卧底经济学（珍藏版）

这是一本让读者着迷的经济学著作，是政府官员，企业领袖，大学生的必读书。
——史蒂芬·莱维特 《魔鬼经济学》作者

通过这本引人入胜的著作，蒂姆·哈福德精彩地说明：在合适的人手中，强有力的经济学原理能够揭示我们所在世界的每个方面。
——马丁·沃尔夫 《金融时报》副总编

多数人认为经济学家无聊、固执、错误。蒂姆·哈福德总是很固执，但绝对不无聊。他展现了如何用经济学来解释我们的日常生活。无论你想弄明白一杯咖啡的价格如何确定，还是想理解第三世界的贫困问题，哈福德应有尽有。
——约翰·凯 伦敦商学院经济学教授

如果你需要确信经济学包罗万象，引人入胜的特质，那就请阅读蒂姆·哈福德这本发人深省，机智幽默的著作。实际上，哈福德的书堪称力作。
——贾格迪什·巴格活蒂 美国哥伦比亚大学教授

蒂姆·哈福德，《金融时报》的“亲爱的经济学家”专栏作家。在这个专栏中，他用最新的经济理论，为好奇心十足的读者提供轻松诙谐、深入浅出的答案。他同时还在世界银行工作，担任国际金融公司酋席经济学家的主笔。之前，哈福德还曾担任一家大型石浊公司的经济学家、牛津大学经济学客座教授。现居华盛顿。

第一章 你喝咖啡，谁赚钱

无论你生活在纽约、东京、安特卫普还是布拉格，只要是大城市，在公共交通系统中的穿梭往返就是稀松平常的事。这种令人疲惫的穿梭往返既有共同性也有特殊性。之所以有特殊性，是因为每位穿梭者都是他自己独特迷宫中的老鼠：计算从盥洗室到地铁站转门的时间；掌握列车时刻表，以便选择正确的站台，在最短时间内转车；宁可站着搭乘第一班车，也不愿等着乘坐最后一班车，就是因为想早点到家。然而，许多人的穿梭往返造成了常见的情形——交通瓶颈和高峰期，而世界各地都有商家在借此时机赚钱。我在华盛顿特区的穿梭不同于你在伦敦、纽约或中国香港的行程，但它们却是何其相似。
法拉格特西站是个位置极佳的地铁站，为世界银行、国际货币基金组织，甚至白宫提供了便利。每天早晨，睡眼惺忪、心情烦闷的行人从法拉格特西站进入国际广场的大厅，然而他们并不轻易在赶路时停顿。他们想逃避那些噪音与喧嚣，想绕过那么多令人窒息的乘客，并赶在上司之前坐到自己的办公桌前。他们并不喜欢绕路，但有一个安静而舒适的地方引诱他们逗留片刻。在这片绿洲中，不但有柔和的灯光，而且有面带微笑、漂亮迷人的男男女女。今天，咖啡屋里就有一位迷人的咖啡师，她胸牌上的名字是“玛丽亚”。当然，我想到的这个地方是星巴克。不出意料，这家咖啡屋位于国际广场的出口处。这并非是法拉格特西站的特例：如果你从附近的法拉格特地铁北站出来，所路过的第一家店面又会是一家星巴克。你会发现，世界各地都有这种占据“地利”优势的咖啡屋，都为同样心情烦躁的行人提供服务。离华盛顿杜邦环岛地铁站10米远的咖啡屋叫做Cosit纽约中央火车站通向第八大道的出口旁边就是西雅图咖啡公司，在东京的新宿站，你不必离开车站广场就可以享受到一家星巴克的服务；在伦敦的滑铁卢地铁站，通向泰晤士河南岸的出口就有AMT的小卖部在把守。
在星巴克，2.55美元一大杯的卡布其诺可不算便宜。不过，我当然买得起。像很多在这家咖啡屋逗留的人一样，我几分钟就能挣到这杯咖啡的钱。没几个人愿意在早晨8点30分到处去找一杯更便宜的咖啡，只为了省几美分。人们对方便咖啡的需求量非常大——例如在滑铁卢地铁站，每年的人流量是7400万，这使得咖啡屋的位置变得极其关键。
法拉格特西站的星巴克占尽地利，这不仅因为它位于站台到地铁站出口的关键线路上，而且因为这条线路上仅此一家咖啡屋。难怪它们的生意一直十分红火。
如果你像我这样经常买这种咖啡喝，那么你可能会想：肯定有人从中大发横财。如果报纸上偶尔的抱怨是正确的，那么这杯卡布其诺里面的咖啡只值几美分。当然，报纸并未说明全部情况：还有牛奶、电费、纸杯的成本，以及为要求玛丽亚微笑面对坏脾气客人所支付的成本。但是，即使你将所有这些成本相加，所得的值仍远远低于一杯咖啡的价格。据经济学教授布赖恩·麦克马纳斯计算，咖啡的利润空间大约为150％——1美元一杯的滴滤咖啡成本是40美分，而售价2.55美元的小杯拿铁咖啡成本不到1美元。所以肯定有人从中赚了很多钱。究竟是谁呢？
你可能会想到一个明显的候选人：星巴克的老板霍华德。舒尔茨（Howard Schu1tz），但答案没这么简单。星巴克之所以将一杯卡布其诺定价2.55美元，主要原因是隔壁没有卖2美元一杯的另一家咖啡屋。那么，为什么隔壁没有别人来抢星巴克的生意？我不想贬低舒尔茨先生的成就，但说句老实话，卡布其诺的确不是什么复杂的产品。好喝的卡布其诺并不短缺（遗憾的是，难喝的卡布其诺也不短缺）。其他也花不了多少钱：买几台咖啡机和一个柜台，花点广告费、施舍点免费产品把品牌做响，雇用一些体面的员工，甚至连玛丽亚也是可以替换的。
事实在于，星巴克最显著的优势是它的位置，它所在的路线上有成千上万来回穿梭、有购买欲望的行人。咖啡屋的理想位置并不多——地铁站出口或繁华街道的十字路口。星巴克及其对手早已盯紧了它们。如果真像某些人所抱怨的那样，星巴克对客户进行催眠，那么它根本不必费九牛二虎之力引诱人们进入它的咖啡屋。星巴克的卡布其诺之所以有相当可观的利润空间，既不是因为咖啡的质量，也不是因为它的员工，最重要的因素是位置，位置，位置。
但是，谁控制着位置？在新的租赁协议上看看开头处的谈判方。国际广场的地主不止约谈星巴克一家，还会约谈Cosi和驯鹿咖啡（Caribou Coffee）等连锁店，还有华盛顿特区本地的其他公司：Java House、Swing’S、Capitol Grounds、Teaism。地主可以与它们每一家签订一份协议，也可以只与其中一家签订排他性的协议。它很快发现，没人愿意为隔壁有10家咖啡屋的地方支付高额费用，所以它将一份排他性协议的价码抬到最高。
要想弄明白谁赚了大部分的钱，只需想想谈判桌的两侧：一侧至少有6家相互竞争的公司，另一侧是某个拥有一间咖啡屋理想位置的地主。只要让那些公司相互竞争，地主就能够确定合同条件，迫使它们之中的一家支付高额租金，而这种租金将抵消掉它们所期望的大部分利润。成功的公司有望获得一些利润，但不会太高。如果租金很低，留下巨大利润空间，那么另一家咖啡屋将很乐意为这一位置开出更高价。咖啡屋的数量可以不断增加，但有吸引力的位置有限——这意味着地主们在谈判中占据上风。
这只是纸上谈兵，我们有理由问问它是否符合实际。我曾向一位长期受害（于咖啡）的朋友解释所有相关原理，她问我能否进行证明。我承认这只是理论——夏洛克·福尔摩斯在这种情况下会说，这是根据我们所能得到的线索进行的“推理演绎”。几周后，她寄给我《金融时报》上的一篇文章，其内容依据的是能够看到咖啡公司账本的业界专家的意见。文章开始写道，“赚钱的公司没有几家”，而其中的主要问题是“在人流量很多的重要位置经营零售店成本太高”。查看账本是件枯燥乏味的事情，经济侦探的工作也能够轻松得出同样的结论。

