当代推销学：创造顾客价值（第11版）

本书是最畅销的营销书籍之一，在国内外广受赞誉，已更新至第11版。书中介绍的销售培训规划，如观念推销、诚实推销和方案推销等已被微软、万豪酒店集团、联合包裹服务公司（UPS和施乐公司等采用。本书强调了销售人员需要遵循的新的原则：建立伙伴关系，并通过开发关系战略、产品战略、顾客战略和陈述战略建立质量伙伴关系。本书采用了大量真实的案例，设置了角色扮演练习栏目，利于学生更好地理解和应用推销技能。

 

第1部分 开发人员推销哲学 1
第1章 人员推销概述 2
1.1 人员推销的概念 3
1.2 人员推销的发展历程 4
1.3 顾问式推销时代 5
1.4 战略性推销时代 6
1.5 伙伴关系推销时代 10
1.6 价值创造—新的推销规则 11
1.7 信息时代的人员推销 12
1.8 当代推销中的岗位设置 14
本章小结 19
第1部分角色扮演/模拟 24

第2部分 开发关系战略 25
第2章 关系战略创造价值 26
2.1 发展关系战略 26
2.2 提高关系战略的思维过程 30
2.3 增加关系价值的语言和非语言
战略 32
2.4 提升关系的谈话战略 37
2.5 自我提升战略 38
本章小结 39
第3章 沟通方式：当代适应性推销
的关键 44
3.1 沟通方式——适应性推销简介 44
3.2 沟通方式模型 47
3.3 使沟通方式偏见最小化 54
3.4 通过弹性方式实现灵活性 58
本章小结 59
第4章 伦理：推销活动中建立关系
的基础 63
4.1 做出符合商业伦理的决策 63
4.2 性格发展 64
4.3 影响销售人员的伦理因素 66
4.4 增加价值的个人伦理标准 73
4.5 国际贸易中的伦理和法律事宜 74
本章小结 75
第2部分角色扮演/模拟 79

第3部分 开发产品战略 81
第5章 开发产品解决方案 82
5.1 制定增加价值的产品解决方案 83
5.2 成为产品专家 86
5.3 产品定位——一种产品推销
战略 88
5.4 产品定位选择 89
5.5 用特征—利益战略增加价值 97
本章小结 99
第3部分角色扮演/模拟 103

第4部分 开发顾客战略 105
第6章 购买过程与买方行为 106
6.1 开发顾客战略 106
6.2 消费者与组织购买者 108
6.3 实现与顾客购买过程的融合 110
6.4 了解交易型、顾问式和战略联盟
购买者的购买过程 112
6.5 了解购买者行为 113
本章小结 120
第7章 发掘并确认潜在顾客群 124
7.1 潜在顾客的发掘 124
7.2 发拙潜在顾客需求计划 125
7.3 潜在顾客的来源 127
7.4 审核潜在顾客是否合格 135
7.5 收集和组织潜在顾客的信息 136
7.6 管理潜在顾客群 137
本章小结 141
第4部分角色扮演/模拟 145

第5部分 开发陈述战略 147
第8章 用适应性推销接触顾客 148
8.1 制定陈述战略 149
8.2 为接近顾客做准备 150
8.3 制定六步陈述计划 154
8.4 首次接触 155
8.5 转变潜在顾客的注意力并激起
其兴趣 160
本章小结 164
第9章 创建顾问式销售陈述 167
9.1 顾问式销售陈述 167
9.2 从接近转变 168
9.3 创造价值的需求发现活动 170
9.4 选择增加价值的产品方案 176
9.5 需求满足——选择陈述战略 178
9.6 开发劝说型陈述战略，使价值
增值 180
9.7 价值增值陈述的一般原则 182
本章小结 184
第10章 用销售演示创造价值 187
10.1 销售演示如何增加价值 187
10.2 增加价值的演示规划应遵循的
原则 190
10.3 开发有效演示的销售工具 193
10.4 高效的团队销售陈述的要素 197
本章小结 199
第11章 就买方关注点进行谈判 202
11.1 正式的一体化谈判——双赢
伙伴关系战略中的一部分 203
11.2 一般的买方关注点类型 208
11.3 就买方关注点进行谈判的具体
方法 211
11.4 在正式谈判中创造价值 213
11.5 应对受过正式谈判培训的
采购者 216
本章小结 217
第12章 达成销售，确认合作伙伴
关系 221
12.1 达成销售——增加价值的
态度 222
12.2 达成销售的指导原则 224
12.3 识别达成信号 226
12.4 达成销售过程的具体方法 227
12.5 当顾客说“是”时，确认合作
伙伴关系 232
本章小结 234
第13章 为销售服务，建立合作伙伴
关系 237
13.1 通过客户服务建立长期合作
伙伴关系 237
13.2 客户服务的新发展 239
13.3 强化合作伙伴关系的几种客户
服务方法 241
13.4 与不开心的客户打交道 248
本章小结 249
第5部分角色扮演/模拟 253

