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2015年03月25日 来源:百道网
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【百道编按】买书挑内容,买书也可以挑作者。不过,会有读者是根据出版品牌挑选图书吗?换句话说,出版品牌仅是图书交易的信号,还是充当了其他的角色?业界辩论未止,对此你又有什么样的看法呢?
是否有人会在乎出版品牌在书店渠道之外的作用呢?对于这个问题,出版界分成了两大阵营。有人认为出版品牌主要在销售渠道中发挥作用,相当于信号设施,是与代理机构和书商之间进行沟通的一种手段,此外便作用寥寥;有的人则认为出版品牌是(或更可能应该是)面向公众的品牌,在一定程度上可增加读者的认可和忠诚度。
两方观点长期处于辩论之中。辩论时,有人以“企鹅”这一出版品牌为例,而别的人则会不屑一顾地以“是啊,但是……”等说辞似是而非地含混过去。
我倒是想在此发表几点自己的愚见。
首先,我认为我们将看到的趋势是未来会出现越来越多的更专业化的出版品牌。作为一名数字出版人,或许你们会觉得我要说的是电子书品牌和应用程序品牌,但请先继续往下看。
传统上,出版品牌一般是围绕着图书版本的。在平装书出版领域深受欢迎的品牌有Pan或Pocket;精装书中的优秀品牌则往往成为那些历史悠久且规模较大的出版商的“独占品”,例如Jonathan Cape或Victor Gollancz等出版品牌。另一个特点是,大多数出版品牌其实就等同于出版商的名称,这样做的好处是可以同时专业化两种版本的图书品牌。精装书品牌着重于编辑工作与作者之间的关系;平装书品牌主要是为了使作品传播给更广大的受众。
从很多方面而言,平装书品牌不仅仅只围绕着图书版本,其作用还包括通过非传统渠道推广图书并降低图书价格;覆盖不同层面的受众及持续收集新的营销信息。总之,两种图书版本的出版品牌可以毫无杂念地专注于各自的使命。
自20世纪60年代开始,出版品牌和出版商开始逐渐分离(Faber是例外)。一个集团化的出版商往往拥有多个出版品牌,甚至平装书和精装书也有各自不同的品牌,由此逐渐形成了各出版品牌共用同一套基础制度的普遍现象。出版品牌不再具有商业上的区分意义,而成为了一种版权的象征。它不再体现出版商的身份,而成为了交流图书信息的工具。
那么,出版品牌在数字领域是否也具有意义呢?我尚无法定论。
无疑,出版品牌可以保护出版商的利润。尽管大家竞相进入电子书领域的意图并没有错,但电子书不可避免地消耗了出版商的资源、吸引了人们过度的关注,结果往往是电子书变成了纸质图书的“穷亲戚”。很多人辩驳说,电子书销售是以纸质图书为支撑的——这也是印刷图书和数字图书的版权应该捆绑在一起的原因。根据我们的经验,这种观点很可能是正确的。但从另一个角度看,电子书有时又能带动印刷书的成功,帮助印刷书增大销量。
令人鼓舞的是,Unbound和企鹅兰登书屋、Made in Me和泛·麦克米伦这样“新创数字出版公司+大型出版商”的组合形式正在合作生产跨版式的版本。这当然令Canelo充满了前景,也表明出版品牌在专业化上能达到完美的折中。
优秀的出版品牌要么有成功的版式,要么有上乘的内容,又或者两者兼备;不过我们已经很少看到只专注于版式的出版品牌了。
其次,不管我们认为出版品牌是种图书贸易信号还是面向公众的标识,我们必须承认的是它是一种象征,或者说,它应该是一种象征。
目前,我正致力于信息处理方面的工作。在这个以算法为主导且内容泛滥的时代,掌握信息便拥有巨大的价值。本质上,这就是出版品牌——以少量有怪癖、有个性、有品位且有网络知识的专业人士组成的信息筛选团队。品牌顾问仍在探讨如何使品牌不只是代表公司的对外形象——品牌的作用体现在方方面面。优秀的品牌能够饱满地传达其象征意义。
上述所言无不体现出版品牌的重要性。
若想要建立优秀的出版品牌,我们首先需认识到品牌当是大众品位凝结而成的独特产物,优秀的品牌必对自己所出版的内容充满自信。很多知名的出版品牌已经做到了这一点。不管出版品牌是直接面向公众还是用于图书贸易,若想要赋之以意义和可信度,就不应把它看做一种营销手段,而应该使之充分地展现品牌背后的多样化特性。当然,强加一些不属于该品牌的虚假信息是没有任何意义的;只有根据其特性进行品牌塑造才是使之真正具有价值的正确方式。
我虽无法断言出版品牌应该成为图书渠道的信号还是应以读者为中心(也可能两者兼是),但我猜想无论哪一种,出版品牌都将越来越以图书版本为驱动,也将愈加以个性化为基础。
作者简介:迈克尔·巴斯卡尔是新创数字出版公司Canelo的联合创始人兼出版总监。
(本文编辑 晨瑾)
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