肉丸冰淇淋营销学：探究营销错位的终极解决之道

 专家推荐 营销的新世纪
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前言
第1章 用肉丸来配圣代码
第2章 新营销的14个趋势
第3章 整合与应用
第4章 新营销经典案例研究
致谢

 没有营销策略，其他都免谈
各行各业都是在有效的营销工具上建立的。拿电视广告来说，厂商必须大量生产才能赚回广告费。电视广告里的商品必须摆上货架，才能有求必应。此外，由于电视覆盖面广，就要求电视广告上的商品一定是面向大众顾客而生产的商品。
直接邮购的营销方式与电视广告又有所不同，直邮为分销专家们提供了一种不同于购物广场的成功之道。直邮商品不是面向大众顾客的，因为成本过高，只能是在合适的时间，直接送到合适的人手里。直邮团队要在半夜接听客户电话，要比零售商更加专业，而且必须保持低库存，因为滞销产品的库存会带来高昂的费用。
长期以来，营销人员用来吸引客户的工具确实不多。你可以做广告(电视、报纸、电台等)，可以聘请推销人员，还可以在包装上标新立异。这些工具不仅数量有限，而且大部分都很陈旧。你的业务靠的就是电视广告或者电台主持的吆喝。每个公司都有一批销售人员，如果没有的话，那是因为它在依赖代理商。组织的支柱不是连锁零售店，就是电话销售团队或者分销商。
当一整套营销工具到位后，组织架构也就应该随之匹配。你生产的就是你可以销售出去的，你销售的就是你可以营销的。
我刚进大学一周，就签约成了《收获》(Harvest Journal，)杂志的销售代表。这本杂志恐怕你从未听说过。当时是1978年，而此杂志却是一份新世纪文艺期刊。在我模糊的印象中，杂志上的文章很不错，印刷质量也上乘。我的工作就是沿着波士顿地铁的每一站，挨家挨户地推销杂志广告。我不仅仅是销售代表，我就是整个销售部。
5个月过去，我一单广告也没有卖出去。巴兹牛排屋(Buzzy’s sirloin Pit)差点就同意登一个1/8页的广告，我甚至愿意拿自己的佣金来补贴这单广告，但还是没有成功。既然没有广告赞助，杂志就停刊了。
杂志停刊的原因不在于编辑们写不出好文章，也不是因为没有人愿意读，而是因为营销人员(也就是我)没能说服顾客(登广告者)支持这本杂志。《收获》杂志与市场(登广告者)错位了，与营销市场的手段(也就是我)错位了。
我们生产的产品必须有人买，如果没人买，那就别生产。
一两年后，我开始了一项快餐服务。这个主意是这样的：雇佣大学生在宿舍走廊里叫卖百吉饼(Bagels，一种先蒸后烤的发面圈，上有糖浆，质地坚韧耐嚼。——译者注)。1美元1包，附赠1小袋奶酪。我们的进货价是10美分(用黑色大垃圾袋装着)，付给学生的佣金是每包25美分。
我们卖出去几万包百吉饼，真是太火了。
我们卖的仅仅是百吉饼吗？当然不是。看上去只是普通的百吉饼，但成功的关键在于产品与顾客、销售人员以及分销方式的协调一致。在塔夫斯大学(Tufts University)，晚上9点钟时肚子饿了可不好受一一至少在我们的百吉饼出现前是这样。
这个故事你可能以前听说过，但我要说的道理不同：成功的组织是在成功的营销策略上建立的。没有营销策略，就没有一切。
新营销≠更好的营销
我希望本书能提供一系列有趣的想法，但事实上只有一个理念需要你慧眼识珠。刚才我已经说了，现在我再说一遍，那就是：
◆新营销对某些领域更为有利。
◆某些策略、产品、服务、组织、分销模式、宣传案
例和新营销更加匹配。
然后呢？
然后不要在挑对工具的时候用错了策略，或选对策略的时候用错了工具。
不要试图折中。在充满选择的世界里，没有人能做出最佳的选择。在网络的世界里，没有人会选择孤立。在透明的世界里，人们会避免欺骗。
如果过去的企业是围绕当时的广告、销售、分销工具等要素加以改进，现在它该怎么办？
新营销不是要求更好的营销，而是要求更好的产品、更好的服务以及更好的组织。仪仪是吆喝吗
过去你是这样忙乎的：先是为产品制定基本的传播策略(大学生的吆喝、广告牌、电台广告、收佣金的推销人员)，然后启动宣传。开始很慢，随后越来越快。然而创新不仅带来新的传播方式，而且使原有的方式变得缺乏效率。
当新的营销方式出现，相应的业务策略却没有跟上。营销人员试图开始一场新的比赛，而他们的同伴却还遵循着旧的规则。
既然营销是每个组织的核心，而营销方式已经变化，那么围绕营销建立起来的组织也必须做出相应的改变。不应该是营销方式去支持组织架构，而应该是组织架构来支持营销方式。
10年前，即1999年，宝洁公司在定制化妆品方面投入巨资。这个名叫Reflect的网站项目背后的理念是，让每个女人都可以定制自己专有的系列化妆品。宝洁为每类化妆品都提供了5万种以上的产品组合，悄悄进行了多次预演，并且向老顾客们发放了免费的试用品。