全部
本书是一本全面阐述电子商务理论与实践的新著。在本书中，作者邓顺国、郭凡从五个方面对新时代的电子商务进行了全面的介绍。第1章探讨了电子商务的定义，着重研究了电子商务对传统商务的思维和运作方式带来的变革，并结合我国电子商务的环境支持，简单介绍了正在兴起的数字贸易产业。第2章着重研究了电子商务在前两次浪潮中与商业、金融和其他行业的结合及其实践成果。第3章主要介绍了解决电子商务实际问题的新技术和新发展策略。第4章为本书的核心，深入探究了第三次电子商务浪潮将催生的九大发展方向，即所谓、“大道三千，道道可证混元”。最后一章揭示了如何在商机无限的网际空间里灵活机敏地生存、适应以至壮大的生存法则。
本书面对的读者是那些“知识经济时代”的公司高级管理人士、希望建立和运营新兴电子商务模式的企业家、电子商务的潜在投资者以及莘莘学子中的那些准备在电子商务新的浪潮中一试身手的创业者。同时，希望本书能吸引更多的读者群，特别是那些希望以某种方式帮助他们塑造自身命运的人们。
序一
序二
第1章 电子商务概述
1.1 电子商务的定义及分类
1.1.1 电子商务定义
1.1.2 电子商务的内涵
1.1.3 电子商务的特点
1.1.4 电子商务分类
1.2 传统商务与电子商务的区别与联系
1.2.1 传统商务运作过程
1.2.2 电子商务的运作过程
1.2.3 传统商务与电子商务的比较
1.2.4 传统企业面临电子商务引起的变革
1.2.5 电子商务与传统商务的关系
1.3 电子商务交易标准概述
1.3.1 电子商务概念模型
1.3.2 电子商务的组成
1.3.3 电子商务的标准
1.3.4 电子商务标准的应用
1.3.5 电子商务业务模式
1.4 我国电子商务发展现状
1.4.1 我国电子商务发展概况
1.4.2 我国电子商务遇到的主要问题
1.4.3 我国电子商务立法存在的问题
1.5 数字贸易产业的兴起
参考文献
第2章 不尽浪潮滚滚来
2.1 第一次电子商务浪潮
2.1.1 虚拟世界外星客敢向江心立潮头
2.1.2 三大门户放异彩网络世界谱华章
2.2 第二次电子商务浪潮
2.2.1 小企鹅大帝国
2.2.2 众里寻他千百度
2.3 前两次浪潮解析
2.3.1 投资角度
2.3.2 技术角度
2.3.3 内容角度
2.3.4 经济角度
2.3.5 政策角度
参考文献
第3章 信息技术的新进展
3.1 云计算
3.1.1 云计算概述
3.1.2 云计算逻辑体系结构
3.1.3 云计算技术体系结构
3.1.4 云计算的服务层次（五层次）
3.1.5 典型云计算应用
3.1.6 云计算总结
3.2 网络融合
3.2.1 网络融合概述
3.2.2 网络融合的原动力
3.2.3 网络融合内容
3.2.4 中国网络融合历程回顾
3.3 物联网
3.3.1 物联网概述
3.3.2 物联网体系结构与关键技术
3.3.3 物联网发展情况
参考文献
第4章 第三次电子商务浪潮
4.1 B2C或将超越C2C成网购主流
4.1.1 不要迷恋C2C只是个传说
4.1.2 B2C异军突起成网购新秀
4.1.3 中国B2C发展趋势
4.2 垂直化
4.2.1 垂直网站的特点与优势
4.2.2 行业垂直网站
4.2.3 垂直搜索引擎——以商品搜索引擎Gidsoo为例
4.3 全程化
4.3.1 目前电子商务发展瓶颈
4.3.2 全程电子商务概述
4.3.3 全程电子商务架构
4.3.4 全程电子商务特点
4.3.5 我国全程电子商务实施策略
4.4 国际化
4.4.1 电子商务国际化的基础
4.4.2 国内企业电子商务国际化
4.4.3 电子商务国际化对策
4.5 移动化
4.5.1 移动电子商务概述
4.5.2 移动商务发展历程
4.5.3 移动商务发展现状
4.5.4 移动电子商务特性对比
4.6 实名化
4.6.1 实名制定义
4.6.2 实名制的必要性
4.6.3 实名制的商业价值
4.6.4 世界各国实名制概况
4.6.5 对待实名制态度
4.6.6 实施实名制的障碍
4.6.7 我国实名制实施建议
4.6.8 实名制的发展前景
4.7 可视化
4.7.1 可视化概述
4.7.2 电子商务中的信息
4.7.3 可视化在电子商务中的应用
4.7.4 可视化电子商务的特点以及展望
4.8 泛在化
4.8.1 泛在概述
4.8.2 泛在计算（网络）的架构层次
4.8.3 泛在环境下的电子商务
4.9 智能化
4.9.1 基于agent的智能电子商务交易
4.9.2 个性化智能推荐
4.9.3 企业内部电子商务智能化
参考文献
第5章 未来，为你而来
