完美营销(中小企业品牌营销3步骤)

    《完美营销——中小企业品牌营销3步骤》带你来到一流的品牌营销专家詹姆斯·康纳的身边，聆听他对200多名中小企业主传授品牌缔造、提升营销ROl的心得。
    这本划时代的著作就是詹姆斯·康纳授课内容的精华，它把财富1000强企业缔造品牌的高招运用到中小型企业。詹姆斯·康纳提出了一套所有企业均可实施的行之有效的流程，就是凭借所谓的卖点达到卓越的营销效果。
    中小企业主多是白手起家、自我奋斗的实干家，他们大多经营家族企业，没有受过企业文化的熏陶。这些人没有读过MBA，也没有很高的学历，创办企业全凭胆魄和热情。他们大多不重视品牌营销，也缺乏这方面经验，不会使用专业方法开展品牌营销，这成了企业不能做大做强的致命弱点。詹姆斯·康纳了解他的听众并对这类企业主坦诚以告，把自己的道理、方法和现实世界的实际运作经验告诉他们。

    詹姆斯·康纳(James Connor)纽约品牌战略和全方位品牌服务广告公司“詹姆斯集团”的创办者兼CEO，该公司专为全美的中小型企业提供客户服务。12年来，詹姆斯精心酝酿出一套完美营销的流程。帮助各公司缔造了70多个成功的品牌，包括如今的行业领袖GarageTek、Thinkfun、TransparentValue和WQIS。他是纽约最知名的品牌营销大师，也是品牌营销界享有盛誉的演说家。

第一章  品牌营销的发动机
第二章  揭示品牌的问题
第一步
第三章  用卖点定位品牌
第四章  品牌四要素
第五章  公司名称的内涵
第六章  如何构想鲜明有力的品牌名称
第七章  好的标识有哪些共性
第八章  设计会说话的广告语
第九章  打品牌、促销售的四种广告宣传活动
第二步
第十章  长期持续地推出品牌
第十一章  先让员工树立品牌意识
第十二章  为搜索引擎排名建设网站
第十三章  合伙人战略
第十四章  谋求高质量的公关报道
第三步
第十五章  营销的投资收益
第十六章  快速增长和慢速增长
第十七章  完美营销何以见效

    彼得·吉本斯叫助理送来一本黄色的标准记事本。助理转身离开，顺手把门关上，以便让我们在会议室不受打扰。会议室整洁如新，说明人们很少在这里各抒己见。这种状况必须改变。
    彼得看了看表。“好吧，詹姆斯。分三步给我讲讲品牌营销的知识。要是我对你讲的第一步很满意，我会再接着听你讲后面两步。”
    “很好。”我说，“我讲的时候，希望你也做点事。”
    “什么事？”彼得问。
    “认真想想你自己的公司。想一想你明白了该怎么做以后，怎么改变以前的做法。”
    彼得深吸一口气，看样子已准备好回顾自己公司的情况。我希望彼得明白他在哪里犯了营销的第一个错误。企业犯营销错误的地方大同小异，几乎成了通病。
    “企业的营销往往尚未开始就已经失败了。人们创办企业，开发出产品和服务。然后他们就想：我们要建网站，我们要印宣传手册，我们要做广告。他们想的全是战术而不是战略。他们忘了最重要的切入点：我们应该专有哪个概念？我们的卖点是什么？”
    “公司的产品或服务也许具备十几个性能特点。”我切入正题，“可是，只有一个性能能让产品卖出去。这就是产品的卖点。你看，彼得，周围世界提供的信息太多了——这居然是因为市场不发达，真让人啼笑皆非。如果客户不能一眼看出你代表什么，你立刻就会被淹没。竞争太激烈了。如果你提出的概念太多，客户转身就会去你的竞争对手那里——因为对方的描述很简单，只传达一个概念。要想把握先机，就必须简单明了。要突出你的卖点，让客户立刻就能判断出你的产品或服务是不是他们想要的。”
    “我们应该专有哪个概念？我们的卖点是什么？这是个战略问题。如果从战术而非战略角度考虑问题，会导致各种东一榔头、西一棒槌的行为产生：这种营销通病也就是人们常说的‘我们来试试别的办法’。你每换一种战术，就换一批平面设计师，这些人对你惟命是从，任凭你吩咐。要么就换一家广告公司，再拍一组让人眼花缭乱的广告宣传片。它们都没达到你预期的效果，你只好无奈放弃。问题变得严重。每隔半年，有人想到一个新点子，你又开始了新的尝试。这样的营销不只白花了钱，更糟糕的是浪费了宝贵的时间。”
    “这样的营销完全是本末倒置。一般来说，行动还没开始就已经失败了。何以见得？有一个衡量标准：投入不能产生收益。”
    彼得点头认可，不由地又叹了一口气，我点到了他的痛处。“我们就处于这种情况，已经好多年了，现在还这样。那么，怎么摆脱这个怪圈呢？”
    我走到白板前，开始讲授完美营销的流程。我在左上方用蓝笔写了一行字：第一步：品牌定位。
    “第二步才是用营销战术发起攻势，接连不断地推出和强化品牌效应。彼得，你的公司营销不力，要先从第一步做起，也就是用你专有的营销卖点来给品牌定位。”
    “我们有品牌。”彼得反对说，“很多人知道我们公司。我们花了很多钱打广告，宣传我们的公司，特别是在行业刊物上。”
    我又坐下来，彼得这么说说明他不懂什么是品牌。“彼得，我们先来说说品牌的三层含义。我知道，品牌这个词已经用滥了，人们对品牌营销误解很深。在讲后面的内容之前，我们先要就品牌的含义达成一致。”
    彼得点了点头，把记事本翻到新的一页。
    “品牌有三层含义。”我讲道，“第一层是制造商的标志。它告知产品和服务的提供者是谁。这就好比公元200多年，有个鞋匠叫伊什梅尔，他在自己制作的鞋上烙上标记。如果你觉得这双鞋不错，就再去找他做鞋。”
    “第二层含义是对客户体验该产品的承诺。既然这瓶洗发水是由约翰逊·约翰逊(Johnson&Johnson)公司生产的，我就可以确信它的安全性。这不是私人小作坊生产的假冒伪劣产品，而劣质的洗发水可能引起脱发。第二层含义就是承诺客户享受同样的产品体验，你在世界各地随便走进一家星巴克，都能点到你想要的咖啡，品尝到你期望的咖啡味道。”
    “第三层含义就很微妙了，也是作用效果最强的。它指的是你公司专有的一个概念，它有利于你的销售。举个例子，我一说‘家庭快餐’，你立刻就会想到……”
    “麦当劳。”彼得脱口而出。
    “对。我提到‘家庭娱乐’，你想到的是……”
    “那就非迪士尼莫属。”彼得一边回答，一边伸手去够桌上的水壶。
    “我说‘让人笑逐颜开的美国软饮料’，你会想到……”
    “乐倍(Dr．Pepper)。”彼得说。
    “是吗？我有点意外。”
    彼得耸了耸肩。“我喜欢乐倍。那你想到了哪个牌子？”
    “前几年，我在麦迪逊广场公园的风险投资峰会上讲话，给400多名风险投资家出过这道题：85％的听众想到的是可口可乐。可能是因为‘一杯可乐，一个微笑’的广告片深入人心的缘故。还有那头可爱的北极熊喝可乐的样子，也让人莞尔。”
    彼得点了点头，他也回想起了这两则广告。P8-10