营销策划技能案例训练手册

营销策划是现代企业经营管理中使用频率最高的词汇之一，也是适用领域最为广泛的经营管理活动。本书为读者展示了营销策划的完整技能领域——营销战略的设计、营销定位策略的选择、营销组合策略的选择、品牌管理以及营销推广等。本书采用了主题与案例并行的方式，强调寓“理”于“景”，生动地阐释主题意旨，以“技能+案例+训练”的形式从实际工作需要的角度出发突出对营销策划技能的提炼以及对如何获得技能的指导，给出了掌握并运用技能的各种训练方法。 　　本书适合作为营销策划人员、客户营销管理人员以及其他管理人员的参考、培训用书。

丛书序
前言
第一章 营销战略设计
主题1 市场调研
参考案例 新可口可乐失误的调研
主题2 消费需求分析
参考案例 麦德龙客户需求分析体系
主题3 目标市场预测
参考案例 奥伯梅尔市场预测新思路
主题4 目标市场细分
参考案例 玩具反斗公司细分制胜
主题5 SWOT战略分析
参考案例 采乐公司的竞争分析
主题6 目标市场选择
参考案例 《新财经》细分市场选择
主题7 目标市场定位
参考案例 再定位，王老吉飙红市场
主题8 营销战略设计
参考案例 青啤三战济南市场失策
第二章 营销定位策略
主题1 差异化营销
参考案例 农夫山泉的差异化策略
主题2 利基营销
参考案例 “嘻哈帝国”从边缘起步
主题3 聚焦营销
参考案例 浪潮整合，“图钉”发力
主题4 标准营销
参考案例 微软手机标准化谜团
主题5 阶梯营销
参考案例 通用的“数一数二”法则
主题6 比附营销
参考案例 蒙牛，甘做伊利第二
主题7 细分营销
参考案例 苹果iPod的“随意性”市场
主题8 概念营销
参考案例 “美美减肥片”概念设计内幕
第三章 组合营销技能
主题1 产品组合
参考案例 摩托罗拉“组合”品牌个性
主题2 定价策略
参考案例 丰田皇冠价格新思路
主题3 渠道设计
参考案例 国美与格力的渠道较量
主题4 促销策略
参考案例 某公司的产品促销策划案
主题5 广告策划
参考案例 雀巢品牌广告三部曲
主题6 情感营销
参考案例 清华清茶的“情衣炮弹”
主题7 体验营销
参考案例 星巴克童话和麦当劳传奇
主题8 价值营销
参考案例 江淮，顾客价值主导营销
主题9 服务营销
参考案例 海尔掀起“服务”浪潮
第四章 品牌营销管理
主题1 品牌营销诊断
参考案例 格兰仕品牌诊断与发展
主题2 品牌价值构建
参考案例 “红旗”的品牌价值迷思
主题3 品牌发展规划
参考案例 伊莱克斯的全球品牌框架
主题4品牌诉求策划
参考案例 “李宁”的品牌诉求迷思
主题5品牌延伸策划
参考案例 Sanrio卡通品牌的成功延伸
主题6多品牌营销策划
参考案例 宝洁公司的多品牌营销策略
主题7品牌转型策划
参考案例 百年柯达的品牌转型之路
主题8品牌传播策划
参考案例 雅芳的深度沟通策略
主题9品牌形象维护
参考案例 金利来的品牌维护策略
第五章 营销推广策划
主题1 比较推广策划
参考案例 百事可乐“挑战”可口可乐
主题2 印象类推策略
参考案例 耐克与阿迪达斯的异同
主题3 网络互动营销
参考案例 可口可乐的“新世纪”
主题4 病毒营销策略
参考案例 腾讯高速增长的奥秘
主题5 逆向营销策略
参考案例联想的“预谋”
主题6 直复营销策略
参考案例TNT携“利器”中国寻宝
主题7 数据库营销
参考案例 《赢周刊》的数据库营销
主题8 事件营销策略
参考案例 乐百氏顺“势”而上
主题9 危机营销策略
参考案例 三鹿集团危机营销始末

书摘
营销策划的一个基本工作是了解市场消费者需要什么样的产品或是一个
产品需要做到何种状态才能让消费者产生消费行为。前者往往运用在推出一
个新产品的市场定位分析中，后者则通常运用在企业产品的维护、更新、升
级换代中。从某种程度上，企业的存在和发展依赖于能够不断提供满足消费
者需求的产品，而如何提供满足消费者需求的产品，是每一个企业都会面临
的问题。要解决这个问题，就必须时刻关注消费者的变化，通过对消费者需
求的分析，准确把握消费者对产品的内在需求。
举个例子，早年，宝洁公司生产那种大包装的婴儿尿布在美国很畅销，
于是公司将货销往日本，当时做得也不错。但宝洁公司对此仍不满意，因为
多还要更多!好还要更好!所以，宝洁公司就开展了调研，对调研结果的分析
发现，日本家庭使用婴儿尿片的频率要比美国高，可日本家庭的房间面积却
比美国小!。日本人在看电视的时候不得不盯着尿片，因为尿片就放在电视
机上，感觉很不好。这就给宝洁公司一个启示：应该推出小包装婴儿尿片而
不是大包装的!于是公司立即推出小包装婴儿尿片，结果销量大增。这就是
时时关注?肖费者，不要只看着自己的利益，更不要无视别人的利益!站在消
费者的立场上做营销工作，我们才能走得更远。
现在，很多企业都明白一个道理：提高顾客满意度，要把精力用到刀刃
上，重点解决对顾客满意度影响最大的方面。这是正确的，毕竟我们的时间
、资金、精力都是有限的，而需要做的事情又很多。那么，由此一来，企业
首先需要做的事情就是：找到刀刃——也就是准确把握消费者需求。比如刚
才说到的宝洁公司就是力图使顾客更满意，在此基础上把握消费者需求，创
造了更大的销量。
真实情况是，无论是新产品上市的营销工作，还是品牌的更新、维护工
作，都脱离不了准确的消费者需求分析。那么怎么做呢?
◆明确你的市场范围。通常情况下，消费者需求分析是针对一个特定的
市场进行分析的。市场范围的界定就是确定企业推广其产品或服务时所要寻
找的消费者群体。比如，一家投资银行将资产超过100万元的人士作为自己
的客户；一家酒店则瞄准商务人员市场。在确定消费者群体时，企业必须明
确自身的优势和劣势，并审核一下可能拥有的资源，然后，在以下几个方面
作出选择：服务产品线的宽度、顾客类型、地理范围以及企业所要涉入的价
值链的环节。
◆列出潜在消费者的基本需求。成功的营销策略意味着在明确的细分市
场上满足现有消费者和潜在消费者的需求。这就要求我们必须了解消费者的
态度、偏好及其所追求的利益，同时列出潜在消费者的基本需求，将其需求
明晰化。选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家和管理人员，可以通
过“头脑风暴法”，从地理变数、行为和心理变数等方面，大致估算一下潜
在消费者有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却能为以
后的深入分析提供基本资料。
◆分析潜在消费者的不同要求。分析潜在消费者的不同需求。然后，在
专业市场研究公司的帮助下，再依据人口变数作抽样调查，向不同的潜在消
费者了解上述需求哪些对他们更为重要。
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