工业品营销管理/现代市场营销系列教材

工业品营销的影响是革命性的，它提供了一种全新的企业之间合作和协调的网络，几乎改变了整个工业品营销的操作方式，影响到工业品营销的方方面面，因此，深入分析因特网对工业品营销未来发展的影响是极有价值的课题。 在工业品营销管理中得到广泛认可的是关系营销应成为工业品营销管理的核心环节。产生于北欧诺丁学肖的关系营销思想本身就是对工业品营销（及服务营销）研究的产物。对消费品营销而言，在寻找到目标市场以后，营销商的重要任务是为其提供物制定市场定位策略。市场定位策略成为消费品营销的灵魂，它决定着后续的4P策略的设计。而对工业品营销来讲，在寻找到目标市场以后，营销商的重要任务是制定对客户的关系策略。工业品营销商与客户之间关系质量的高低对工业品营销的成功与否起着决定性的作用，在某种意义上也决定着后续的4P战术策略的安排。

第1章 工业品营销概述
1．1 工业品营销
1．2 工业品营销与消费品营销的差异
1．2．1 工业品营销与消费品营销的共同性
1．2．2 工业品营销的跨职能关系
1．2．3 工业品营销与消费品营销的对比
1．3 工业品营销的客户
1．3．1 工商企业类客户
1．3．2 政府类客户
1．3．3 机构类客户
1．4 工业品市场的特点
1．5 工业品的分类
1．6工业品营销管理系统
1．6．1 工业品营销循环系统
1．6．2 工业品营销管理架构

第2章 工业品购买行为分析
2．1 组织购买的意义和购买的目标
2．2 组织购买的类型
2．3 购买过程的八个阶段
2．4 营销策略在各购买类型中的运用
2．5 组织购买行为的模型
2．5．1 韦伯一温德模型
2．5．2 谢斯模型
2．5．3 互动模型
2．6 采购中心分析
2．6．1 识别采购中心成员
2．6．2 采购中心的角色与影响
2．7 组织采购的动机
2．8 影响组织购买行为的因素分析
2．8．1 环境因素
2．8．2 组织因素
2．8．3 团体因素
2．8．4 个人因素

第3章 市场需求衡量与预测
3．1 工业品市场营销信息系统
3．1．1 营销信息
3．1．2 工业品营销信息系统
3．1．3 使用营销信息系统应注意的问题
3．2 工业品营销调研
3．2．1 工业品营销调研与消费品营销调研之间的区别
3．2．2 工业品营销调研与消费品营销调研的区别
3．2．3 工业品营销调研的流程
3．2．4 组织营销调研
3．2．5 营销调研水平高低的判断
3．3 工业品市场的需求衡量与预测
3．3．1 市场需求衡量的类型
3．3．2 选择需要衡量的市场
3．3．3 衡量市场需求
3．3．4 工业品市场潜力和销售潜力分析
3．3．5 销售预测
3．3．6 定量分析与定性分析之间的差异

第4章 营销战略
4．1 营销战略的性质
4．1．1 营销战略的内涵
4．1．2 工业品营销战略的层次
4．1．3 竞争性优势战略
4．1．4 营销战略计划目标
4．1．5 营销战略计划和战术计划
4．2 市场驱动型组织
4．2．1 市场驱动型组织的能力
4．2．2 市场驱动型组织的要素
4．3 行业竞争环境分析
4．3．1 行业竞争的五种力量
4．3．2 行业竞争五种力量的战略含义
4．4 工业品营销战略制定的过程
4．4．1 环境分析
4．4．2 公司使命
4．4．3 战略分光镜
4．5 工业品营销的跨职能关系
4．5．1 跨职能部门的连接
4．5．2 职能整合规划：营销战略中心

第5章 目标市场选择
5．1 市场细分概况
5．1．1 市场细分的基本概念
5．1．2 工业品市场细分的发展
5．2 工业品市场细分的要求和好处
5．2．1 市场细分的要求
5．2．2 市场细分的好处
5．2．3 工业品市场细分的限制
5．3 市场细分的变量
5．3．1 宏观市场细分变量
5．3．2 微观市场细分变量
5．4 细分市场的选择
5．4．1 工业品市场的细分程序
5．4．2 目标市场选择
5．4．3 目标市场的范围选择策略
5．5 产品或服务定位策略
5．5．1 定位的原则
5．5．2 定位的过程

第6章 关系营销策略
6．1 买卖双方关系的性质
6．1．1 关系的含义和类型
6．1．2 联结买卖双方的关系纽带
6．2 关系营销
6．2．1 关系营销的含义
6．2．2 工业品市场买卖关系的管理
6．2．3 设计关系营销策略的过程
6．3 战略联盟
6．3．1 战略联盟的特征
6．3．2 战略联盟的管理问题
6．3．3 战略联盟成功的决定因素

第7章 产品策略
第8章 工业品服务的营销策略
第9章 定价策略
第10章 分销渠道策略
第11章 整合营销传播策略
第12章 营销控制与执行
第13章 工业品营销的电子商务战略
第14章 工业品营销的全球战略
案例一
案例二

1．多样性
多样性是机构类市场的一个重要特性。工业品营销商在机构类市场上既要面对性质迥然有别的客户，又要应付同一类客户千差万别的需求。例如，工业品营销商要应对学校的采购代理通过正式招标程序提出的大批量购买合同，接下来可能会接待来自农村小型卫生院的刚刚从药剂师转换到搞采购的采购员。
医疗保健单位是最具采购多样性的机构类客户。某些小型医院把采购食物的责任交给营养师，尽管这些医院有采购代理，但这些采购代理除非有营养师的点头，否则不能下订单。在大型医院，购买决策是由采购经理、购买代理、营养师和厨师共同组成的委员会做出的。还有这样的情况，医院隶属于由当地多家医院组成的采购集团，或把膳食外包出去。为了尽量压缩成本，大型医院的采购人员正在采用供应链焦点策略和使用类似于工商企业类客户的供应商评价方法。由于这些复杂多变的采购环境，为了集中营销资源应对各种情形，成功的营销商通常设立一个独立的营销经理、职员和销售队伍。
对许多机构类客户来讲，一旦确定了部门预算，部门就会尽快用完花光。这样，机构类客户会仅仅因为有预算中的剩余资金而去购买。工业品营销商应该仔细地评价机构市场中潜在客户的预算状况。
因为许多机构面对着强大的预算压力，为了提高效率和有效性，它们会把一些业务外包给其他专业部门。许多大学把它们的书店、饮料店和学生公寓的管理外包给第三方去管理。工业品营销商必须仔细分析和理解机构类客户的经营战略。一般来讲，营销商应该把营销的重点放在第三方承包商的角色上。