5.1 乘天时，顺势而起
5.1.1 政策支持，领先一步
5.1.2 云端计算，胜筹在握
5.1.3 实名认证，驾驭未来
5.2 据地利如虎添翼
5.2.1 方圆天地，海纳百业
5.2.2 工欲善其事，必先利其器
5.3 通人和倾力打造
5.3.1 全民全力，志在进取
5.3.2 芳邻为友，共图大业
5.4 人寻梦，山登绝顶我为峰
5.4.1 激情，无悔人生
5.4.2 梦想，成就未来
参考文献
第1章 电子商务概述
“纷纷红紫已成尘，布谷声中夏令新”，中国电子商务历经了世纪之交的疯狂
与严冬之后，终于走出阴霾迎来春天，而如今的电子商务正如万物欣欣向荣的初
夏时节。2010年是21世纪第一个10年的完结，更是第二个10年的开始，也掀
开了中国电子商务发展的新篇章。第一个10年里，有惊喜与疯狂，有辛酸与泪
水，有痛苦与绝望，更有沉思与理性。十年前，我们还是蹒跚学步；十年后，我
们已经长大成人。电子商务已经成为改变人类生活方式以及商业模式的又一次
革命。
1.1 电子商务的定义及分类
电子商务的出现与应用已经有很多年了，在我国也有十多年的历史。但是电
子商务的基本概念依然处于理论研究的范畴，正处在活跃的研讨期，电子商务的
定义并没有一个统一的说法。不同的机构、科研人员等从不同的角度，对电子商
务会有一些不同的看法，也对电子商务给出了不同的定义。读者在学习的过程
中，应该有所思考和讨论，并不一定局限在现有的一些定义中。
1.1.1 电子商务定义
因特网为人类社会创造了一个全新的信息空间。在这个空间里，人们用数字
信号在网上交换邮件、讨论、聊天、游戏，甚至购物。商业活动作为人类最基
本、最广泛的联系方式，自然会渗透到互联网中，于是人们想到了用数字信号在
网上开展商务活动。因此，可以说电子商务是人类经济、科技和文化发展的必然
产物。
事实上，直到现在还没有一个较为全面的、具有权威性的、能为大多数人接
受的电子商务定义。各种组织、政府、公司和学术团体都依据自己的理解和需要
来为电子商务下定义，其中有一些较有代表性。现介绍如下：
1.从不同角度审视电子商务
电子商务的英文名大部分用electronic commerce，简写为EC，有的也用
electronic business，简写为EB。不同的用法强调不同的侧面：
（1）从通信的角度看，电子商务是在Internet上传递信息、产品/服务或进
行支付；
（2）从服务的角度看，电子商务是一个工具，它能够满足企业、消费者、管
理者的愿望——在提高产品质量和加快产品/服务交付速度的同时降低服务的
成本；
（3）从在线的角度看，电子商务提供了基于互联网络的销售信息、产品，以
及服务。
其实，以上各种观点都是正确的，只不过是在从不同角度审视电子商务。总
之，电子商务强调创造商机，以较少的投入获得较高的回报，创造商业价值。
2.广义的电子商务EB（electronic business）
广义的电子商务指各行各业，包括政府机构和企业、事业单位各种业务的电
子化、网络化，也可称作电子业务。
3.狭义的电子商务EC（electronic commerce）
狭义的电子商务指人们利用电子化手段进行以商品交换为中心的各种商务活
动，也可称作电子交易。
4.联合国国际贸易程序简化工作组的定义
联合国国际贸易程序简化工作组定义电子商务为采用电子形式开展商务活
动，它包括在供应商、客户、政府及其参与方之间通过任何电子工具，如EDI、
web技术、电子邮件等共享非结构化或结构化商务信息，并管理和完成在商务活
动、管理活动和消费活动中的各种交易。
5.加拿大电子商务协会给出的定义
加拿大电子商务协会给出了较为严格的电子商务的定义，认为电子商务是通
过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转账，它还包括公司之间和公司内
部利用电子邮件、电子数据交换、文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网
所能实现的全部功能。
由此可见，电子商务的概念包含两个要素：一是商务；二是网络化和数字化
技术。
1.1.2 电子商务的内涵
当今提及的电子商务概论中，最重要的是强调电子化手段在数据收集、交换
和处理的过程中的作用。因此，我们可以认为电子商务的主要成分是“商务”，
是在“电子”技术基础上的商务。
电子商务的前提是商务信息化。电子商务是一个社会系统，它的中心必然是
人。电子商务的出发点和归宿是商务，商务的中心是人或人的集合。电子工具的
系统化应用也只能靠人。所以，电子商务的核心是人。