第6部分 管理自己和管理他人 255
第14章 自我管理：提高销售效率的
关键 256
14.1 自我管理——一个四维
的过程 257
14.2 时间管理 257
14.3 区域管理 262
14.4 记录管理 265
14.5 压力管理 268
本章小结 270
第15章 销售队伍的管理 274
15.1 销售管理中的领导艺术 275
15.2 招聘和选拔销售人员 280
15.3 适应和培训 283
15.4 销售队伍的激励 284
15.5 薪酬方案 285
15.6 评估销售队伍的效率 286
本章小结 287

译者序

推销作为人类经济活动的原动力，极大地推动了人类社会的发展。伴随21世纪迅速发展的大格局，中国率先走出金融危机的阴影，成为世界经济增长的发动机。早已为世人所瞩目的中国市场现已成长为全球经济的第二大实体，而且后续发展动力依然强劲，潜力无穷。本已变幻莫测的市场环境变得更加扑朔迷离，推销工作原则也面临着前所未有的挑战。与时俱进，不断顺应时代发展的潮流，及时更新经商的战略战术，不断提升经营的哲学思想，迅速掌握最新的商业工具和手段，是摆在商业大海中的每一位弄潮儿的必修功课。
推销是一门古老而又时兴的商品经营艺术，也是一门非常实用的学问。国外十分重视推销理论与实践方面的研究，并且在这方面屡有著述。中国市场经济发展的历程虽然并不长远，但近年来，国内引入和吸收了国外各种先进营销理论，推动了市场经济的发展，促进了一批现代化企业的成长，并且对于国内企业参与国际竞争起到了极大的指导作用。但是，推销领域的研究却一直相对薄弱，这方面的系统论述也并不多见。在商品经济蓬勃发展的今天，产品的销路成为一个生死攸关的课题，决定着企业的生存与发展。这本由迈克尔•阿亨、杰拉尔德•L•曼宁与巴里•L•里斯合著的受到世界各地广泛欢迎的《当代推销学》可以说是一本始终跟随时代发展、反映时代要求的经典名著，在世界范围内具有很大的影响力，一直被奉为推销类教材的精品。
本书始终在介绍当代最新推销理念和技巧，最难能可贵的是本书向读者介绍了大量源于实践，同时对实践又具有重要指导意义的现代化推销策略和技巧，并且进一步探讨了当代推销的发展动向及理论思索。《当代推销学》并不仅仅是一本提供具体解决方案的工具书，它所提供的是最为先进的推销理念，是一些指导性的理论和方法。它从建立人员推销哲学谈起，到诸如关系战略、产品战略、顾客战略、陈述战略的制定和实施，一直到销售结束后服务的提供和加强后续沟通以建立伙伴关系，系统论述了人员推销的全过程。
《当代推销学》第11版的特色主要体现在以下几方面:
1．深厚的理论功底和丰富的实践经验的良好融合。通过详实生动的、有吸引力的案例，将理论予以融会贯通，极具可操作性、可读性、启发性和逻辑性。
2．准确把握了当前推销领域一系列最为重大的、意义深远的发展趋势。
3．全书深入浅出，大量应用时兴的教学手段和工具，侧重探讨如何完善和使用书中所提到的策略和技巧，从而做到活学活用，易学实用，可谓平易处见精深。
4．当代推销已经扩展为跨国界的推销活动，利用现代化的信息技术对于销售人员而言已是迫在眉睫的要求，《当代推销学》一书为读者提供了大量参与21世纪竞争所必要的知识和技能，尤其是书中所附角色扮演练习和CRM等应用练习更是以现实生动具体的例子向读者展示了现代信息技术在推销领域中教学和实践上广泛有效的应用。
在翻译过程中，我们尽量保持原作的风格，使读者能够了解到原汁原味的美国推销界的现行理论和实践方法，同时为了消除语言障碍，尽可能采用简洁明了的语言以符合中国读者的阅读习惯。《当代推销学》内容新颖，提供了销售人员必需的专业知识和技能，详细阐述了大量赢得顾客的技巧，不仅可作为大中专院校工商管理或营销学专业的教材，还可用于企业相关专业员工的推销培训和自修学习，对于国内销售人员在国际推销活动中的工作具有重要的参考性价值。
本书参译人员及分工如下：中山大学管理学院吴长顺博士，胡晓东硕士、耿硕硕士、朱开硕士、梁然硕士、汪杨硕士。

