现代传媒经济学

本书首次从现代传媒经济的高度，创建性地提出了现代传媒经济学应该回答的三大问题，并以此为轴心，建构了富有新意的现代传媒经济学理论体系，对其重要概念、基本理论重新梳理，并给予了独有见地的阐释。 　　前两章为宏观篇，从整个传媒产业（行业）着眼，系统揭示了传媒经济运行的宏观规律。后八章为微观篇，从具体的传媒经营管理人手，围绕媒体如何实现社会效益和经济效益两大目标，对其经营的关键环节作了细致深入的考察，全面展示了传媒经济运行的微观规律。 　　在建构传媒经济理论体系的过程中，本书充分克服“两张皮”——即简单套用经济学的理论体系，生吞活剥经济学术语，而实际内容却局限于新闻传播学的理论层面；或者正好相反——的现象，扬弃空泛玄奥的理论，使论题和阐述尽量切中实践的要害，对实际运作，尤其是中国的媒体运营，具有积极的理论启示价值。 　　本书适用于本科或研究生教学，对传媒业界经营管理人士也富有启迪作用。

吴信训，新闻传播学教授、经济学博士、博士生导师。现任上海大学传媒经济研究中心主任、新闻传播系主任、上海大学传媒研究院副院长，上海大学学术委员会委员、教育部新闻学科教学指导委员、中国人民大学新闻与社会发展研究中心兼职研究员，全国“十佳”广播电视理论工作者。
1982年四川大学中文系毕业，后留校在新闻专业任教。两度公派赴日本东京大学及上智大学留学研究任客座研究员。前任四川大学文学与新闻学院副院长、广播电视研究所所长。曾参与创办四川有线广播电视台，兼任台长助理。1999年在汕头大学创建新闻传播学科，任汕头大学新闻传播与现代教育技术中心主任、新闻信息传播系主任等职兼校党委宣传部部长。2002年引进调入上海大学。曾获国家级、省部级优秀科研奖及优秀教学成果奖多项。出版有《实用电视传播学》、《世界大众传播新潮》、《中国有线电视经营论》、《新闻传播百科全书》（主编之一）、《电影电视辞典》等著作十余部发表有数十篇学术论文及大量电视和报刊的新闻、专题、文艺、文学等作品。
金冠军，浙江海盐人，教授、硕士生导师。现任上海大学影视艺术技术学院常务副院长、上海大学传媒研究院副院长。1983年毕业于复旦大学分校中文系。1982年以来先后执教于上海大学文学院和影视艺术技术学院，从事文化管理、媒介管理方面的教学和科研。多次主持《中国新时期文艺管理体制改革与运行模式》、《中国加入世界贸易组织对上海文化发展的影响》、《传媒新技术与文化创新》等省部级以上的哲学社会科学项目。著有《市场经济与文化管理》、《冲突融合发展——关于文化全球化和WTO的思考和对策》《合著）和论文十余篇，还先后主编《中外文艺经营管理的理论与实践》、《初视艺术技术丛书》、《明天传播学丛书》、《全球化视野；传媒产业经济比较研究》等书籍。其中《影视艺术技术丛书》获上海市优秀教学成果一等奖，《传播学通论》获全国高等学校优秀教材二等奖。
李海林，上海大学传媒研穷院院长，教授、硕士生导师。现任中国广告协会公司委员会副主任，中国广告协会企业资质认定委员会专家组成员，上海市公关协会副会长。
毕业于复旦大学外国文学系，留校任教于国际政治系。从事国际政治及国际关系研究，曾发表论文数十篇，出版《法国》一书（上海辞书出版社）。后进入上海电视台，历任编辑、部主任，副台长等职务所创电视栏目及节目《国际瞭望》等曾获社会广泛好评。1988年参与创办 中国第一个电视节——“上海电视节”。后到美国，创办美国斯杨电视台（洛杉矶）、美国中文电视台（纽约）。

序言

引论 传媒经济学解析
第一节 多维视角的传媒经济学建构
一、 国内对传媒经济学的理论体系建构
二、 海外对传媒经济学的理论体系建构
第二节 现代传媒经济学的理论视点
一、 传媒经济的定义及内涵
二、 传媒经济学的定义、特征及研究范畴

宏 观 篇

第一章 传媒经济与社会环境
第一节 传媒经济是国民经济中的重要组成部分
一、 传媒经济是信息时代国民经济中最具活力的经济范畴之一
二、 传媒经济的多重属性特征
三、 传媒经济是舆论经济
第二节 传媒经济是受特殊制约的经济范畴
一、 传媒市场机制与政府的经济作用
二、 传媒经济发展面对的多重制约

第二章 传媒产业的市场需求与生存条件
第一节 传媒产业的市场需求
一、 信息需求
二、 政治需求
三、 娱乐需求
第二节 传媒产业的生存条件
一、 传播科技条件
二、 传播经济条件
三、 传播人才条件
四、 传播需求条件

微 观 篇

第三章 传播媒体的版面（内容）经营
第一节 版面及其内涵的延伸
一、 传统意义上的版面概念
二、 版面内涵的延伸
第二节 版面经营与媒体市场定位
一、 版面内容与市场占有率
二、 媒体市场定位是版面经营的灵魂
第三节 传媒业结构与版面经营
一、 报纸内容结构与版面经营
二、 电视内容结构与版面经营

