内容产业的命运是否已经注定？内容产业自己对此的看法，大概是肯定的。唱片业告诉我们，随着销售收入因文件共享而下滑，“我们没法跟免费竞争”，就这样，我们成为了历史。再也没有人想创造出一个全新的唱片业了。视频内容产业好像也陷入了相同的困境。他们秘密地到华盛顿聚会，抱怨国家宽带计划给他们带来的暗淡前景，因为宽带将使人们通过互联网下载盗版视频内容成为轻而易举的事情。他们说，“我们不能袖手旁观，要不然就没人制作电影了”。

    而现在，如同你从马克•库珀文章里读到的，报纸收入下滑，也不行了。新闻业的纸张印刷产品正在消亡，人们成群结队地逃离报业，因为“我们没法跟免费竞争”。尽管在这里，很奇怪的是，所谓免费不过是他们自己弄出来的免费。报社方面的抱怨是，把报纸自己的内容放到互联网上免费阅读，让报社之间不能彼此竞争。

    听起来这是情况相当严重的事情。但这不是内容产业第一次告诉我们灾难临头了。我有时候想，这种事让人联想起修道院的公证人，他们抱怨印刷厂的到来，将毁掉华丽的手写稿。当然，印刷厂的确毁掉了手写稿。但是，它并没有毁掉图书出版业。实际上，印刷术极大地扩张了这个内容产业。

    我倒是知道，十九世纪的艺术家抱怨过摄影术，不过，那时候是谁在向艺术家支付费用画肖像画呢？如果机器能做到同样的事情，那么谁又想让艺术家画那些如照相般现实的风景画呢？我们被告知，艺术家将成群结队地失业，而艺术将凋谢和消亡。当然，摄影术的确改变了艺术世界。但是它把艺术世界变得更好了，尽管仍有争论。但无论如何，照相机让艺术家有着绝活和保留项目，这对艺术家来说受益多多，的确是压倒了成本问题。

    来到二十世纪，抱怨技术将危及内容的生存，比比皆是。二十世纪的第一个十年里，首先带来威胁的是自动钢琴和留声机。约翰•菲利普•索萨写了一篇文章，名为《机械音乐的威胁》，在文章中他认为，那些邪恶的机器“危及他的业余生活，危及整个国家，危及‘音乐趣味’自身……自动钢琴和留声机将生活从真实、人性、精神高尚的现场表演中抽走”。他的观点听起来那么熟悉，任何版权产业中人都不陌生：

    如果水准公认高超的作曲家，因其技艺高超和辛苦劳动而走红，却不能从他们的劳动中获得公平报酬，那么就肯定会出现这样的情况，所有进一步创作的动力都没有了，他们笔尖再也流不出美妙的乐曲……对此，难道他们一点感觉都没有吗？那么，能播放音乐和能说话的机器到底是什么呢？

    换言之，如果音乐家不再以某种方式获得回报（比如卖乐谱），那么就没人创作内容了。

    有趣的是，索萨的担忧，并不针对专业的内容创作者。尽管上面一段文字已经说了，他真正担忧的是，业余音乐创作受到专业音乐班的威胁，并且这个国家将遭到严重破坏。他写道：

    在这种情况下，业余音乐的热潮只有消退，别无他途，直到这个世界上只剩下机器和专业演奏者。歌唱不再是一项美好的成就；声乐练习，是体育中多么重要的项目啊，也将消亡！那么，国家级的嗓子会怎样呢？是否会被弱化？国家级的胸膛呢？是否也将萎缩？

    所担忧的是，业余音乐家将消失，被那些能够通过新技术制作音乐的专业人士所取代。

    留声机的发明，是否毁掉了音乐产业呢？没那么严重吧。

    实际上，又过了20年，下一个对内容产业构成巨大威胁的技术来了，它就是广播。很奇怪的是，这次人们抱怨的是，广播危及留声机的生存，偷走留声机产业在之前20年里给音乐家带来的收入。尽管如此，因为广播是对所有人免费收听的，因为没人从听广播中收费，所以我们开始听到这样的争论，免费的情况下，没办法竞争。如果听广播要收费，那么就这样争论：盗版广播将毁掉音乐产业，因为如果能免费听广播上的音乐，那么还有谁会掏出真金白银来购买音乐产品呢？

