国际时尚品牌案例

本书首章剖析了时尚、时尚产业、国际时尚之都的概念，进而抛出了本书关心的问题：中国离国际时尚之都还有多远；然后，本书分五章详述了5大国际时尚之都，分别讨论了5大城市建设时尚之都的背景、发展阶段及特点、公共管理和产业链、品牌及设计师、时尚街区和地标、时尚文化及群体、时尚活动和传媒、时尚教育及其在国际时尚界的地位和作用。总的来说，本书用精炼的篇幅，概述了5大国际时尚之都的特点和经验，是上海建设国际时尚之都的有益借鉴。

第1章 概述：国际时尚大牌的方法论
时尚品牌的构成要素
国际时尚品牌的强势手段
学习大牌好榜样
第2章 集约化的品牌集团
集群化管理：路易酩轩集团
从百货到服饰：巴黎春天集团
全球化和专业化：欧莱雅
第3章 服装(服饰)品牌
常青树和核心单品：香奈儿、杰尼亚
时尚与传统的博弈：保罗·史密斯、李维斯
以时尚为卖点：Zara、H&M、D&G
多品牌线塑造品牌资产：阿玛尼
供应链和销售链：贝纳通、盖普
用广告先声夺人：卡尔文·克莱因
运动与时尚：耐克
从中国到世界：上海滩
第4章 皮具和珠宝首饰
从脚到头的时尚：菲拉格慕
从箱包到服装：古琦
大众化的奢侈品：蔻驰
保持奢华：卡地亚
用手表展现品位：积家
真水晶和假石头：施华洛世奇
用时尚改变业态：斯沃琪
第5章 美容与化妆品
高贵与生俱来：雅诗兰黛
技术打造品牌生命：资生堂
关注青年：伊丽莎白·雅顿
第6章 生活用品(数码用品)
时尚设计的力量：苹果电子数码产品
创意开启需求：索尼影音电子设备
功能联袂时尚：西门子家电
创造瞬间的永恒：皇家哥本哈根陶瓷
轻生活的样板间：宜家家居
第7章 时尚传媒
二十四小时时装秀：法国时尚频道
潮流权威：Vogue杂志
参考文献
后记

第1章 概述 国际时尚大牌的方法论

建设国际时尚之都，其根本是拥有强势的时尚产业，而本埠时尚品牌的强盛则是其基础。分析国际时尚品牌的典型案例、总结时尚大牌的成功经验和失利教训，以此寻求有机借鉴，对于中国建设国际时尚之都和中国的时尚品牌早日走向成熟均具有重要的意义。
什么是品牌？ 它究竟是一个公司、一位设计师、一系列商品还是单一的产品线？ 事实上，品牌可能是上述内容的任何一种。在诸多的营销学和品牌理论著作中，品牌被赋予了不同的定义 。本书沿用了美国营销协会关于品牌的定义：品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。所谓名牌，顾名思义就是著名的或者知名的品牌；所谓大牌，就是规模或者名声大的品牌。但是，著名或者知名以及规模、名声大小本身是一种无法明确界定的形容，因此这样的解释总让人觉得太过模糊。其实，无论名牌还是大牌，均为强势品牌（strong brand／power brand）的通俗称谓。与同类产品相比，强势品牌通常是市场的领导者，享有较高的利润空间，具有长期的、持续的生命周期。它甚至可以让消费者产生一种类似成见的情绪化认同而在市场竞争中占上风。每一个能够称之为大牌的国际时尚品牌，在其表面的时髦浮华背后，必然有一些理性的规律存在。一方面，国际时尚品牌具有一些共性的构成因素；另一方面，这些因素的构成法则也有迹可循。

