广告文案(高等职业教育广告和艺术设计专业系列教材)

    本书结合广告行业发展的最新动态，介绍了历史上及当代优秀广告文案创作的成功经验，引用了大量新鲜的广告文案写作实例，对广告文案的结构、内容、表现手法以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求等多个方面进行了详细阐述，并注重通过强化专业技能训练，提高学生及广告从业者的专业素质、创作与实践应用能力。
    本书结构清晰、内容翔实、案例生动、突出实用性，注重广告文案实践技能与应用训练，且采用新颖统一的格式化体例设计。因此本书既适用于专升本及高职高专院校广告与艺术设计专业的教学，也可以作为广告艺术设计从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大社会自学者也是一本非常有益的参考读物。

第一章　广告文案概述  1
  核心概念  2
  引导案例  2
  第一节  广告文案及其作用  3
    一、广告文案的含义  3
    二、广告文案的地位  4
    三、广告文案的作用  7
  第二节  广告文案的分类  8
    一、印刷广告文案  8
    二、广播广告文案  9
    三、电视广告文案  9
    四、其他媒体广告文案  10
  第三节  广告文案的特性  11
    一、实用性  11
    二、真实性  13
    三、醒目性  16
    四、简明性  19
  本章小结  20
  实训案例  20
  实训课堂  21
第二章　广告文案与广告运作环节  23
  核心概念  24
  引导案例  24
  第一节  广告文案与广告策划  25
    一、广告策划  25
    二、广告策划的程序  26
    三、广告文案与广告策划的关系  27
  第二节  广告文案与广告主题  29
    一、什么是广告主题  29
    二、广告主题的类型  30
    三、广告主题在广告文案中的地位  31
    四、广告文案主题的表现手法  32
  第三节  广告文案与广告创意  36
    一、关于广告创意  36
    二、广告文案与广告创意的关系  37
  第四节  广告文案与广告设计制作  41
    一、广告文案与广告设计制作相辅相成  41
    二、广告文案是广告设计制作的总纲  42
    三、广告设计制作应遵循的原则  42
  本章小结  49
  实训案例  49
  实训课堂  51
第三章　广告文案的构成与写作  53
  核心概念  54
  引导案例  54
  第一节  广告文案的构成  55
    一、标准广告文案结构  55
    二、特殊广告文案结构  58
  第二节  广告标题的写作  59
    一、广告标题的类型  59
    二、广告标题的写作原则  63
  第三节  广告正文的写作  68
    一、广告正文的结构  68
    二、广告正文的类型  70
    三、广告正文的写作原则  75
  第四节  广告口号的写作  78
    一、广告口号的概念及作用  78
    二、广告口号的类型  80
    三、广告口号的创作要求  83
  第五节  广告随文的写作  85
    一、广告随文的概念  85
    二、广告随文的作用  86
  第六节  撰写更好的广告文案  86
    一、广告文案的写作  86
    二、广告文案写作的特点  87
    三、广告文案写作的源泉与技巧  89
  本章小结  92
  实训案例  92
  实训课堂  94
第四章　广告文案的诉求方式  95
  核心概念  96
  引导案例  96
  第一节  理性诉求文案  98
    一、理性诉求文案的概念  98
    二、理性诉求文案的特点  98
    三、理性诉求文案的写作要点  102
  第二节  感性诉求文案  106
    一、感性诉求文案的概念  106
    二、感性诉求文案的特点  107
    三、感性诉求文案的类型  110
    四、感性诉求文案的写作原则  118
  第三节  情理结合的诉求文案  119
    一、情理结合的诉求文案的特点  120
    二、情理结合的诉求文案的
  写作策略  122
  本章小结  123
  实训案例  124
  实训课堂  127
第五章　广告文案的语言与修辞  129
  核心概念  130
  引导案例  130
  第一节  广告文案的语言  131
    一、广告文案语言的基本特征  132
    二、广告文案语言的基本要求  135
    三、广告文案语言的具体应用技巧  138
  第二节  广告文案的修辞  139
    一、比喻  140
    二、比拟  140
    三、双关  141
    四、夸张  141
    五、对偶  141
    六、反复  141
    七、借代  141
    八、回环  142
    九、顶针  142
    十、仿拟  142
  本章小结  142
  实训案例  143
  实训课堂  143
第六章　报刊广告文案  145
  核心概念  146
  引导案例  146
  第一节  报纸广告文案  147
    一、报纸广告  147
    二、报纸广告文案的写作  149
    三、报纸广告文案的构思技巧  156
  第二节  杂志广告文案  157
