消费者行为学——现代市场营销系列教材

本书是适应高等院校教学和企业实践应用的需要而编著的一部，宗旨在于帮助读者了解消费者行为研究的理论及其实践应用，能够在营销中为消费者提供最大的价值，提高企业的竞争能力。其主要特点是： 1、内容丰富，体系完整 本书以消费者购买决策过程和影响这一过程的内外因素为主线展开，涵盖了消费者行为研究和应用的基本理论的方法。 2、观点新颖，博采众长 消费者行为学是一门依托经济学、心理学、管理学、营销学、社会学等学科的相对独立的边缘学科。本书充分吸收和借鉴了国内外消费者行为研究的基本理论和最新成果，博采中外众家之长，使读者能够从较高的视野上把握和应用，与世界先进水平保持同步。 3、结构严谨，深入浅出 本书各部分内容经过反复推敲，认真分析其内在联系，被照循序渐进的原则确定体系结构，以便于读者学习理解。在表达方式上力争做到通俗易懂，深入浅出，符合读者的阅读和学习习惯。 4、注重操作，实用性强 消费者行为学本质上是一门帮助企业在市场经济条件下提高竞争力、扩大销售、增加利润的应用性学科。本书在内容的选择上重视实用性，减少纯理率的叙述，强化案例分析，使高等院校经济管理专业的学生和企业界的学习者能够更好地学以致用。 5、形式多样，生动活泼 本书采用了多种生动活泼的形式增进读者的理解、记忆和实践应用能力。每章都以学习目标开头帮助读者明确地把握本章的学习要点。

第1章 消费者行为学概论
1．1 消费者行为研究的发展过程
1．1．1 古代的消费思想
1．1．2 现代消费者行为学的产生与发展
1．2 消费者行为研究的意义
1．2．1 有利于增强企业竞争能力
1．2．2 有利于正确引导消费需求
1．2．3 有利于国家制定宏观经济政策与法律
1．2．4 有利于生态环境的保护
1．3 消费者行为学的体系结构
1．3．1 消费者行为学的若干基本概念
1．3．2 影响消费者行为的因素
1．3．3 消费者行为的研究内容与体系
1．4 研究消费者行为的原则与途径
1．4．1 研究消费者行为的原则
1．4．2 消费者行为的研究途径

第2章 消费者的购买决策
2．1 消费者购买行为模式
2．1．1 消费者购买行为研究内容
2．1．2 消费者购买行为模式
2．1．3 消费者购买行为的主要变数的确定
2．1．4 关于消费者购买行为模式认识的三种误区
2．1．5 消费者购买行为类型
2．2 消费者购买决策
2．2．1 消费者购买决策概念
2．2．2 消费者购买决策的参与角色
2．2．3 消费者购买决策过程

第3章 购后过程与购买情境
3．1 购后过程
3．1．1 购后过程概述
3．1．2 购后评价与购后行为
3．1．3 顾客满意与顾客忠诚
3．2 购买情境
3．2．1 构成情境的维度
3．2．2 情境分析

第4章 消费者的意识、感觉和知觉
4．1 消费者的意识与心理活动的构成
4．1．1 消费者的意识
4．1．2 消费者心理活动的构成
4．2 消费者的感觉
4．2．1 感觉及其特点
4．2．2 感觉的生理机制与分类
4．2．3 感觉阈限
4．3 消费者的知觉
4．3．1 知觉的概念与分类
4．3．2 知觉与感觉的区别与联系
4．3．3 知觉的基本特征

第5章 消费者的记忆、想象和思维
5．1 消费者的记忆
5．1．1 记忆及其分类
5．1．2 记忆过程
5．1．3 记忆系统
5．2 消费者的想象
5．2．1 表象
5．2．2 消费者的想象
5．3 消费者的思维
5．3．1 思维的含义与特点
5．3．2 思维的分类

第6章 消费者的个性
6．1 个性的含义与特征
6．1．1 个性的含义
6．1．2 个性的特征
6．2 消费者的个性倾向性
6．2．1 消费者的需要
6．2．2 消费者的动机
6．2．3 消费者的兴趣
6．2．4 消费者的信念、价值观和理想
6．3 消费者的个性心理特征
6．3．1 消费者的气质
6．3．2 消费者的性格
6．3．3 消费者的能力