    这事儿后来也没发生。看起来，人们能够同免费开展竞争。的确，从二十世纪二十年代起，人们就非常乐意购买音乐产品，尽管这些音乐产品里的内容，能够在广播上免费听到。

    咱们换台到视频内容产业，到二十世纪五十年代和六十年代，电视业受到另外一个危及生存的挑战。电视业当时的商业模式是免费播放电视节目；威胁来自有线电视。请注意这里面有一个具有讽刺意味的怪事。争论的焦点不在于付费内容不能与免费开展竞争，而是免费内容无法与付费内容竞争。如果我们不取消有线电视业，那么就没人愿意制作新电视节目，有线电视也将无节目可播。这个争论一直吵到美国最高法院，最终的裁决仅以两票的微弱优势，否决了未经开路电视台许可不能开展有线电视经营的主张。

    当然，具有讽刺意味的是，我们不但没有因有线电视的出现而关闭开路电视，而且还事出其反，反倒是那些开路电视台彼此打的头破血流，争夺有线电视网的控制权。结果又闹腾到法院，请求允许开路电视台将有线电视纳入进来，因为这样可以扩张市场。

    到了二十世纪七十年代，复印机成了罪魁祸首。复印机，如同印刷厂、照相机、录放机、广播、以及有线电视，让人们能够复制那些否则就只能掏腰包购买的内容，说白了，就是图书。杰出的版权专家、无可争议的权威人士梅尔维尔•尼姆默写道：“没人购买图书，这一天不远了”。当时是1972年。这样，版权产业开始着手清除复印机；通过威廉姆斯和威尔金森案，试图阻止联邦政府机构利用复印机大量复制图书和期刊文章。内容产业再一次把事情闹到最高法院，几乎获得成功，这一次，法官意见平分秋色。使用复印机复制期刊文章（几乎）得到了允许。

    图书和期刊文章并没有于二十世纪七十年代初消亡。正好相反，它们在这个时期好像还得到了蓬勃发展，尽管有那项让人们免费获得内容的技术。

    到二十世纪七十年代末，这时发生的事情也许是大家最熟悉的：录像机之争。受到有线电视的质疑的免费电视模式，已经存在一段时间了。然后出现了一种让人们免费复制电视内容、想怎么看就怎么看的技术。内容产业警告我们：必须停止使用录像机。下面是美国电影协会的杰克•瓦伦蒂在国会上的发言：

    录像机污损干净的事物，那些作为我们潜在利润来源的干净的市场，你们将看到它的毁灭……我们会流血、流血、再流血，除非国会能够至少保护一下这个能够带来贸易顺差的行业，保护一下这个饱受录像机蹂躏和野蛮掠夺的、未来全指望版权保护才能生存的奄奄一息的产业。

    这还不够，他继续说，“我告诉你们，录像机之于美国电影制造商和美国公众，就如同波士顿镇压者之于手无寸铁的妇女避难所”。内容行业的观点是，如果国会不禁止录像机这种诡雷，如果他们不组织人们复制录像内容，那么将来就没人拍电影了。

    这个主张在第九巡回法院获得支持，该法院将使用录像机裁定为非法。然后，案子到了最高法院，最高法院为此两次听取案情陈述。一开始，最高法院倾向于肯定第九巡回法庭的结论并禁止录像机，但是最终，最高法院以5票赞成、4票反对，认定录像机没事。

    内容创作是否因此受到了损害呢？不完全是。实际上，整个二十世纪八十年代到九十年代，正是这个录像机，及其继任者DVD播放机，曾经被认为将毁掉电视和电影产业的罪魁祸首，拯救了视频内容产业，2002年为相关产业带来了300亿美元的收入。

    回到音频内容产业前线上，大约与上面事件同时，内容产业担忧着盒式录音磁带。留声机唱片，当年没有毁掉音乐产业，还逃过了广播的一劫，现在面对卡带的威胁了，因为人们可以从广播上复制音乐内容。尽管免费收听广播并没有毁掉音乐产业，但是收听广播、复制广播上播放的歌曲、然后听这些歌曲想怎么听就怎么听，确实是十恶不赦了。