电子工具必然是现代化的。所谓现代化工具是指当代技术成熟、先进、高
效、低成本、安全、可靠和方便操作的电子工具。另外，对象的变化是至关重要
的。以往的商务活动主要是针对实物商品进行的商务活动，电子商务则首先要将
实物商品虚拟化，形成信息化（数字化、多媒体化）的虚拟商品，进而对虚拟商
品进行整理、储存、加工传输。
1.1.3 电子商务的特点
与传统形式的商务活动相比，电子商务具有虚拟性、跨越时空性、低成本、
高效性和安全性等明显的特点。也正是因为电子商务具有这些特性，才使得电子
商务具有无穷的魅力，并将成为越来越多商家和消费者选择的商务形式。
1.虚拟性
电子商务的虚拟性主要表现在以下两个方面：
1）企业经营的虚拟化
对于流通企业来讲，采用电子商务的方式可以实现无店铺经营。如Amazon
公司（http：//www.amazon.com）就是一个在简陋的车库中成立的网络零售企
业，它既没有租门面陈列实际的商品，也无须雇佣大量售货员，它所需要的只是
一些可以上网提供产品信息并接受客户订单的服务器、一些信息处理人员，以及
一些用来存放所经营商品的仓库。
对于生产性企业而言，采用电子商务的方式可以实现无厂房经营。如美国
Compaq公司的电脑90%都不是它自己生产的，其计算机的各种零部件都是发包
给世界各地的计算机制造商生产，然后组装，Compaq公司只负责提供技术、软
件和品牌，组装好的电脑通过全球物流配送体系发送给用户。
2）交易过程的虚拟化
贸易双方从贸易磋商、签订合同到支付等，都无须当面进行，均通过计算机
互联网络完成，整个交易完全虚拟化。
2.跨越时空性
电子商务跨越时空的特点主要表现在网络商务的开展可以不受时空的限制。
传统企业一般都有上下班时间限制，而电子商务企业的网上服务可以24小
时连续进行。传统企业在建立新厂或者新商店时都要精心选址。例如，需要充分
考虑交通条件、车流量和人流量、居民分布特点等因素。而电子商务企业可以不
受上述因素的约束，其服务器放在与因特网相连的任何角落都可以接受客户的访
问，因而其服务范围可以覆盖全球。
3.低成本
电子商务具有显见的低成本性，主要表现在以下几个方面：
（1）没有店面租金成本。传统的店面相当昂贵，特别是黄金地段，可以说是
寸土寸金。而电子商务则只需一台连在互联网上的网络服务器，或者租用部分网
络服务器的空间即可。在电子技术高度发达的今天，购置一套网络服务器设备的
费用与实际租用一个商业大厦的费用相比甚至可以忽略不计。
（2）没有专门的销售人员。电子商务借助于电子手段实现信息传递和沟通，
在交易过程中不需要传统的销售人员介入，降低了信息成本、减少了交易费用、
节省了销售人员的薪金和培训等费用。
（3）没有商品库存压力。一个经营良好的电子商场甚至能做到“零库存”，
不需要承担任何库存压力，实现什么时候要卖出货什么时候才进货，减少了文件
处理费用和库存费用，降低了管理成本。
（4）很低的行销成本。电子商务具有较好的促销能力，其电子货架上的商品
同时是广告宣传的样品，经营者不需要投入大量的促销广告费用。因此，节省了
大量的广告费用并降低了产品成本。
4.高效性
电子商务的高效性表现在以下两个方面：
（1）因特网技术使贸易中的商业报文标准化，标准化的商业报文能在世界各
地瞬间完成传递，并由计算机自动处理，使整个交易快捷、方便。
（2）电子货币的出现和流通，可以减少资金的在途时间，提高资金的利用率。
先进的信息技术使得整个商业运转流程和周期大大缩短，商业活动的效率得
以提高。
5.安全性
在电子商务中，安全性是必须考虑的核心问题。为了帮助企业创建和实现这
一目标，国际上多家公司联合开发了安全电子交易的技术标准和方案研究，并发
布了SET（安全电子交易）和SSL（安全套接层）等协议标准，为企业创造了
一种安全的电子商务环境。这样可以保证网络信息传输中各种信息的互相核对，
有效防止仿造信息的流通。
1.1.4 电子商务分类
通过研究电子商务的类型，可以从不同角度加深对电子商务的理解。根据研
究重点的不同，电子商务有多种分类方法，现主要介绍按交易的参与主体进行的
分类。
（1）企业对消费者（business to customer）：B2C电子商务是利用计算机网
络使消费者直接参与经济活动的高级形式。这是人们最熟悉的一种电子商务类
型，以至于许多人误以为电子商务就只有这样一种模式。事实上，这缩小了电子
商务的范围，错误地将电子商务与网上购物等同起来。目前在因特网上的各种网
上商店、商城提供的商品和服务等都属于此类。