时尚品牌的构成要素

所谓时尚品牌，主要指以时尚产品为主或者以时尚为核心价值的品牌，其产品主要为服装服饰、皮具、珠宝和手表、香水和美容化妆品等个人护理用品，及以时尚为卖点的电子产品和家具等生活用品。从某种意义上说，时尚专业传媒也可以归入时尚品牌类，但是其构成因素又有所不同，因为篇幅原因在本章不加以讨论。
时尚品牌是从概念到体系、从设计到消费、从有形的产品到无形的品牌资产的综合体，按照时尚品牌的构成顺序，其主要因素可以分为品牌的类型、定位、设计、材质、销售、品牌形象和资产、品牌延伸等７种。
时尚品牌的类型因素
要做一个品牌，首先要确定去做一个什么样的品牌；要做好一个品牌，也需要思考
同样的问题，这就涉及时尚品牌的类型问题。
　关于时尚品牌的奢侈品现象是目前大家都关注的问题，而什么是奢侈品则有各种说法。舍瓦利耶认为奢侈品必须满足３个不同的条件：首先必须具有浓厚的艺术内涵，其次必须是工匠精雕细琢的结果，再有它必须具有国际性。丹尼埃拉•阿利耶尔（Danielle Alleres）提出奢侈品可以分为３个层次：第一为难得的奢侈品，包括一些特殊的款式，有时完全通过手工完成，如菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）总部的定制鞋款；第二是中间等级的奢侈品，主要指个别款式的昂贵复制品，如积家（Jaeger LeCoutre）的限量版手表；第三是容易接受的奢侈品，指包括所有在工厂或者车间生产的有很多系列的那些产品，在美国则称其为入门级奢侈品，如迪奥（Christian Dior）的男装成衣、蔻驰（Coach）的包袋。事实上，大约９８％的奢侈品行业所从事的是容易接受的奢侈品生意。
时装业是时尚产业的重要组成部分。按服装产品的设计和制作属性将品牌分为不同类型的做法首创于法国，并得到了全世界的趋同。在法国，服装品牌有三类：高级定制服装、高级成衣及成衣。
高级定制服装（Haute couture），又称高级时装，因为以女装为主，其也被称为高级女装。高级定制服装的名称受到法律保护，不能随意采用。在２０世纪，某一品牌要成为高级定制服装，必须向法国工业部下属的专业委员会（高级时装协会）递交正式申请并符合如下条件：在巴黎设有工作室；参加高级时装协会举办的一月和七月的每年两次的高级定制时装展示；每次展示至少要有７５件以上的设计由首席设计师完成；常年雇用３个以上的专职模特；至少雇用２０名工人；每个款式服装件数极少且基本由手工完成。最后，经审定合格才能获得高级定制服装称号。高级定制也不是终身制的，需两年申报一次，审查不合格即取消高级定制资格。高级定制服装出现于１８世纪的查尔斯•沃斯（Charles Worth，英籍法国高级女装设计师）时代，极盛时有数百家，到２０世纪９０年代后期，只有１８家品牌有此荣耀，它们是：纪梵希（Givenchy）、纪•拉罗什（Guy Laroche）、卡纷（Carven）、克里斯汀• 迪奥、克里斯蒂安• 拉夸（Christian Lacroix）、勒科阿内•埃曼（Lecoanet Hemant）、路易•费罗（Louis Feraud）、尼娜•里奇（Nian Ricci）、皮尔•巴尔曼（Pierre Balmain）、皮尔•卡丹（Pierre Cardin）、让•路易•谢瑞（Jean Louis）、森英惠（Hanae Mori）、香奈儿（Chanel）、伊夫•圣•洛朗（Yves Saint Laurent）、伊曼纽尔•温加罗（Emanuel Ungaro）。而参加２００９／２０１０秋冬巴黎高级定制时装展的本土成员只有１２家。在意大利也有称为Couture的高级定制服装品牌，其中知名的有瓦伦蒂诺（Valgentino）、罗密欧•吉利（Romeo Gigli）等。而在其他时尚强国，类似的服装称为高级时装（High Fashion）。自２０世纪７０年代以来，关于高级定制是否需要存在时有争论，但是不可否认，高级定制一直起到时尚潮流思想库的作用。属于高级定制的服装一般均属于奢侈品中的第一层次———“难得的奢侈品”。而在全世界，目前此类品牌产品的常客也仅千余人甚至更少。_
成衣是规格化批量生产的服装。成衣的规模性出现起始于美国，直到２０世纪中叶，成衣还被认作是低劣服装的代名词，２０世纪６０年代后它才得以登堂入室，而这一结果应当归功于高级女装与成衣间的中间层次———高级成衣（Couture Ready-to-Wear）的出现。当时，法国著名设计师皮尔•卡丹和伊夫•圣•洛朗等人认为成衣中同样可以融入艺术创造性，他们将这种高级时装的设计特性与成衣的生产特性组合称为高级成衣，并成立了高级成衣协会与高级时装协会同道相争，由此也带动了成衣业的迅猛发展，而高级定制服装品牌所延伸出的高级%成衣自从２０世纪７０年代之后已经成为其主要的经济来源。如果与奢侈品的层次相对应，部分产量很少、设计成分较高的高级成衣可以算是中等级别的奢侈品，如意大利的图沙蒂（Trussardi）等。而批量较大的高级成衣则属于容易接受的奢侈品，如香奈儿的成衣。像H&M、飒拉（Zara）等成衣品牌相对于奢侈品而言则属于普通商品层次。
