“品牌已死”,“营销失灵”,消费者已经“掌控了一切”,这些是真的吗? 在罗布•沃克看来,随着消费者的辨识能力不断提高,营销手段也同样在不断升级;甚至在我们普通消费者毫无察觉的情况下,营销蜕变正在发生…… 在本书中,罗布•沃克提出了“混沌营销”的概念,并一针见血地指出传统的营销方案已经不能引起大众的共鸣,但是“品牌已死”的说法也未必准确。现实情况是,网络技术的发展使得广告可以随时随地融入我们的生活,而人们比任何时候都更拥护品牌。甚至,有人会创立自己的品牌,抑或在自知自愿的情况下成为品牌推广者。营销,已经成了我们生活中的一种行为,买和卖的界限变得越来越模糊。换言之,我们都在“混沌”营销中消费。
第一章
"相当不错"的问题
理性思考53个"相当不错"的厨房炉灶商品tEckoUnltd的街头信条凯蒂猫的投射性Hundreds公司
理性思考
想象你现在一丝不挂。
或者这样说更好一些:想象你现在需要一些衣服。这可能不像口渴是人的生理需要,但是有无衣服蔽体应该是触及了社会道德能够接受的底线。那么,个人会选择怎样的方式来满足这样的消费需要呢?
即使是面向这样一个简单消费需求的某一个展览,都足以布满200万平方英尺的拉斯韦加斯会议中心,这个展览叫做"魔法"服装服饰展。"魔法"服装服饰展是服装服饰业的双年展,届时,世界各地的服装制造商都会聚集到一起,展示自己当期的产品,这样,零售业商家就能够决定从中选择什么样的服装来提供给消费者。几乎所有你能够想到的品牌在这里都能够找到(从"Polo"到"TrueReligionJeans",从"JhaneBarnes"到"Timberland"),而很多你可能想象不到的品牌也会在这里亮相。
第一章"相当不错"的问题
"魔法"的展位安排基于消费者的人口统计学数据,分别设有:青年服饰、童装、运动休闲装、休闲装、女士运动装、女士裙装和外套,以及街头服饰。"魔法"的展销模式是"雇用军团":买家和卖家穿着他们的标志性服装在各层游逛(有服装设计师、嘻哈女孩、日本潮人),他们时不时地完成一项交易,而时尚观察者和时装杂志编辑则进行着他们的调查,寻找着最细微的样式变化所反映出来的服装时代精神。"魔法"的语言则充斥着无休止的标志和品牌。
2005年初我第一次参观"魔法"服装服饰展,部分原因是为了联系鲍比·金,或者鲍比·亨德罗斯(BobbyHundreds)鲍比·金(BobbyKim)和自己的合伙人一起创办了TheHundreds这个品牌,所以又被人称为BobbyHundreds。--译者注。几个月前我曾在洛杉矶见过鲍比,我正想了解不断变化的消费市场到底是什么样,他似乎有可能给予我很大的帮助。他是个美籍韩国人,那时25岁,在充满多元文化的洛杉矶长大,对嘻哈、朋克和滑板运动十分感兴趣。他仍然属于那种被极力想要诱惑年轻人的市场无情追逐的对象,他也很明白这一点。但他蔑视主流努力想要和他这代人对话的愿望。我曾经被他的言论所冲击,比如,他在自己网络杂志上的一篇文章中,对他在极限运动或音乐电视中看到的"商业化"的滑板文化进行攻击,认为那是一个"大工业诡计"。
这就是鲍比·亨德罗斯:他难以被征服。可能这里他听起来像一个愤世嫉俗的人,但事实并非如此。他是个聪明的家伙,而且充满活力;他有最高的标准、最大的期望和最伟大的梦想。他是新的消费者,是那些拥挤于"魔法"展会的品牌经理和零售商的噩梦。我们之后会花更多的时间来了解他。但现在,所有您需要知道的是,当鲍比·亨德罗斯环顾"魔法"展场上下时,他的脸上带着洞悉一切的、自鸣得意的微笑。他看透了整个游戏--就像专家们说的一样,他应该这样。所有这些品牌已经没有任何意义,按他的说法,每种品牌"只是另一服装系列"。