    一、杂志广告  157
    二、杂志广告文案的写作  163
  本章小结  167
  实训案例1  167
  实训案例2  168
  实训案例3  168
  实训课堂  169
第七章　广播广告文案  171
  核心概念  172
  引导案例  172
  第一节  广播广告文案的类型和特点  172
    一、广播广告文案的类型  173
    二、广播广告文案的特点  184
  第二节  广播广告文案的撰写原则  189
    一、亲切可人  189
    二、悦耳动听  192
    三、简洁明了  194
  第三节  广播广告脚本撰写  195
    一、广播广告脚本的格式  195
    二、广播广告脚本的实例  196
  本章小结  197
  实训案例  197
  实训课堂  199
第八章　电视广告文案  201
  核心概念  202
  引导案例  202
  第一节  电视广告文案的特点和类型  203
    一、电视广告的创作特点  203
    二、电视广告文案的特点  204
    三、电视广告文案的类型  206
  第二节  电视广告文案的撰写  212
    一、电视广告文案的撰写原则  212
    二、常规时段对应的文案表现原则  216
    三、电视广告解说语的写作原则  217
  第三节  电视广告脚本撰写  222
    一、创意说明  223
    二、文学脚本  223
    三、分镜头脚本  224
    四、故事版  226
  本章小结  227
  实训案例1  228
  实训案例2  228
  实训课堂  229
第九章　其他媒体广告文案  231
  核心概念  232
  引导案例  232
  第一节  网络媒体的广告文案  233
    一、网络媒体的优越性  234
    二、网络广告的主要形式  235
    三、网络广告文案的写作要求  239
    四、网络广告文案的写作  240
    五、网络广告文案的写作注意事项  243
  第二节  户外媒体的广告文案  243
    一、户外广告的定义及基本特点  243
    二、户外广告的主要优势  244
    三、户外广告文案的写作特点  245
  第三节  直邮媒体的广告文案  246
    一、直邮广告的含义  246
    二、直邮广告的优点  247
    三、直邮广告文案的写作要点  247
  第四节  新媒体的广告文案  249
    一、手机短信广告及其优势  249
    二、手机短信广告文案的写作要点  250
  本章小结  250
  实训案例  251
  实训课堂  252
第十章　长文案和系列文案  255
  核心概念  256
  引导案例  256
  第一节  长文案的写作  257
    一、长文案和短文案  257
    二、长文案的表现手法  259
    三、长文案的写作要求  262
  第二节  系列广告文案的写作  267
    一、系列广告的含义  267
    二、系列广告文案的特征  267
    三、系列广告文案的主要类型  269
    四、系列广告文案的表现形式  271
    五、系列广告文案的写作要求  273
  本章小结  278
  实训案例  279
  实训课堂  280
第十一章　不同信息主体的广告文案  281
  核心概念  282
  引导案例  282
  第一节  产品广告文案  283
    一、产品及产品广告的概念  283
    二、产品广告的诉求点  284
    三、产品广告的基本思路  289
    四、常见产品类别广告文案写作  290
  第二节  服务广告文案  300
    一、服务广告的概念  300
    二、服务广告的诉求点  300
    三、常见服务类别广告文案写作  306
  第三节  企业广告文案  308
    一、企业广告的概念  308
    二、不同类别企业广告文案写作  308
  第四节  公益广告文案  310
    一、公益广告的概念  310
    二、公益广告的特性  311
    三、公益广告的诉求点  311
    四、公益广告的诉求方式  315
    五、公益广告文案写作要点  316
  本章小结  317
  实训案例1  318
  实训案例2  319
  实训课堂  320
第十二章　广告文案测试  323
  核心概念  324
  引导案例  324
  第一节  广告文案测试概述  326
    一、广告文案测试的必要性  326
    二、广告文案测试的分类  327
    三、广告文案测试的准确度和可信度  329
    四、广告文案测试的程序  331
  第二节  广告文案测试方法  332
    一、广告文案事前测试的方法  332
    二、常用的广告文案事中测试方法  336
    三、广告文案事后测试方法  338
  本章小结  341
  实训案例  342
  实训课堂  346
附录　广告文案大师简介  347
    一、大卫·奥格威  348
    二、威廉·伯恩巴克  350
    三、李奥·贝纳  353
    四、罗瑟·瑞夫斯  355
    五、詹姆斯·韦伯·扬  356
    六、乔治·戈里宾  357
    七、吉田秀雄  358
参考文献  360