第7章 消费者的产品知识和参与
7．1 消费者的知识
7．1．1 消费者的知识结构
7．1．2 消费者对产品的认知
7．2 方法一目的链和消费者的参与
7．2．1 方法一目的链
7．2．2 消费者的参与及其影响因素
7．3 方法一目的链与企业营销战略
7．3．1 发现与利用方法一目的链
7．3．2 影响消费者的自我相关性

第8章 消费者的注意与理解
8．1 消费者的接触
8．1．1 接触的概念及特性
8．1．2 提高消费者接触的方法
8．2 消费者的注意
8．2．1 注意的概念和分类
8．2．2 影响消费者注意的因素
8．2．3 消费者注意的特性及其在市场营销活动中的应用
8．3 消费者的理解
8．3．1 消费者的理解的含义
8．3．2 影响消费者理解的因素

第9章 消费者的学习
9．1 学习和参与
9．1．1 学习
9．1．2 不同参与状态下的学习
9．2 条件反射理论
9．2．1 反射与反射弧
9．2．2 经典条件反射与消费者学习
9．2．3 操作性条件反射与消费者学习
9．3 认知学习
9．3．1 映像式机械学习
9．3．2 替代式学习
9．3．3 推理
9．4 学习的一般特点
9．4．1 学习的强度
9．4．2 抑制与遗忘
9．4．3 刺激泛化与刺激辨别
9．4．4 反应环境

第10章 消费者的态度
第11章 影响消费者行为的社会环境因素
第12章 影响消费者行为的文化与经济因素
第13章 营销组合因素与消费者行为
参考文献

1．主观性与客观性相结合
消费者行为是受个人主观心理支配的一种活动，具有较强的主观性，但是它也有客观性的一面。
（1）客观性。消费者行为研究的客观性主要表现在以下方面：第一，消费者行为研究的方法是客观的。如消费者心理与行为的测量方法、研究程序、资料分析方法等都必须是客观的，经实践证明是正确的、科学的，不能凭个人主观认识随意改变。第二，消费者心理与行为研究的内容与结果是客观的，研究者不能凭主观好恶随意曲解客观事实和客观规律。消费者行为研究的客观性是由消费者心理活动的客观性决定的。消费者心理支配行为，而心理活动是客观事物作用于人所引起的高级神经活动，是脑的反射活动，从本质上看，是作用于人的客观现实的反映。没有作用于人的客观事物，心理活动就不可能产生。任何心理活动都可以分为内容、过程和生理机制三个方面。比如思维，思考什么问题是它的内容，思考时经过分析、综合、抽象、概括是它的过程，脑内神经活动的兴奋、抑制、诱导、联系等是思维的生理机制。心理活动的内容是客观现实的反映，是由客观事物所决定的。比如一棵树，任何人都认识是树，因为树是客观的、物质的树的映像。心理活动的过程和生理机制是人类长期历史发展的产物。心理活动的主要器官——大脑是长期进化的结果，虽然大脑能否得到正常发展受到个人社会生活条件的影响，但是只要一个人的大脑发育是正常的，心理活动的过程和机制就不随社会生活条件的变化而变化。比如，不同时代、不同社会阶层、不同职业的人所思考的内容不同，但是只要大脑发育正常，其思维活动的过程如分析、综合、抽象、概括等和思维活动的生理机制如神经的兴奋、抑制、诱导、联系等则是相同的。消费者行为学研究消费者在消费活动中所发生的心理过程、所形成的观点和行为，这些因素是在对客观经济社会的反映中形成的，所以在研究过程中要采用科学可靠的方法保证研究结果的精确性和客观性，避免将主观体验与客观事实相混淆，避免以主观臆断代替客观事实。
（2）主观性。主要表现在：第一，消费者的心理与行为存在着主观性的一面。对客观世界的反映总是由一定的主体来进行的，通过主体的活动而实现，受个人经验和心理特征的制约，不是像镜子反映物像一样，不一定与客观事物完全一致。