随着特许证经营、委托加工的普及以及经济学、营销学、品牌理论的出现和发展，时尚品牌在服装服饰、皮具、珠宝和手表、香水和个人护理产品、生活用品等时尚产品领域中的延伸和互动已经成为主流，无论是高级定制、高级成衣或者成衣品牌，很多已经不仅仅经营服装服饰类产品。而由于服装服饰与时尚之间天然的密切联系，使得以服装服饰为主体产品或者知名产品的时尚品牌成为时尚产业的中坚力量。
时尚品牌在不同层次类型中均有强势和普通的区别，国际大牌也未必全是奢侈品或者是高级定制、高级成衣类产品。比如同样属于巴黎高级定制品牌，阿德琳•安德烈（Adeline Andre）远没有迪奥强势，而属于普通成衣的犆牔犃也远比它的名声要大得多。
时尚品牌的市场定位因素
谁去消费时尚品牌？ 换个更明确的问题：哪一类人会接受哪种服装名牌及某一名牌想卖给谁？ 每个精明的品牌经营者和消费者同样关注着上述问题。用营销学的眼光看待上述的设问，其实质就是如何通过市场细分找到品牌与目标消费群的对应关系，即所谓市场定位。
如果将时尚品牌的类型归属作为既定目标，市场定位则是品牌经营举措成败的关键因素。市场定位的目的是要建立与目标消费群相关的品牌核心价值特质，时尚品牌的设计、材质、销售方式、品牌形象和品牌资产建设、品牌延伸等都将围绕市场定位展开，走错此步，满盘皆空。
时尚品牌的市场定位可以简单归纳为３个步骤：
第一步是找到自己的目标市场。首先要探查市场，然后将同质消费者归类，完成市场细分，再根据自己的资源能力将细分市场排定优先顺序，最后确定目标消费群。
第二步则是对目标消费者的详细调查和分析，调查的内容包括目标消费群的职业、收入、消费习性、购物习惯、交通模式、有什么喜好、接触哪些新闻及服装专业媒体、已经有什么时尚用品、常用哪些品牌及评价、想采用什么样的时尚产品等。当然也要弄清潜在或已有竞争对手的底细。
以上工作可以由品牌拥有者自己做，也可以委托专门的调查公司做。即便是业绩
尚好的时尚类强势品牌也会坚持做定期的市场研究且更重视第二步骤。香奈儿品牌
曾为进入中国大陆市场而花费两年多时间进行市场调查。
第三步就是根据其前两步的结果完成市场定位，从理性功能和感性符号两大品牌特征入手，确定品牌核心价值特性原则，如产品的品类、价格、实用性和设计个性以及分销、促销等方针。以美国的里兹•克莱本（Liz Claiborne）品牌为例，它将刚工作的年
轻人尤其是女性作为目标消费群，以半正式服装为主要品类，注重实用性和时髦感，价格相对低廉，广设铺面，广告颇具青春特色。其品牌核心特性正好贴合了消费者的需求。
由于市场定位不同，同一层次类型的时尚类品牌的知名度可能会大不一样。以皮具为例，路易威登（Louis Vuitton）是诸多亚洲人心目中的法国奢侈品的时尚代表，在全球尤其是亚洲具有很高的认知度；在法国巴黎，时尚人群更加愿意选择珑骧（Logchamp）的包袋，而其在中国则近乎默默无闻。
尽管时尚品牌市场定位的基本原理和程序与其他类型的品牌相似，但是由于时尚的社会性和多变性，使得时尚品牌的市场定位具有一定的特殊性。比如由于时尚变化迅速，因此消费者的品牌忠诚度与耐用消费品相比要低很多，需要时尚品牌根据时尚变化以及消费者时尚审美倾向和偏爱的转移而迅速调整市场定位。由于时''尚是社会的产物和映射，社会的发展会造成目标消费群体本身的变化，还会制造出新的有效市场，因此品牌必须及时调整市场定位。比如以“时尚来去匆匆，但是风格永存”为口号的香奈儿品牌，在２０世纪２０年代主要针对相对年轻的时尚群体，而从２０世纪后期起，香奈儿的成衣则更多提供给事业有成或者衣食无忧的３０岁以上的成功女性。
某类时尚品牌群体面对的目标市场的变化甚至会改变时尚业的游戏规则。巴黎高级定制服装只针对崇尚贵族生活具有较高时尚品位且财力雄厚的消费者，但是二战以后这一消费阶层日趋萎缩，在２０世纪９０年代初期，高级定制服装在每年总计耗资约５０亿法郎，但市场成交只有约３５亿法郎，面临巨大的行业亏空。为此，１９９２年法国工业部开始酝酿高级定制服装的改革方案：将认可高级定制服装品牌的最终决定权自服装行业协会组织收归政府工业部，以免对一些有创造力的新秀产生可能的同行压制；淡化高级定制服装设计师与高级成衣创造者的分界；对新生的高级定制服装品牌在头两年只需聘用１０名工作人员，每次发布至少２５套创意设计；已获高级定制称号多年的品牌只需维持１５名工作人员及３５套设计的规模；鼓励设计师与企业家合作。法国人希望通过如此改革来维持目标消费群的规模，以保证高级定制的顾客。