译 者






第11版前言

在美国，超过2 000万人从事销售工作。许多公司将销售团队用于创造、建立、维系及提升客户关系管理。然而，并不是所有的销售人员都能较好地履行这项重要的使命。当竞争日益激烈并跨越国界时，那些想要获得成功的销售人员必须理解推销的基本原则和新式推销的框架。
迅速变化的市场环境和高顾客期望需要销售人员在推销过程的每个环节都要创造和传递一致的和令人信服的价值观念。价值的创造和传递是本书的主题。
《当代推销学》第11版修订的目标是使本书更具实操性和应用性。本次修订借鉴了数百篇论文、书籍和研究报告。本书的作者也研究了颇受欢迎的销售培训规划，如“观念推销”、“SPIN推销”、“诚实推销”和“方案推销”等。这些培训规划已被一些重要的公司采用，如微软、万豪酒店、信安金融集团、威尔士法戈银行、联合包裹服务公司（UPS）、赛仕软件研究所和施乐公司等。当然，教授和学生们提出的意见和建议也影响了修订过程中的决策。
建立在已有优势基础之上
《当代推销学》已经获得了成功，因为作者不断强化那些受到老师和学生盛赞的特色内容。这些特色内容使得本书成为人员推销领域在国际上销售排名第一的书。除了美国版之外，中文版、西班牙版、克罗地亚版、印度尼西亚版和加拿大版本也相应出版发行，全球31个其他国家的发行证明了本书在全世界的吸引力。
本书的前几版叙述了顾问式推销、战略性推销、伙伴关系、客户关系管理和价值增值型推销。本版为这些重要的概念提供了新的材料。
1．人员推销的4个战略性领域。这部分内容（在第1章中进行了介绍）贯穿全书始终，有利于学生职业发展和提高技能。推销的成功在很大程度上依赖于学生开发关系战略、产品战略、顾客战略和陈述战略的能力。在人员推销中获得长期成功的销售人员都精通这4个战略性领域所需的技能。
2．详细地描述了伙伴关系。伙伴关系在书中多次被提到，并详细地介绍了一系列建立伙伴关系的原则，讨论了伙伴关系的最高形式——战略联盟。
3．全书通篇提及增值性推销战略。当今的销售人员受到新的人员推销原则的指导：只有销售人员创造顾客价值时，才能建立并维持伙伴关系。顾客期望发生了根本性的变化，他们希望与那些能够创造价值而不仅仅是能够沟通价值的销售人员建立伙伴关系。价值创造包括销售过程中提升顾客体验的一系列改进。
4．案例真实，这是前几版和本版的一个显著特点。这些案例激发了读者的兴趣并强化了对主要论题和概念的理解。案例取自大量的大大小小的公司，如惠而浦公司、联邦快递公司、奥马哈保险公司、百特医疗公司、万豪酒店和诺德斯特姆公司等。
5．伦理决策研究的三维方法。第一维度是题为“伦理：推销中关系的基础”。第二维度涉及本书关于伦理命题的讨论。作者认为推销中的伦理是如此重要，以至于单独一章还不足以涵盖其要义。第三维度是一个有趣的商业游戏，题为“灰色的命题——人员推销中的伦理决策”。参加游戏的学生将被引入一系列真实生活中的伦理困境。这刺激了学生对其决策行为的伦理性结果的深度思考。学生不必按部就班就可以从此游戏中学到知识。
6．知与行的鸿沟。知与行的脱节在人员推销课程中非常普遍，学生可通过每章小结中设置“角色扮演练习”栏目，来解决这个问题。作为一门极好的巅峰体验课程，学生可以将理论知识运用于关系战略、产品战略、顾客战略和陈述战略中。
7．本书中的特色栏目：
 推销是每个人的事情。采用现实中的案例解释了推销技能如何影响那些不把自己看做销售人员的人们的成功。
 推销行动。通过介绍当代推销领域最新发展，使本书的使用者能与最新发展保持同步。
 国际商务礼仪。通过对不同国家礼仪的介绍，为如何建立全球关系提供了实际的有用资料。
 客户关系管理。通过应用性练习帮助学生了解如何使用技术为销售过程增加价值。
8．每章中关键术语的完全更新。这些关键术语除在书中给出了定义，还在每章的本章小结中列出。
9．每章小结的“关键概念回顾”与每章的“学习目标”保持一致。这些总结为学生提供了很好的复习工具，并把关键概念和主题联系在一起。
继续保持领先的优势：本版新的改进
自上一版开始，商业环境和对专业推销的研究发生了重要的变化。作为推销领域中活跃的研究者、实践者和顾问师，我们的主要目标是提供这个领域最新和最前沿的知识。同时，我们努力地融合了更多的“实践学习”的材料使学生掌握更多的实践技能，这些是在其他书本中不可能得到的——至少据我们所知是这样的。本书第11版描述了销售专业人员必须综合利用最前沿的学术和实践的工具以应对销售和营销环境中新的问题。在本版中有意义的改进包括：
