品牌管理/现代市场营销系列教材

本书以企业行为和利益主体，在论述品牌的基本概念、内涵、功能和基础上，以品牌资产为理论基石，以创建、维护、发展品牌的过程为主线，系统地介绍了品牌管理的基本理论和实用方法。本书参考了国际上关于品牌管理的知名著作，参考了国内许多学者的专著和评论家的观点，同时也融入了各位作者对品牌管理理论的认识和多年教学经验。概括而言，本书具有以下特点： 1.注重基本理论，体系合理，反映了营销理论的新进展；2.贴近实际，形式生动；3.遵循教学规律，便于教与学。 本书可用于本科生及专科生《品牌管理》课程的教学，也可供工商企业管理人员培训和平时参考。鉴于品牌管理理论正在发展之中，学术界也有不同的观点，因此编写一本兼收并蓄、博采众长的教科书实属不易。

第1章 绪论
1.1 品牌的起源与发展
1.2 品牌的内涵
1.3 品牌给企业和消费者带来的利益

第2章 基于顾客的品牌资产
2.1 品牌资产概念
2.2 品牌资产的功能
2.3 品牌资产的提升
2.4 品牌资产评估

第3章 品牌的心理学基础
3.1 品牌要素
3.2 消费者认识过程与记忆模型
3.3 品牌的心理学知识
3.4 品牌忠诚

第4章 品牌管理的基本内容与组织形式
4.1 品牌管理的内涵
4.2 品牌管理的基本内容
4.3 品牌管理的组织形式

第5章 品牌决策
5.1 品牌决策的类型
5.2 品牌决策的类型

第6章 品牌定位
6.1 定位理论概述
6.2 定位的层次
6.3 品牌定位的功能
6.4 品牌定位的原则
6.5 品牌定位的过程
6.6 品牌定位策略及误区
6.7 品牌定位的技术

第7章 品牌命名与设计
7.1 品牌命名
7.2 品牌设计

第8章 品牌推广
8.1 品牌推广概述
8.2 品牌推广的方法
8.3 品牌推广的过程管理
8.4 品牌推广效果的评估
8.5 品牌推广的误区

第9章 品牌延伸
9.1 品牌延伸的概念
9.2 品牌延伸的作用
9.3 品牌延伸的机会评估
9.4 品牌延伸的策略
9.5 影响品牌延伸的因素
9.6 品牌延伸的步骤
9.7 品牌修补伸的陷阱及规避对策

第10章 品牌维护与危机管理
10.1 品牌维护
10.2 品牌危机管理

第11章 品牌承诺管理
第12章 基于互联网的品牌管理
第13章 品牌国际方式与策略
附录 品牌管理的有关理论模型
参考文献

插图：


1．顾客导向原则
品牌定位的重心在于消费者心理，对消费者的心理把握得越准．品牌定位策略就越有效。然而面对信息爆炸时代，消费者接受信息的方式发生了巨大变化。
首先。消费者接收的信息是有限的。真正能进入其大脑的信息是极少数的。美国哈佛大学心理学家乔治·A·米勒博士认为：人脑能够同时处理的不同的信息单元小于或等于七个。所以，进行品牌定位时没有新的记忆点。就容易遭到消费者忽视或排斥。
其次，消费者对接收入脑中的不同概念信息并非平等地进行处理，而是先进行阶梯排序，然后按照顺序进行处理。越靠近前面的信息对人的行为影响越大，特别是处于第一位的信息。所以，品牌定位成功的关键还是迎合消费者的心理．使传播的信息真正成为消费者的关心点，从而占领其心灵的一席之地。
2．个性化原则
品牌特征由两方面组成：功能利益和情感利益。在当今的感性消费时代，顾客挑选产品时，他们在理性上考虑产品的实用功能，同时也评估不同品牌所表现出的个性。当品牌表现的个性与他们的自我价值观相吻合时．他们才会选择该产品。如奔驰车、派克笔体现的是名贵，中华牙膏、大宝润肤霜更多的是平民色彩。虽然可以从品牌的物理特性和功能利益发展出一个定位．但定位并不仅仅是品牌物理特性和功能利益的总和，它还含有另外一些完全属于精神上的东西。万宝路的广告以西部牛仔和奔马为标志，定位于消费者心中的形象是自由、奔放、帅气、强劲有力量，让消费者吸万宝路时自然而然地产生这样的心理感受。