第四章 传媒产品的发行营销
第一节 发行营销的价值分析
一、 媒体经营环境的嬗变: 营销时代
二、 发行营销的价值诉求: 利润和效果
第二节 传播产品的发行模式
一、 报刊业的发行模式
二、 电视节目的发行模式
第三节 传播产品的发行营销策略
一、 货比货中让质量说话
二、 降低购买费力程度的服务
三、 恰如其分运用价格杠杆
四、 脱颖而出的广告攻势
五、 出奇制胜的公关推广策划

第五章 传播媒体的广告经营
第一节 媒体广告经济运行的影响要素
一、 媒体广告投放与国民经济运行的互动
二、 媒体广告投放与媒体选择策略
三、 媒体广告运行的价格效应
四、 广告经营机制的效率性与广告代理制
第二节 不同类别媒体的广告经营
一、 报纸的广告经营
二、 电视媒体的广告经营
三、 期刊的广告经营

第六章 传播媒体的多种经营与资本经营
第一节 传播媒体的多元经营
一、 多元化增长方式的效益分析
二、 媒体多元化经营的模式
三、 核心业务与多元经营的良性互动
第二节 传播媒体的资本经营
一、 传媒资本经营的内涵及意义
二、 传媒资本的兼并经营
三、 传媒资本的直接上市
四、 传媒资本的间接上市
五、 传播媒体的风险投资
六、 传媒品牌的资本经营

第七章 传播媒体的人才经营
第一节 人力经营与媒体竞争优势
一、 人力资本的巨大价值
二、 人力经营的有效作用
第二节 人力资源运用的体制考量
一、 行政计划配置人力资源的弊端
二、 传媒人力资源的市场化
三、 国外人力资源体制的启示
第三节 人才激励机制的制定
一、 激励有利于实现组织预期目标
二、 建立激励机制的原则
三、 激励机制在媒体组织中的具体应用
第四节 传播媒体内部的管理系统和人才结构设计
一、 管理层次的界定与人才结构配置的经济性
二、 经营者激励机制与媒体经营效益的最大化

第八章 传播媒体的成本经营
第一节 传播媒体的成本构成
一、 媒体成本的概念
二、 报纸成本的构成
三、 电视成本的构成
第二节 报业成本经营
一、 报业成本经营的内涵
二、 出报成本的含义与控制
第三节 电视成本经营
一、 我国电视成本经营的特点
二、 电视成本经营的要领
第四节 媒体内部成本核算与管理
一、 内部成本核算
二、 全面的成本管理

第九章 传播媒体的整合营销
第一节 市场营销与整合营销传播
一、 市场营销及其相关概念
二、 整合营销传播
第二节 媒介整合营销传播
一、 媒介整合营销传播的内涵及相关因素
二、 媒介整合营销传播的策略

第十章 传媒产业的集团化经营
第一节 国际视野的传播产业集团化经营
一、 传媒产业集团化的兴起
二、 西方传媒集团经营的特点
第二节 中国视野的传媒集团化经营
一、 我国传媒集团化的动因
二、 我国报业的集团化
三、 我国广播电视业的集团化
四、 对传媒集团化的辩证思考
五、 对我国传媒集团的个案分析

2.政府制约
政府是国家权力的执行者，是政治的代理人，政府制约是政治制约的代理表现。
总的来看，传媒产业（或传媒行业）的资源配置面对双重主体：国家配置与自身配置。
从国家配置的角度来讲：国家可以依据自己对传媒产业（或传媒行业）在国民经济增长中意义的认识，加大或减少对传媒产业（或传媒行业）的投入，或调整、制定传媒政策，引导传媒行业资源配置的趋向与方式，从而决定传媒经济的规模，影响传媒经济的运行状态。
例如，随着互联网应用的全球性高速发展，对宽带要求不断提高，科学家们终于发现，最初的互联网工作方式是不科学和极不合理的。数字传输网应将代替整个传统的电路模拟传输网络，一场“新电信”的革命，即所谓“电信新纪元”正悄悄来临的时候，美国政府认为，一个强盛的经济大国，不能不做好“宽带”这篇大文章，于是千方百计加大对宽带投入意义的论证与鼓吹，并积极付诸行动。美国布鲁金斯研究所2000年7月公布的研究报告认为，宽带将使消费者从网上进行购物、娱乐、教育、医疗等活动，并减少上下班时间，从而为美国贡献5 000亿美元的经济效益。而2002年1月份的一份调查报告显示，美国用户该月上网23亿小时，高速接入占51 9，6。于是，2002年初，布什总统和参议院更积极推进一项雄心勃勃的计划，意图通过吸引更多的美国人加入宽带接入服务，从而提升信息传播行业的营业收入，带动软件和电子商务的开发和应用，以振兴“9·11”事件后一蹶不振的美国经济。计划到2010年底，发展宽带用户1亿。正是在这种政府意图的推动下，大量的金钱投资变成了埋在地下的光缆。据统计数据显示，迄2002年，在美国的地下，以绵延铺设了大约6 276万公里光缆。而据美林公司（MerrillLynch&Co.）的估计，其使用率仅为10％①。
又比如，在我国20世纪80年代初，由于党和政府意识到“广播电视是教育、鼓舞全党、全军和全国各族人民建设社会主义物质文明、精神文明的最强大的现代化工具”②，1983年，第十一次全国广播电视工作会议确定，全国实行“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的事业发展方针。这就是说，除原来容许的中央和省（自治区、直辖市）办广播电台和电视台外，凡是具备条件的省辖市（地、州、盟）和县（旗），都可以根据当地的需要和可能办广播电台和电视台。