能够从不同侧面体现我们所处的媒介时代的重要特征，但是它们不能充分揭示当代传播发展的社会含义，而这种含义正是我们要探讨的核心问题。因此，我们称当前的媒介时代为“泛媒时代”。

　　“泛媒”的理念可以追溯到著名的传播学者麦克卢汉(Marshall McLuhan)。他在1964年出版的《理解媒介：人的延伸》(Understanding Media：只he ExtensionsofMan)一书中断言“媒介即信息”。他还指出，各种媒体，包括广播、电视、电话乃至交通工具、电灯、衣物，都是人的延伸。虽然麦克卢汉并没有使用“泛媒”一词，但是他为媒介作㈩的包罗万象的定义显然已经蕴涵了这一理念。更为重要的是，他提出任何传播技术都是人的延伸的观点。麦克卢汉写道：“贯穿本书的主题是，所有技术都是我们身体器官和神经系统的延伸，旨在提高我们自身的能力和速度。否则，这些延伸不会发生，也不会被采用。”(《理解媒介人的延伸》P．90)他认为：　“应对已经提高的能力和速度，人们将寻求新的延伸，因为每项技术都会给发明它的人们带来新的压力和需求。而这种新的需求以及对新技术的反应，出自我们把现有技术视为永不停止的过程。”(《理解媒介人的延伸》P．183)

　　“媒介是人的延伸”的理念无疑是麦克卢汉对媒介理论作出的重要贡献之一。我们称当代为泛媒时代，就是要强调媒介是人的延伸的理念并以此观察和分析媒介领域中的新问题，从而获得对这些问题更为深刻的理解。比如，信息、娱乐、交流、参与是作为社会成员的人们的基本传播需求。在原始社会里，人们只是凭借自己的身体器官和神经系统，初步地满足这些传播需求；到了当代社会，随着传播技术的不断发展，人们满足这些需求的方式日新月异。以人际交流为例，过去二十年间，人们经历了从手写书信到电子邮件再到手机短信的转变。近年来，社交媒体的兴起又塑造出人际交流的新模式。一位微博作者可以拥有成千上万名“粉丝”，一段网络视频可能获得上百万的点击。新传播技术及其媒体形态，极大地降低了人际交流的成本、提高了人际交流的速度、扩大了人际交流的范围。传播史表明，人们对任何新媒体的接受和使用，最终取决于它们是否能够更便利地满足人们的传播需求。

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装　　帧：平装

页　　数：176

开　　本：16开

纸　　张：胶版纸