新媒体融合与数字电视（新媒体探索丛书）

网络作为第四媒体兴起后，其渗透力和冲击力是无可比拟的，最让人刮目相看的还不是它的时效性、无版面限制的海量信息、跨国际传播的远程可达，更有它双向传播的可交互性、点对点传播建立起来的新传播模式，它的可使用性、它所改变的媒体使用方式、它所赋予媒体的全部内涵……电视应当怎样应对新媒体态势？媒介发展的价值绝不仅仅体央在媒介自身的规模和影响力扩张，更体面在它所能带来的巨大的社会附加值，让更多的新媒体使用者从人数规模扩张、服务项目拓展、技术支持完善等多方面发展中获得信息价值、娱乐价值、社会交互价值……这才是新媒体介入人群的真正价值。

杨继红，1969年出生，毕业于中国传媒大学新闻传播学院，文学博士。曾担任《新闻调查》策划、编导，《焦点访谈》主编、制片人，曾任中央数字电视传媒公司企划总监，央视风云制作公司艺术总监，兼任《电视指南》频道总监。参与央视数字付费电视创业实践，参与央视数字付费频道的建设及研发工作，筹建中国第一个评介数字电视的专业频道《电视指南》（TVGUIDE）和网站《中国电视网》（TV.CN）。
现任中央电视台海外新闻部评论工作室总制片人。

第1章　从“前新媒体时代”说起
第一节 2015年后“数字电视”=“全部电视”
一、数字电视“新”在哪里
二、平台——数字电视的舞台
第二节 数字电视及数字付费电视研究探源
一、从技术研究到“质”、“量”的研究
二、全球解“数”——世界数字电视研究
第三节 数字电视拓展研究——从媒体环境解“数”
一、前人眼光看电视
二、三种环境下看电视

第2章　三大背景看电视
第一节 新媒体背景下的数字电视
一、新媒体强势崛起
二、新媒体崛起后传媒格局的变化
三、新媒体崛起后媒体地位的变化
四、新媒体崛起后受众地位的变化
五、新媒体促动数字电视
第二节 全球化背景下的数字电视
一、国际化和全球化有什么区别
二、全球化——传播技术解放地域限制
三、全球化进程中的媒体角色
四、数字技术促使全球媒体融合汇流
五、全球化背景下数字电视的特点
第三节 中国国情背景下的数字电视
一、我国广电业的基本现状
二、受众需求与受众心态
三、中国国情与媒体消费需求

第3章　中国数字电视蹒跚三阶段
第一节 付费电视——数字电视启动期的核心竞争力
一、中国特色的数字电视之路——付费电视探路数字化
二、数字付费电视——补充广电营利模式
三、付费电视对中国数字化进程的推动
第二节 2002-2003年数字电视的准备阶段
一、产业链准备阶段
二、政策与计划方面的突破
第三节 2004年数字电视启动阶段
一、产业链各环节的发展情况
二、数字电视进程中遭遇的障碍
第四节 2005-2008年数字电视突破阶段
一、产业链各环节的发展情况
二、数字电视发展的特点
三、数字电视集成推进的障碍

第4章　中国数字电视发展障碍分析
第一节 数字电视遭遇标准障碍
一、千呼万唤难出台的标准
二、标准初定争议甫定
第二节 PTV先行，数字电视遭遇内容比例障碍
一、改编开路——付费频道的主要内容来源
二、差异化——知易行难的付费电视之路
第三节 PTV先行，数字电视遭遇资本金比例障碍
一、管制严格的融资政策
二、数字电视的资本窘境
第四节 PTV先行，数字电视遭遇开路障碍
一、付费电视发展的人心壁垒
二、过剩的免费电视大餐
三、中国观众习惯——被动＋免费
第五节 突破障碍——自上而下的力量

第5章　困局求解——数字电视发展的“Q&A”
第一节 数字电视拓展进程中的三对冷热矛盾
一、政府热与市场冷
二、生产者热与消费者冷
三、技术热与内容冷
四、三对矛盾的实质问题
第二节 观众不愿意付费的原因
一、消费习惯的问题
二、内容差异性的问题
三、频道定价的问题
四、观众不愿意付费的原因
第三节 数字电视产业链矛盾分析
一、数字电视内容制作方面
二、集成平台方面
三、有线电视网络方面
四、终端用户方面
第四节 波特的五力分析模型解析数字战略
一、中国数字电视市场的五种力量
二、数字电视运营平台存在的问题
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第6章　用户价值——数字电视支点
第一节 从受众到新媒体消费者
一、从观众到用户
二、从容忍到挑剔
三、付费频道——精确制定卖点
四、从吸引观众到服务用户
第二节 数字电视的用户评价与用户需求表达
一、数字电视用户评价
二、用户所需要的服务
第三节 争取ARPU值——聚合每一个用户的价值
一、ARPU的定义与由来
二、有线电视用户ARPU值的内涵与特点
第四节 早期数字电视用户的特点
一、人口变量
二、技术集群
三、媒介使用
四、创新性
五、目标人群
第五节 新媒体实践——数字电视营利模式
一、新媒体竞争要求——产品的多样性和差异化
二、付费电视带动数字电视发展的营利模式
三、平台运营商的核心作用
第六节 数字电视与网络电视营利模式对比
第七节 运营用户——中国移动增值模式的启示
一、解析中国移动主营业务与增值业务
二、中国移动增值业务种类
三、中国移动增值业务的发展特点
四、移动增值业务对广电的启示

