市场营销

前言
第一章 市场营销概述
第一节 市场与市场营销的核心概念
第二节 市场营销管理
第三节 市场营销观念的发展与创新
本章小结
练习题
实训项目

第二章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的概念与特征
第二节 市场营销的宏观环境
第三节 市场营销的微观环境
第四节 市场营销环境分析和对策
本章小结
练习题
实训项目

第三章 购买行为分析
第一节 消费者市场购买行为
第二节 产业市场购买行为
本章小结
练习题
实训项目

第四章 市场调查与预测
第一节 市场营销信息系统
第二节 市场调研
第三节 市场预测
本章小结
练习题
实训项目

第五章 目标市场营销
第一节 市场细分
第二节 选择目标市场
第三节 市场定位
本章小结
练习题
实训项目

第六章 市场营销战略
第一节 市场营销战略概述
第二节 市场营销战略的制订
第三节 竞争者分析
第四节 市场营销竞争战略分析
本章小结
练习题
实训项目

第七章 产品策略
第一节 产品与产品组合
第二节 产品生命周期策略
第三节 新产品开发策略
第四节 品牌策略与包装策略
本章小结
练习题
实训项目

第八章 价格策略
第一节 定价目标
第二节 定价方法
第三节 定价的基本策略
本章小结
练习题
实训项目

第九章 渠道策略
第一节 销售渠道
第二节 中间商
本章小结
练习题
实训项目

第十章 促销策略
第一节 促销组合
第二节 人员推销
第三节 广告
第四节 营业推广
第五节 公共关系
本章小结
练习题
实训项目

参考文献

插图：


第三章 购买行为分析
第一节 消费者市场购买行为
所有企业，无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是最终市场。其他市场，如产业市场、中间商市场等，虽然购买数量大，但仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。因此，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。
一、消费者市场的概念与特点
（一）消费者市场的概念
消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买商品和劳务的市场。它是企业乃至整个经济活动为之服务的最终市场。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象，成功的市场营销者是那些有效生产对消费者有价值的产品，并应用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。
（二）消费者市场的特点
由于消费需求的多样性和市场供求状况的多变性，决定了消费者市场具有以下特点。
1.非赢利性
消费者购买商品的目的是为了使用价值，以满足生活方面的某种需要，并不是为了转卖或赢利。因此，消费者市场的商品一定要满足消费者的需求，这是消费者市场的一个显著特点。
2.非专业性
消费者对多数商品缺乏专业知识，对商品的性能、保管和维护都不了解，所以其购买为非专家购买。因而在整个购买过程中很容易受个人情感、广告宣传、推销活动和他人意见的影响和诱导，根据个人感觉和喜好作出购买决策。