    于是，音乐产业着手搞了一次广告攻势，试图禁止卡带；在一个卡带形状的图案上画了一个骷髅。文字说明是，“在家用磁带复制音乐将毁掉音乐，而且这是非法的”。但是我们后来并没有禁止家庭使用磁带复制音乐内容，实际上，二十世纪八十年代到九十年代，音乐产品销售不断增长，尽管家庭使用磁带复制音乐，有可能让人们免费获得否则就必须掏腰包购买的音乐内容。

    然而，我们的确成功地绑住了下一代音频技术的手脚，这就是二十世纪九十年代初的数字音频磁带。它的威胁与卡带没什么不同，只是程度更严重。卡带后来并没有毁掉音乐产业，这没错。但拥有内容版权的人说，如果你给顾客数字音频磁带，如果你让他们复制数字效果的音乐内容，那么他们就不再购买我们质量更高的音乐磁带产品了，倒霉的就将是我们。这个主张得到了国会的支持。数字音频磁带于是被纳入强制授权计划中，大众市场的消费者从此再也没听说过世上还有这种东西。这项技术一旦遭到内容产业的控制，它就重重地摔在地上，再也没爬起来。

    到二十世纪九十年代末，同样的辩论再次出现，这次矛头直指最新的数码祸害——MP3播放器。我们被告知，MP3不能再用了，因为钻石多媒体公司的第一代播放器Rio，从设计上就具有毁灭合法数字音乐发行市场的潜力。消费者需要MP3的时候，MP3播放器就对数字内容提供商形成威胁。能从CD上创制自己的数字内容的消费者，不会从音乐产业购买数字内容——不是说这些产业当时正在向市场供应数字内容，而是说假如他们日后想提供数字内容的话。

    于是，音乐产业到法庭上控诉，请求禁止MP3播放器。此案被第九巡回法庭驳回。MP3起飞了，人们开始向MP3灌内容。没错，那里面有很多内容属于非法复制，但二十世纪九十年代末的MP3播放器拥有者，还花了好多钱购买音乐CD。然后，纳普斯特出现了，RIAA再次告诉我们，它将毁掉音乐产业。数字音乐必须禁止。RIAA动作迟缓，花了好多年才做到了这一点，但最后输光光的还是他们。就个别案子而言，他们获胜了；他们关闭了纳普斯特，后来又关闭了Grokster和Limewire。但他们没能关闭数字音乐发行。十年之后，他们终于屈服了，但结果与他们以前想的并不一致，人们实际上愿意购买数字音乐。2008年4月，苹果超过沃尔玛，一举成为美国最大的音乐产品零售商。总体而言，数字音乐实际上并不像以前想象的那样邪恶和危险。

    与此同时，回到视频领域，世界开始向数字录像机转移。录像机后来证明并没有那么坏——实际上它可能给我们带来很多的帮助——但是数字录像机，确实是坏透了。我们被告知，数字录像机的确太坏了，因为用了数字录像机，人们就可以跳过广告直接看节目内容。关于数字录像机和它跳过广告复制节目的功能，特纳广播公司的首席执行官杰米•凯尔纳说，“这是偷窃。你跟有线电视网签订的合同，是让你直接看电视。否则，你就必须连同广告一起复制和观看节目。任何时候你跳过了广告……就实际上是偷窃电视节目”。

    尽管上厕所、借尿遁回避广告的人总是猖獗偷窃电视节目，尽管视频内容产业成功地关闭了RePlayTV，但是进入这个市场的第一人——TiVo获得了成功，结果，它并没有毁掉电视业。正相反，它复活了这个产业，因为很多像我这样不看电视的人，突然之间发现，假如能选择观看节目的时间和地点，那么电视上还是有些好东东的。二十一世纪的头十年，成了电视的黄金时代。