第7章　数字电视拓展——资讯启示与交互启示
第一节 中国数字电视的早期探索
第二节 反观青岛模式——探索数字电视资讯平台
一、青岛模式的核心内涵
二、打造数字电视资讯平台的思考
第三节 反观杭州模式——探索数字电视互动平台
一、杭州模式的精髓
二、打造数字电视互动平台的思考
第四节 交互数字电视价值链的构建
一、交互带来的盈利机会
二、交互数字电视提供的新业务

第8章　解析数字电视内容与渠道
第一节 内容与渠道究竟谁为王
一、“内容为王说”与“渠道为王说”
二、“渠道为王”的时代
三、英美模式对内容与渠道的启示
四、渠道与内容——用户为王
五、新媒体——“渠道为王”的终结者
第二节 数字电视内容理念三阶段
一、“蓝海战略”启发新媒体内容生产思路
二、符合“蓝海战略理论”的高端对接、品牌合作阶段
三、符合“多数生存理论”的频道集成阶段
四、“用户为王”的服务型媒体阶段
第三节 数字电视拓展之道——内容适配多渠道
一、内容适应性有多大，平台就有多大
二、内容适配多渠道的分销思路

第9章　“长尾”——数字电视突出重围
第一节 “蓝海战略”与数字电视拓展
一、什么是数字电视的“蓝海”
二、海量频道不等于海量选择
三、数字电视市场边界拓展
第二节 长尾理论——解析新媒体营利模式
一、长尾理论探照数字电视前途
二、长尾理论解析渠道价值
三、长尾理论解析网络产品特性
四、长尾理论解析累积规模
五、长尾理论解析数字电视优势
第三节 交互——实现“长尾”的前提
一、数字电视的新媒体业务拓展
二、互联网接入数字电视后的新业务
三、数字电视拓展——增值服务的不断主流化
四、交互电视的新增功能
五、长尾理论应用——数字电视对接新媒体
第四节 寻找数字电视的“长尾”
一、及时的提醒——电视不能依赖一次性规模
二、“长尾”理念下的电视媒体应对
参考文献
丛书后记
致谢

2008年1月18日，一个吉利的日子，国务院《1号文》下发《国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》，发布了中国数字化进程的最新时间表： 在运营时间表方面，2008年要通过数字高清晰度电视向世界播出北京奥运会节目； 2010年东部和中部地区县级以上城市、西部地区大部分县级以上城市的有线电视基本实现数字化； 2015年基本停止播出模拟信号电视节目。
数字电视，顾名思义，是一个从节目摄制、编辑、发射、传输，到信号接收、处理显示完全数字化的电视系统。由于各国政府都已经看到了数字电视是未来的消费热点之一，同时也是国际范围内数字消费类电子信息产品发展的重点。因此，都不约而同地把它看作新的经济增长点，纷纷制定各自的发展规划和推进政策。
我们先来回顾一下世界各国加快制定本国数字电视时间表的进程： 美国计划在2009年全部关闭模拟电视； 法国国会在2007年2月通过《未来电视法案》，计划于2008年3月逐步停播模拟频道，2011年11月前关闭模拟电视； 英国计划于2007年10月17日起进行模拟频谱回收，2012年完成英国电视的数字化； 日本于2006年基本实现数字电视全国覆盖，计划2011年关闭模拟电视。据统计，欧洲、非洲和亚洲共有101个国家计划最迟在2015年关闭模拟电视。金朝， 101个国家关闭模拟电视， 慧聪网www，hc360，com，2007年3月28日值得一提的是，早在2006年12月，荷兰就已经停播了地面模拟电视，成为世界上首个实现电视数字化的国家。
再来看看21世纪的中国是如何推动电视数字化的： 早在2000年，国家广电总局就制定了《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》，并明确提出“2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出”广电总局， 广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划，第四部分2010年远景规划第三条， 2000，12。2003年5月，根据“十五”计划和远景规划，广电总局发布了《中国有线电视向数字化过渡时间表》，提出在2015年完成全国范围内有线电视数字化过渡。广电总局， 中国有线电视向数字化过渡时间表， 2003，5按规划，中国在2015年停止模拟广播电视的播出后，无论观众采取何种接受方式，数字电视将成为集合免费电视、付费电视、交互电视、数据图文电视、视频点播以及电视政务、电视商务、生活信息、金融信息等大量的资讯服务为一体的唯一电视体系。2006年12月，广电总局又在《“十一五”时期广播影视
科技发展规划》中特别强调： 模拟技术体制已经成为制约中国广播影视发展的瓶颈，数字化是广播影视发展的必然选择。要全面加快中国广播影视的数字化进程，建设集有线、地面、卫星传输于一体的数字电视网络，推动广播影视系统升级换代和结构优化。广电总局，“十一五”时期广播影视科技发展规划， 2006，12至此，中国的数字电视时间表越来越清晰地呈现在人们的面前。
2006年9月，中国制定了地面数字电视国家标准，最终确定为清华方案(DMBT)和上海交大方案(ADTBT)两大方案的融合体——DMBTH标准(地面广播标准是最核心的标准，因为目前国内4亿多台电视机中，近3/4是通过无线方式接收的)，加上此前已经确定的有线数字电视DVBC标准和卫星电视DVBS标准。三种传输标准的确定为中国广播电视的全面数字化奠定了基础。