【百道编按】电子书似乎已经给消费者留下了低价或免费的印象，这给行业带来的伤害显而易见，但是平台商却仍能从中渔利。或许出版商可以游戏产业为镜，借鉴其如何从低价及免费模式中实现反转的经验。

弗格斯·麦克尼尔是惊险小说作家，也是APP开发者。他花了数年时间观察APP产业在价格上的逐底竞争（race to the bottom）。APP的此类经验可以给电子书定价提供哪些借鉴？以下是他的一些看法。

在实体店里的书以99便士或是更低价格打包出售的今天，对于那些被公众称为“零成本”的电子书来说，2英镑或者3英镑的价格似乎太高了。

我们是怎么走到今天这种地步的？

我想先说明的是，我并不反对数字化，也不反对电子书。如果人们希望在Kindle上读我的小说而不是阅读纸质版，我可以接受。此外，如果Kindle的出现意味着有越来越多的人读书，并且人们阅读变得越来越频繁，那当然更好。我也可以接受电子书的定价比纸质版稍微便宜一些。

改变是无法避免的，且电子书的出现一直以来都对传统的定价模式发生着影响。但即便是这样，怎么忽然就降到1英镑以下了？那到什么时候，免费赠送图书会成为大家都默认的行业规范？

我在霍得出版社出了一系列犯罪小说，所以可以根据自己的兴趣观察出版业。在我的日常工作中，我还成功地经营着一个APP工作室，专为智能手机和平板电脑制作游戏。我的公司与众多不同的品牌和数字出版社进行合作。相对来说，APP产业还比较年轻，但是比起图书和音乐市场来说，它的进化速度要快得多，很快便取代了这些传统媒介。过去到现在，我们一直是靠创新来驱动，但是在此过程中我们也看到，有些副作用不仅影响着行业从业者，也影响了一部分业务。我希望，图书产业不要盲目地步我们的后尘，也不要重蹈我们的一些致命性的覆辙。

让我们来谈谈“发现”的问题。

确实，数字出版带来了更多的选择，但是其中也有一个问题——几乎所有的东西都很难找到。50年前，出版商的困扰是想办法让他们的实体产品出现在实体店面的货架上，那些地方往往充斥着成百上千本其它出版商的产品，要想鹤立鸡群是相当困难的。但是现在，在线上商店，每一个产品旁边都围绕着上百万个竞争商品。虚拟的货架从来不会被填满，它们只会随着每天新增的几百个带着希望而来的新产品而不断扩大容量。提醒一下，我此时说的是游戏产业，但听起来是不是很熟悉呢？

再来谈质量的问题。在传统模式中，出版商和主营的零售商都会对内容进行筛选，剔除掉那些价值不高的产品，以为其它产品腾出位置。但现在这样的把关人已经越来越少了，在自助出版领域，越来越多的空间被平庸的作品占据。

是什么让我们对价格一再妥协？毕竟，如果你的作品已经被众多的竞争产品包围，你需要找到一条让自己显眼的路。大家都知道，线上商店的排名是可以人为操作的，而评论家会把更多的注意力放在那些明星产品上。那么你要怎么做才能吸引人们的注意力？降价。

这就是比较有意思的地方。理论上说，尽管从单笔交易中，你挣的钱少了，但是总的销售量会增多，你的产品也得以脱颖而出。这个理论成立的条件是：你是唯一采用这一战略的人。如果大家都这么做的话，事情就会变得很糟。在APP产业中，单价迅速地下跌到0.96英镑，这是当时最低的价格点。而在争夺用户的战争中，一些成本很高的产品不惜把价格降为零！当然，一旦有产品是免费的，其他人也不得不把自己的游戏变成免费的，或者冒着被抛弃的风险继续收费。一年之内，主要的游戏开发商都执行了这套策略，这也意味着市场上存在的免费产品比任何一个人可能使用的最大量还多。在这样一个环境下，对任何东西的收费都会忽然让人觉得格格不入。

但是总的来说， 游戏和APP产业还是成功的，不是吗？一些商家实现了盈利，这也部分证明了新的数字模式的成功。难道这之中就没有可以为电子书发展提供借鉴的地方吗？

事情没有那么简单。和图书产业不一样，游戏不是固定在某一个单独的名称下的，它们专门为用户设计，并且通常会无止境地使用下去。开发商会监测每一位玩家的行为，并且雇佣一大批聪明的、擅长心理技巧的人来推销额外的生命、更好的装备和更强大的技能等等。游戏不再只是一种产品，而更像是一种令人愉悦的服务，它们的任务是促成APP内的交易。尽管在电子书产业，有大量可创新的领域，但是我不认为电子书可以通过售卖这些数字化的附属产品而实现持续的获利。

如果整个产业的图景确实不那么光明，为什么没有人就此做些什么？答案很简单——平台商在新的模式中是盈利的。

请记住，总会有不少渴望成名的新人愿意免费发布自己的作品，以赚取曝光率。这些免费内容会分流其他零售渠道中的消费者，一些消费者还是会掏钱买东西，但不会像从前那么多了。如果传统零售商都消失了，那么剩下的一两个占统治地位的平台商就会瓜分市场，从一切交易中获利。

批评者可能会说，这些平台商正在杀死传统零售商。我认为这只是一个基本常识——如果我们一直不停地免费发布内容，怎么还能期待能从中获利？

这是一个复杂又情绪化的话题。再次声明，我并不是专门挺纸质书或者反电子书，我认为，存在这样一个合理的定价模式，可以确保人人都可以买得起书。不管怎么样，我还希望图书产业能够以一条可持续的道路发展下去。对于内容创造者来说，这意味着不能免费。因为，从长远来看，免费的代价太大了。

（本文编辑 晨瑾）

作者：弗格斯·麦克尼尔；胡祥杰 编译