草甸与移民
在家翻阅以前的经济学著作时，我发现了关于21世纪咖啡屋的最早分析。这本书出版于1817年，不但能够用来解释现代的咖啡屋，也能用来解释现代世界本身。它的作者是大卫·李嘉图。作为一名股票经纪人，他当时赚得盆满钵满，已经是一位亿万富翁了（按现在的货币价值计算），后来还成为一名国会议员。李嘉图还是一位热情洋溢的经济学家，他希望能够理解当时刚发生的拿破仑战争给英国经济造成的影响：小麦价格飞涨，农用地的租金也一样。李嘉图想了解其中的原因。
要理解李嘉图的分析，最简单的方式就是采用他自己的例子。想象在一个偏远地区，移民很少，但有很多肥沃的草甸可种植庄稼。有一天，一位雄心勃勃的年轻农夫阿克塞尔进入小镇，他提出，他想拿钱租赁一公亩草甸，在上面种植庄稼。大家都知道一公亩地能产多少粮食，但无法确定阿克塞尔应付多少租金。因为有大量闲置草甸，所以各个地主之间相互竞争，就不可能收取高额租金……甚至收不了多少租金。因为每位地主都想收一点租金，所以他们互相拆台，到最后，阿克塞尔得以用很少的租金开始耕种草甸——然而这点租金已足以让地主不来找麻烦。
这里面的第一个道理是，掌握资源的人（这里是地主）并不一定像别人所想的那样有力量。文中并未说明阿克塞尔是非常贫困，还是在他靴子的鞋跟里藏着一卷钱，因为这对地租的影响并不大。还价能力来自于稀缺性：移民是稀缺的，而草甸却很多，所以地主们缺乏还价能力。
这就是说，如果相对性的稀缺从这个人转移到那个人，那么还价能力也将转移。如果在阿克塞尔之后移民接踵而至，那么剩余的草甸将很快减少，直到最后没有剩余。只要有剩余草甸，没有吸引到租户的地主就会产生竞争，就会使租金非常低。然而有一天，一名热情高涨的农夫走进这个小镇，我们称之为鲍勃，结果发现已没有剩余的肥沃草甸。剩下的只有比较贫瘠但数量众多的灌木丛地，没有多少吸引力。所以鲍勃提出，如果有哪位地主愿意赶走阿克塞尔，或有哪位目前只支付微乎其微租金的农夫愿意出让土地，那么他愿意出更高租金。但是，就像鲍勃愿意付钱租种更肥沃的土地一样，所有农夫都愿意付钱，而不愿离开。一切都改变了，形势急转直下：突然之间地主们拥有了真正的还价能力，因为突然之间，农夫们相对多了，而草甸相对稀缺起来。