公共关系经典译丛:公关创造力（第二版）

创造力是我们大多数人都渴望的天赋，但是看起来只有一小部分人拥有它。不过，救星就在身边：这本书告诉我们创造力并不是那些少数幸运儿的特权，而是我们每个人都能实现的一种习惯。创造力是能够学习的，它需要通过工作和努力来实现。 　　本书是世界上第一部研究公关创造力的书。安迪·格林揭示了有关创造力的一些秘密，并仔细而透彻地引导我们认识创意过程的五个“I”。他介绍了获得创意思维的方法，并对怎样评估创意思维给出了可行性建议。 　　本书为英国公关学会资深公关人针对公关从业者所写的实用性书籍。书中讲述的方法具有可操作性，可用于指导实践。本书不仅对于公关从业者来说极具参考价值，对于普通读者也有训练思维、开阔视野的作用。

安迪·格林（Andy Green）英国约克郡公关协会前主席。他经营自己的公关和营销咨询公司，有二十多年的公关从业经验。他的创造性工作为他赢得了多项职业奖励。他在公关协会开设创造力课程，并多次应邀在全球包括美国和中国做关于创造力的演讲。

译者简介
王树国，英国威斯敏斯特大学传播学硕士，现就职于北京联合大学
张春铭，《中国教育报》编辑
叶红，北京大学新闻与传播学院博士研究生

译丛序言
前言
致谢
序言
第一章“创造力”的概念界定
一些可能的定义
时间和地点
适合公关人员的定义
附加价值
创造力的背景
创造力与革新
创造性思考与无创造性思考
大“C”还是小“c”？
小结
创造力词汇表中的关键词

第二章创造力：揭穿神话
瞬间“妙计”的神话
左脑／右脑理论的神话
绿灯／红灯思维
“横向思维等于创造力”的神话
小结
创造力词汇表中的关键词

第三章创意过程
五个“I”
信息
熟虑
启发
整合
说明
小结
创造力词汇表中的关键词

第四章绿灯思维：创意技巧
激发想法的技巧
为信息搜集、创意产生及创意评估提供一个框架
鼓励创造性思维的技巧
小结
创造力词汇表中的关键词

第五章绿灯思维方式：头脑风暴
一般规则
新思路：精心构建的头脑风暴
名义团队技巧
小结
创造力词汇表中的关键词

第六章红灯思维方式：评估创意
正式评估方法
本杰明·富兰克林的“审慎数学”技巧
外部评估
你来决定
小结
创造力词汇表中的关键词

第七章创造力不仅仅存在于媒体拍照会中
作为战略工具的创造力
作为策略工具的创造力：21个实践例子
小结
创造力词汇表中的关键词

第八章创造性之阻碍
问题的本质
创造过程中糟糕的绿灯／红灯思维
创造过程中的蹩脚管理
文化／社会化问题
克服困难
小结
创造力词汇表中的关键词

第九章有创造力的个体
1.容忍不适
2.做一只猪、一头骡子和西庇太（Zebedee）
3.有一个积极的感应点，做罗伯特·戴维
4.让罐子里的水溢出来
5.带着直觉去午餐
6.工作，工作——还是工作
7.做一个公共关系学教授并且把公关讲出来
8.你的电梯就是楼梯吗？
9.使用积极的语言
10.伸手摘星
11.打破规则，高兴起来，发现乐趣
小结
创造力词汇表中的关键词

第十章创造型组织
创造性挑战
管理创造性个体
创造型公司的特点
小结
创造力词汇表中的关键词

第十一章谎言，该死的谎言以及“非宣传”
应对“非宣传”（impropaganda）
对“非宣传”的创造性利用
对于“非宣传”的最后思考
小结
创造力词汇表中的关键词

第十二章创造力的未来
创意限度
信息阶段的变革
熟虑阶段的变革
启发阶段的变革
整合阶段的变革
说明阶段的变革
最后：进一步研究创造力
创造力词汇表中的关键词

第十三章授奖仪式
第十四章想有更多发现？
关于创造力的最佳书籍，开发你大脑的创造技能
关于营销创造力的书
关于公司内创造力的书
关于个人发展的书
神经语言程序学编程
网站
培训课程
公司

我所想出的最好的创意都在废纸篓里。

每一位杰出的创意工作人员如是说
曾经有人要重金卖一个能使一种新型洗发水销量增加一倍的点子，而且这个点子只有一个词。但那个词只有当公司付出相当多的酬金之后，他才会说。公司考虑了一下，认为如果那个想法确实能使洗发水销量增加一倍的话，就值这么多钱。这个人在收好他的支票后，站在会议桌前，说到：“我的想法如下：你知道瓶子边上的使用说明吧？嗯，在末尾加一个词，就是……‘重复’。”
这个案例刊登在一本旅行杂志上。在“妙计的神话”讲座之后，一位学员问我：“这个例子怎么样？”他的挑战就是：“这难道不是妙计吗？难道不是一个极其高明的妙计？”这的确是个好创意，但是如果这个创意只是记录在一份240页的市场研究报告中，只是一个在197页12.2部分关于很多其他的“怎样提高某某洗发水的市场份额”的建议的一个小部分，情况又怎么样呢？这个创意的地位被提高的相当大的原因在于它的陈述：这个想法最初隐藏在观点中；它的潜在利益被说得很清楚；只有当受众被激起了强烈的好奇心和渴望时，它才揭开面纱。就像脱衣舞者的表演，故事中的顾问通过逗弄以激起兴趣，最后提供了所承诺的结果。