第1章
 销售中创造价值的新模型
 对销售和营销的新见解
 B2B及B2C行业中的推销职业
第2章
 推销领域中开发关系战略的自我/移情理论的新解释
第3章
 新的章标题——沟通方式：当今适应性推销的关键
 沟通方式如何改进“适应性推销”关系
 引入适应性推销“白金法则”
第5章
 销售人员价值主张的新内涵
第6章
采购中心、产品使用者、技术人员、财务部门、守门者的新内涵
 销售人员的销售过程必须反映顾客的采购过程
第7章
 管理客户数据库的新单元，这个单元解释了在当今如何使用基于顾客的CRM系统以有效地对终身客户售卖产品的解决方案
 使用高度复杂的计算机化的潜在顾客数据库（如Salesgenie和OneSouece）
 使用“中心影响”潜在顾客方法
 介绍“销售漏斗”，以及如何在销售过程中使用“销售漏斗”，使潜在顾客在销售过程中逐渐接近达成销售
 CRM软件如何被用于整个销售过程中管理和提高潜在顾客数据库
第8章
 销售团队使用的接触前计划的新内涵
 如何使用适应性推销沟通方式以接近购买团队中的个体成员
第9章
 新表格解释了提问战略能够揭示顾客的问题和经历的烦恼，从销售人员价值主张那里期望得到的愉悦
第10章
 利用计算机改进产品展示的新内涵
第11章
 采购者使用的战术和销售人员获取双赢解决方案使用的战略
第15章
 来自大型全球化销售组织的销售副总裁的新见解
 对销售职位申请者利用个性测试新信息
本书的组织
本书中的资料围绕人员推销的4个支柱进行组织：关系战略、产品战略、顾客战略和陈述战略。本书第1部分为深入研究这4个战略做了铺垫。
研究显示，高绩效的销售人员能比那些中等绩效的销售人员更好地与顾客建立并维持关系。第2部分“开发关系战略”集中于几个重要的“个人对个人”关系开发的实践，这些实践有助于人员推销的成功。第2章的题目是“关系战略创造价值”，第3章的题目是“沟通方式：当代适应性推销的关键”，第4章考察了伦理对顾客和销售人员之间关系的影响。
第3部分“开发产品战略”验证了在人员推销中具有完备而精确的产品、公司和竞争对手知识的重要性。一个拥有足够信息的销售人员在为复杂的顾客需求量身定做产品增值解决方案时，能够处在一个极为有利的地位。
第4部分“开发顾客战略”提供了关于顾客为什么和如何进行购买的信息，并解释了如何识别潜在顾客。随着顾客知识的日益增多，销售人员能更好地了解复杂的顾客愿望和需求，并在销售中创造顾客价值。
第5部分“开发陈述战略”强调了销售人员作为建议者、顾问、价值创造者和购买者伙伴的概念和需求—满意陈述模型。
第6部分包括两章：“自我管理：提高销售效率的关键”和“销售队伍的管理”。
学生如何使用本书
本书第11版有几项区别于其他版本的新特色，在这里，我们为销售专业的学生提供了几个小技巧以有效地利用新版中的材料。
推销是趣事。这并不意味着达成一笔交易是件容易的事情。本书对各章内容进行了重组，系统总结了与各章主题相关的关键概念，并提供了大量的应用练习。阅读本书有不同的方法，关键要理解每章如何与本书的主题——价值创造的推销背景相一致。在这方面，我们已经广泛地修订并更新了学习目标、关键概念回顾、关键术语、复习思考题和有助于读者理解关键概念的各种参考文献。
实践产生完美。我们在每章都设置了角色扮演练习（它们看起来像现实的推销情形），依我们的经验来看，一些学生也许以简单为由忽视了这些练习。试做一个练习，你就会明白这些学生不能再错下去了。这套练习并不困难，但是我们加入了大量真实的情形以使它们足够复杂，从而为你提供展示推销技能的机会。
在每天的生活中，运用你在课本中学到的概念和思想，观察、分析并思考你与销售人员的遭遇。思考一下销售人员会如何向你推销，或如果你是他们你如何做。
在信息时代中寻找智慧
在信息时代中，寻找人员推销的基本原则变得越发困难了。信息过剩（信息爆炸）威胁着我们鉴别什么是真的、什么是对的或什么是永恒的能力。寻求知识始于我们对信息的回顾，而智慧则来自对点滴知识的拾零。书籍是最好的智慧来源之一。本书第11版将许多新书和一些经典著作作为其参考文献：