    现在也有类似的事情正在发生。数字广播是我个人的最爱，因为原来那些广播业的盗版者，现在都改行了，他们竭尽全力通过数字形式、通过互联网消灭竞争，彻底变成了新一代的盗版者。数字电视是另外一个例子；公平贸易委员会告诉我们，根据电视业代表提供的证据，在缺乏某种保护机制的情况下，电视台将保留高价值内容，并向付费模式和付费服务转移。尽管有这样的声明，经过了22年的奥德赛，我们最终还是于2009年看上了数字电视。也许现在的电视和广播命运也已经注定，但是我不为它们产生丝毫的担忧。色情内容提供商抱怨说，曾经商机重重的市场，现在充斥着业余色情内容；即使是性，看起来也害怕与免费进行竞争。但是，我不会把“缺乏足够的色情内容”列入社会问题清单的。

    内容产业啊，看起来你真是太杞人忧天了。

    实际上，天要塌下来了，可能不是危言耸听。但是，假如每次新技术来临时你都说天要塌下来了，那么别人就有权不相信你的话，有权不理你说：这次可不一样了，比历次天要塌下来都不一样。现在，咱们明说吧，这些技术中的每一项，都改变了内容产业的商业模式。它们导致某些收入流下滑。但它们还开启了新的收入流。

    那么，内容产业怎样才能生存下来呢？请允许我提几条建议：

    首先，别做无用功。

    我认为，禁止新技术根本不管用，这一点已经相当清楚了。每次你成功地禁止某种人们想要的新技术，就有公司开发出来一种不同的新技术，满足那个市场需求。

    将新技术锁住不让人用，一般也不管用。几乎每次我们施加数字版权保护，比如计算机上的软件狗，或者数字音频磁带，或者索尼的minidisc，或者替代DVD播放机的DivX，或者数字音乐上的DRM，要么技术本身遭遇失败，要么数字版权保护失败，因为这些控制总是制造不便。锁起来的技术获得成功（主要的例证是DVD），绝少有正面的案例，这是因为，新技术太好了，以至于人们愿意克服不便。即使是这样，值得指出的是，赢得了标准之战的技术，总是那些较对手限制少一些的技术。

    我说这些，并不是认为版权法就没用了。在我举出的很多例子中，技术都最终得到了版权法的眷顾，一般是通过某种强制性的手段或者集体授权，让版权拥有者能够获得某种回报，这样就不至于把技术禁止掉，或者引发全额的侵权赔偿。例如，有线电视和卫星电视，最终以强制性授权的方式得到了普及；广播领域的版权保护制度，是政府指导、私人组织的集体授权，同时豁免了向音频内容版权拥有者赔偿的责任。但总的教训是，不能采用那种“妈妈，我可以吗？”的创新体制，在这种体制下，没人能开发出新技术，除非他们能够获得所有内容版权拥有者的一致同意和授权。

    我还认为，广告作为一种商业模式，有其局限性。目前的趋势是，“好吧，我们把所有东西都免费提供，因为好像别无他法了，但我们可以通过广告获得收入”。问问谷歌就知道，互联网上有着多少的广告，但是这里面有局限性。如果唯一想做广告的人，是那些免费提供产品、靠广告获得收入的内容拥有者，那么收入就仍然需要从其他地方搞。

    尽管如此，我认为，有些商业模式还是值得认真探讨的，它们至少可以部分地解决问题。

    首先，是在降低制作成本的基础上开发出来的商业模式。过去十年里出现的数字化革命，已经导致世界上内容量史无前例的增长。因为有YouTube在，我们能够看到比以往任何时候都多的视频内容。因为有博客在，我们比以往任何时候都能阅读到更多的文本内容。我们之所以能够得到这些新内容，是因为制作和发行内容变得非常容易、成本非常低廉。现在，廉价制作和发行的内容，并不能满足我们对高质量内容的全部需求。但是，它们让我们能够从更为广大的范围里选择内容，很多内容在以前的世界里是没有的，曾经，全部内容产品都是由专业开发商开发出来，包装进光盘，然后用卡车运到世界各地。

    其次，技术可以改变人们与内容之间的关系，这种改变是有利可图的。你还能看到技术进步，在多个方面促进了内容产业的盈利能力。如果你没看过《阿凡达》，那么你应该看看。如果你想看《阿凡达》，那么你就绝对应该到电影院看3D版的，因为那里的体验不同于坐在家里看。不出意料地，《阿凡达》是史上收入最高的电影，它帮助2009年成为电影业史上收益最大的一年。

