把财务植入营销——营销总监的6堂财务必修课

本书紧紧围绕营销总监的工作职责，详细阐述了营销总监应该具备的财务知识，主要包括营销总监必备的财务基本功、营销总监的成本控制与利润规划、营销总监的预算管理、营销总监的现金管理、营销总监的应收账款管理、营销总监的税务筹划。本书内容注重实战；论述深入浅出，通俗易懂；工具多、方法多、案例多。本书不仅可以作为营销总监进行与营销有关的财务规范化管理的工作手册和案头书，而且也可以作为企业内部培训营销负责人的教材，同时也是大、中专毕业生进行职业化训练与学习的辅导用书。

第1章 营销总监必备的财务基本功
1.1 认识财务与会计
工具 财务与会计的关系
案例讨论 两种管理角度下的利润对比
1.2 与销售相关的财会知识
工具 销售财务人员岗位说明书
案例讨论 某营销总监制定的销售费用管理办法
1.3 轻松解读财务报表
工具 3大报表关系图
案例讨论 被粉饰了的资产负债表
1.4 掌握财务分析方法
工具 杜邦分析图
案例讨论 流动资产周转率影响下的销售量
本章小结

第2章 营销总监的成本控制与利润规划
2.1 本量利分析
工具 贡献毛益与变动成本之间的比较
案例讨论 产量猛增下的巨额亏损
2.2 盈亏临界点分析
工具 盈亏临界点与安全边际的比较
案例讨论 盈亏临界点决定分销途径
2.3 保利分析
工具 保本保利分析图
案例讨论 利润规划中的数据计算
本章小结

第3章 营销总监的预算管理
3.1 预算管理总论
工具 预算考评办法表
案例讨论 D集团的年度营销预算编制原则
3.2 预算管理实务
工具 销售预算表
案例讨论 E企业的预算
3.3 执行预算的游戏规则
工具 预算调整表
案例讨论 浙江移动的PDCA预算监控
3.4 预算考评
工具 预算考评的基本程序
案例讨论 F电力公司的全面预算考评
本章小结

第4章 营销总监的现金管理
4.1 了解现金管理的目标、内容和预算编制
工具 营销总监如何控制现金支出
案例讨论 安然公司破产的启示
4.2 确定最佳现金持有量
工具 运用EXCEL分析最佳现金持有量
案例讨论 哪一个是最佳方案
4.3 实现最佳的现金使用效率
工具 现金盘点报告表
案例讨论 F企业现金收支情况报告书
本章小结


第5 章营销总监的应收账款管理
5.1 对应收账款进行科学分析
工具 应收账款分析表
案例讨论 G企业应收账款管理策略分析
5.2 制定科学合理的应收账款信用政策
工具 逾期应收账款统计表
案例讨论 医疗产品制造厂商的尴尬
5.3 有效减少呆账发生的策略
工具 客户账龄分析表
案例讨论 K企业呆账奖惩办法
5.4 成功降低赊销风险的策略
工具 应收账款控制流程
案例讨论 如何计算客户赊销限额
5.5 加速应收账款变现的4种手段
工具 客户交易信用记录表
案例讨论 打包出售应收账款
本章小结

第6章 营销总监的税务筹划
6.1 筹建销售分支机构的税务筹划
工具 销售分支机构设立的税务筹划表
案例讨论 企业应设立什么样的销售分支机构
6.2 巧选销售结算方式可节税
工具 销售结算方式的税务筹划表
案例讨论 缘何掉进垫付税款的陷阱
6.3 让利促销换个方式可节税
工具 让利促销方式的税务筹划表
案例讨论 哪种促销方式更有利
6.4 兼营与混合销售的税务筹划
工具 无差别平衡点增值税税率表
案例讨论 独立门户巧节税
本章小结
后记
参考文献

插图：


　　6．杜邦分析法的局限性
　　从企业绩效评价的角度来看，杜邦分析法只包括财务方面的信息，不能全面反映企业的实力，有很大的局限性。营销总监在实际运用中要加以注意，不要把它当成评价财务状况的唯一标准，而必须结合企业的其他信息加以分析。只有了解其局限性，才能在分析问题时更好的规避它，使决策更加正确、有效。
　　杜邦分析法的局限性主要表现在：
　　①对短期财务结果过分重视，有可能助长企业管理层的短期行为，忽略企业长期的价值创造。
　　②其中的财务指标反映的是企业过去的经营业绩，衡量工业时代的企业能够满足要求。但在目前的信息时代，顾客、供应商、雇员、技术创新等因素对企业经营业绩的影响越来越大，而杜邦分析法在这些方面是无能为力的。
　　③在目前的市场环境中，企业的无形资产对提高企业长期竞争力至关重要，但杜邦分析法却不能解决无形资产的估值问题。