（2）企业对企业（business to business）：B2B电子商务包括非特定企业间
的电子商务和特定企业间的电子商务，是指采购商与供应商在互联网上进行谈
判、订货、签约、接受发票和付款，以及索赔处理、商品发送管理和运输跟踪。
通过增值网络运行的电子数据交换（electronicdatainterchange，EDI），已使此
类电子商务得到了很大发展。B2B模式是当前电子商务模式中份额最大、最具操
作性、最容易成功的模式。
（3）消费者对消费者（customer to customer）：C2C电子商务是消费者与消
费者之间的交易。个人对个人的商务活动在传统上主要通过分类广告、收藏物品
展、旧物出售和跳蚤市场这样的贸易方式或场所进行，或者通过拍卖行、当地分
销商等中介进行。互联网电子商务的发展为C2C打开了方便之门。如网上拍卖
网站属于此类电子商务的网站。
（4）企业对政府（business to government）：B2G电子商务覆盖企业与政府
组织间的各项事务。企业与政府电子商务主要是政府采购和在电子商务中的作
用。政府采购是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供公共服务的需
要，在财政的监督下，以法定形式、方法和程序，从市场上为政府部门和所属公
共部门购买商品和服务。如政府的网上采购和公司的网上纳税等。
（5）消费者对政府（customer to government）：政府将电子商务扩展到福利
费的发放、自我估税和个人税收的征收等方面均属于此类的电子商务。
（6）企业对消费者对企业（business to customer to business）：将B2B和
B2C模式相结合，体现了供应商将产品或服务提供给消费者，而消费者又将其
消费需求通过数字平台反馈给供应商的互
动模式。数字贸易产业联盟（P.CN）的积
分消费即属于此类电子商务。
按交易的参与主体分类是最常用的分
类方法。在这里，交易的主体可以是企业、
政府部门，也可以是最终的消费者，还可
以是这些交易实体的多种组合，具体分类
另外，还有按交易电子化程度分类、按交易过程的完整性分类和按从事交易
活动的企业类型或者网站的类型分类等。这里就不多介绍了。
1.2 传统商务与电子商务的区别与联系
人类自从有了分工就开始了商业活动，从以物易物的交换到产生了以货币为
媒介的商业形式，每一次技术革命都会对交易活动的方式和规则带来变革，但交
易的基本原理并没有变化。商业活动就是至少有两方参与的有价物品或服务的协
商交换过程，它包括买方和卖方为完成交易所进行的各种活动。
一般说来，在一个具体商贸交易过程中，实际操作步骤和处理的过程按照组
织内部的管理活动可分为以下三个部分。
（1）物流：指商品的流动过程。
（2）资金流：指交易过程中资金在双方单位（包括银行）中的流动过程。
（3）事务流：指商贸交易过程中的所有单据和实务操作过程。
1.2.1 传统商务运作过程
传统商贸交易过程中的实务操作由交易前的准备、贸易磋商、合同与执行、
支付与清算等环节组成：
（1）交易前的准备：对于商贸交易过程来说，交易前的准备就是供需双方如
何宣传或者获取有效商品信息的过程。商品供应方的营销策略是通过报纸、电
视、户外媒体等各种广告形式宣传自己的商品信息。对于商品的需求企业和消费
者来说，要尽可能得到自己所需要的商品信息来充实自己的进货渠道。因此，交
易前的准备实际上就是商品信息的发布、查询和匹配过程。
（2）贸易磋商过程：在商品的供需双方都了解了有关商品的供需信息后，就
开始进入具体的贸易磋商过程，贸易磋商实际上是贸易双方进行口头磋商或纸面
贸易单证传递的过程。纸面贸易单证包括询价单、价格磋商、定购合同、发货
单、运输单、发票、收货单等，各种纸面贸易单证反映了商品交易双方的价格意
向、营销策略管理要求及详细的商品供需信息。在传统商贸活动的贸易磋商过程
中使用的工具有电话、传真或邮寄等，因为传真件不足以作为法庭仲裁依据，故
各种正式贸易单证的传递主要通过邮寄方式。
（3）合同与执行：在传统商务活动中，贸易磋商过程经常通过口头协议来完
成，但在磋商过程完成后，交易双方必须要以书面形式签订具有法律效应的商贸
合同，来确定磋商的结果监督执行，并在产生纠纷时通过合同由相应机构进行
仲裁。
（4）支付过程：传统商贸业务中的支付一般有支票和现金两种方式，支票方
装 帧：平装
页 数：147
开 本：16开
纸 张：胶版纸
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