    商业模式还可以建立在人们对内容的体验上。人们要是不去看电影——至少是不看好电影——那么脑子里就不再想这个事情了。人们想参与到内容当中去。他们想与自己钟爱的音乐家形成某种联系。他们想听音乐会，到现场体验音乐。他们想拥有一个不断得到维系、有所丰富和变化的关系，满足这个需求，就能挣到钱。提供此类体验，甚至可以是很赚钱的。假如你是一个大型多人在线角色扮演游戏的开发商，你甚至都不必担心盗版，因为此类游戏的要点，在很大程度上，是游戏者与他人在游戏中互动的体验。比如你玩盗版魔兽，那么你就没法获得正版魔兽的体验，因为你不能与官方版本的玩家进行互动。

    内容拥有者在数字世界丢失的一样东西是，先发优势。在市场上最先推出产品所形成的优势，在持续时间上越来越短，因为现在复制点什么东西实在是太容易了。但是，先发优势依然存在，相关公司可以利用品牌投资先发优势。你可以通过品牌构建能够带来大量收入的商业模式，享受高质量内容提供商的声誉，即使竞争对手也在提供类似产品。

    相关公司还可以通过为用户提供方便而赚到钱。实际上，很多弄免费内容的人通常经济-社会身份较低；他们一般很年轻，甚至是学生。有经济实力和充足资源的人通常愿意付费购买——即使是那些可以免费获得的东西。有一个网络漫画家，叫XKCD，他实际上就靠卖漫画书和漫画体恤衫过活，而漫画本身则在网上免费提供。为什么会这样呢？因为如果你真的喜欢XKCD——而且你也应该喜欢——那么你就会想花钱买本实体书拿在手上，或者穿一件漫画体恤衫。

    对于新闻媒体的经营而言，我认为仍然可以从内容爆炸这个事实中构建新的收入模式。因为内容爆炸伴随着大量质量从最高到最低的内容，帮助人们找到想要的，排除掉不想要的，这里面有商业模式可以开发。媒体可以起到某种颁发信任状的作用，告诉读者这条信息实际上是可信的，这个视频实际上会是你喜欢的，如此等等。而这种服务，人们是愿意付费的，即使所涉及到的内容是免费的。

    复制以某种超常规的方式进行，甚至可以激发创造性，这也是有可能的。卡尔•劳斯蒂亚拉和克里斯•斯普里格曼曾说过，时装业从版权保护制度缺失中获益匪浅，因为仿造品既可以帮助原版服装提高流行度，还可以最终让人们产生购买原版、换掉仿造品的需求。这两种机制都可以为内容产业所利用。新兴的音乐人可能会喜欢盗版，如果盗版能给他带来知名度的话。而且内容越是可以方便地免费获得，人们购买该内容的需求也越大。

    麦克•马斯尼克和克里斯•安德森曾经花费大量时间，记录整理能从免费内容身上赚到钱的各种方法。值得指出的是，我们之所以需要版权制度，是因为希望新内容能够源源不断。如果源源不断的新内容中，既有业余创作者的，也有专业人士的，那么这也没什么不对的。它也许还能让约翰•菲利普•索萨感到骄傲呢。

    我得把话说明白了：我不知道将来内容经营的商业模式到底什么样。最好还是听听马克•诺曼和汤姆斯•托帕德在奥斯卡获奖电影《莎翁情史》中的对白：

    亨斯洛维：芬尼曼先生，让我给你讲讲剧院是怎么经营的吧。剧院生意面对的自然条件，就像逃离灾难的路上，挡着不可逾越的障碍。相信我吧，就算被灾难包围了，也比经历起起伏伏的剧院经营要舒服。

    芬尼曼：那我们怎么办？

    亨斯洛维：什么都不做。真奇怪，这样一切反倒好起来了。

    芬尼曼：怎么会这样呢？

    亨斯洛维：我不知道。就是这么神秘。

    我不知道事情到底会怎样，不知道内容产业的未来是什么。但内容产业一定会有未来，这一点我很有信心。